Мнение: Почему AppLovin приобрела Adjust в минувшем феврале

Максим Саморуков

Летом 2020 года Apple объявила о новой политике ATT (App Tracking Transparency). Она серьезно ограничивает доступ мобильных приложений к IDFA — уникальным идентификаторам iOS-пользователей, если те целенаправленно не предоставят приложению доступ к IDFA.

Специалисты ожидают, что менее 20% пользователей согласятся на трекинг. В результате performance-маркетинг перестанет быть возможным.

Почему?

Теперь максимум, что рекламная сеть может узнать о пользователе перед показом рекламы, — это контекст. Иными словами, какое приложение вы используете в настоящее время. Информация о вашей платежеспособности или предпочтениях отсутствует, что в конечном итоге не позволяет запускать ROAS-оптимизированные, да и вообще хоть как-то оптимизированные кампании.

Индустрия оказалась шокирована. Она была совершенно не готова к подобной инициативе. Последнее заставило Apple отложить внедрение изменения минимум на полгода. За это время появились сотни семинаров, круглых столов и статей на тему «Как жить в мире после IDFA».

Также этого времени хватило на то, чтобы индустрия разобралась, как использовать кастомный мэппинг для конверсионных значений SKAdNetwork, а также, как делать на их основе приблизительную оценку ROI-кампаний. Но при этом стало еще очевиднее, что в новых условиях performance-маркетинг стал фактически невыполнимой задачей.

И на фоне столь безрадостной картины AppLovin делает кое-что примечательное. 3 февраля компания объявляет о приобретении Adjust, одного из ведущих Mobile Measurement Partners (MMP).

MMP — это инструмент для атрибуции, предназначенный в первую очередь для связи двух событий:

• пользователь просматривает и кликает на рекламное объявление;
• пользователь устанавливает и запускает продвигаемое приложение.

Дополнительные функции MMP позволяют отслеживать поведение и платежную активность в приложении, а также использовать эти данные для оценки ROI рекламы. Запоминаем. Это важно.

Вернемся к сделке. Точнее, к главному вопросу: почему AppLovin купил Adjust именно этой зимой?

Помимо IDFA в iOS есть другой идентификатор — IDFV (ID For Vendor). Доступ к нему никто не ограничивал и не планирует.

IDFV был создан для того, чтобы каждый разработчик мог видеть, какие пользователи пользуются сразу несколькими его приложениями. Особенно полезен IDFV при проведении кросс-кампании. Идентификатор уникален для каждого разработчика, но не отличается между его приложениями.

В пост-IDFA мире любая рекламная сеть или ММP технически будет способна сопоставить IDFV юзеров в нескольких приложениях, чтобы собрать профиль реального пользователя, и частично обойти политику Apple. Для этого заинтересованной стороне необходимо сделать предположение о том, что IDFV1 и IDFV2 принадлежат одному и тому же пользователю. Например, обнаружив активность нескольких IDFV с одного IP-адреса в узком временном промежутке.

Несомненно, одинаковые IP-адреса не гарантируют, что IDFV1 и IDVF2 принадлежат одному и тому же пользователю. Но если мы фиксируем подобное совпадение для одних и тех же пар IDFV на разных IP-адресах, то степень нашей уверенности в том, что эти IDFV принадлежат одному и тому же реальному юзеру растет. Учитывая, что IDFV пользователя одинаковы во всех приложениях одного паблишера, задача мэппинга IDFV и трекинга реальных пользователей кажется вполне реализуемой.

С этой точки зрения, сделка между AppLovin и Adjust обретает большое значение. Как рекламная сеть AppLovin не может отслеживать платежную активность пользователей до тех пор, пока в используемом мобильном приложении не будет установлен SDK AppLovin, а в настройках этого приложения не будет включено отслеживание покупок. Но AppLovin как конгломерат компаний может сделать гораздо больше в этой области с помощью MMP, коей и является Adjust.

Другими словами, приобретение Adjust в теории позволяет AppLovin отслеживать платежную активность пользователей, что делает его фактически единственной силой, которая сохранит свою способность запускать ROAS-оптимизированные кампании в пост-IDFA мире.

Подчеркну, что описанное выше — это просто опция. AppLovin может и не использовать ее. С другой стороны, если бизнес может получить так называемое «unfair advantage», которое сойдет ему с рук, то почему ему не воспользоваться этой возможностью? И зачем-бы еще AppLovin потратили миллиард долларов на Adjust именно сейчас?

Важно отметить: те 20% пользователей, которые предоставят доступ к своим IDFA, дадут рекламным сетям ограниченную возможность для запуска user-level-optimized-кампаний.

В целом, AppLovin едва ли решится задействовать эту свою новоприобретенную суперсилу как продукт для всеобщего пользования. Но AppLovin — это также конгломерат студий мобильных игр. Как собственных, так и тех, в которые AppLovin инвестировали. С этой точки зрения, даже если задействовать эту суперсилу только для выгоды аффилированных студий, то и тогда AppLovin окупит свои вложения сполна.