На GameDev Days 2016, которую провела Creative Mobile, обсудили с Эриком Сёфертом (Eric Seufert), вице-президентом по приобретению и вовлечению пользователей в Rovio, сколько на самом деле стоит приобретение пользователей, как правильно применять кросс-промоушен и в чем заключаются плюсы и минусы видео-рекламы. в материал

Приобретение пользователей сейчас обходится очень недешево. В годовом сравнении ценовой потолок в этой области как-то изменился?

Тут нельзя просто брать некую абстрактную среднюю стоимость, как это делают компании вроде Fiksu, поскольку такие цифры дадут неверную общую картину. Если рассматривать косты на рекламу, то в этой области наблюдается тенденция оценивать стоимость по количеству кликов. Есть такая вещь, как кликабельность (CTR), и еще есть стоимость медиа. И вот как раз стоимость медиа, на мой взгляд, в годовом сравнении особо не меняется. Как и стоимость за тысячу показов (CPM). Исключение — новые форматы типа играбельной рекламы и видео, это все гораздо дороже. Но если стоимость медиа не меняется, а цена за инсталл все равно растет, то это означает, что люди просто стали менее активно реагировать на рекламу. Пользователи смартфонов не горят желанием скачивать новые приложения. Да, у них есть определенные потребности, но они уже удовлетворены. Нет такого, чтобы пользователи с утра пораньше открывали App Store и просто шарились по нему в поисках чего-нибудь нового и интересного. Отчасти поэтому они хуже стали реагировать на рекламу: им ничего не нужно. Поэтому единственный способ привлечь пользователя в свою игру — это отвлечь его от чьей-то чужой игры. Так что если вы создаете проект, который пользователю покажется особо качественным, или интересным, или что-то в таком духе…

Или сделан по мотивам любимой лицензии?

Да, именно, по мотивам любимой лицензии. По франшизе. В этом случае гораздо проще заставить пользователя кликнуть на рекламу. Когда мы запускали Angry Birds 2, у нас CPI был $1. В США. Сразу после запуска. Все потому, что мы без проблем добились, чтобы пользователи кликали на эту рекламу. Параллельно мы запустили экспериментальное IP. Проект был неоригинальным и отклика у аудитории не нашел. И запуск получился очень дорогим.

Какая реклама самая эффективная?

Ну, это зависит от того, как вы оцениваете свое портфолио, как оцениваете созданное IP. Потому что если тупо залить приложение в App Store, то придется переманивать пользователей из других приложений, «красть» их из чужих проектов. И как это сделать? Так что это вопрос стратегический. Что за игру вы разрабатываете, подразумевает ли ваш проект долгосрочные инвестиции, в какую вертикаль вы хотите встроиться, — вот на что надо себе ответить.

После успеха Flappy Bird на рынке появилась студия Ketchapp, которая придумала, как мне кажется, очень интересную бизнес-модель. Каждые две недели студия выпускает новую игру, несложную, но аддиктивную, и просто переносит трафик с одного проекта на другой. Эта бизнес-модель в случае с Ketchupp пока работает. Но могут ли другие компании ее применять, как считаете?

Да, разумеется. Я отчасти это и делаю в Rovio. В области приобретения пользователей и кросс-промоушена мы в этом году очень многого добились. Мы создали рекламу для кросс-промоушена, да и в целом сделали кросс-промоушен в играх более интересным для пользователя. Мы не просто крутили рекламу, а поместили туда игровой контент. И получилось, что… Знаете, я на GDC общался с разработчиками, рассказывал им про кросс-промоушен как раз, чего мы добились в этой области. И мне кажется, что каждый раз, как я говорил о том, как кросс-промоушен в рамках общей стратегии продвижения использовать, они такие думали: «Ой, да ладно, максимум, сколько DAU удастся в новую игру из старой привлечь, это 1%. Ну, или 2-3%». У нас в Rovio получилось совершенно не так. Мы сделали нативный кросс-промоушен, сделали рекламу не просто рекламой, и игра от этого очень выиграла.

В смысле?

Я хочу сказать, нельзя просто запустить рекламу, и все. Надо продумать, как объединить две игры так, чтобы оба проекта дополнили игровой опыт друг друга. У нас есть такая игра, Nibblers, и есть Angry Birds Pop!, которая очень прилично себя показывает. И вот мы взяли Nibblers…

Да, знаю такую игру.

Я к тому, что когда мы запускаем игру, то хотим, чтобы в итоге получилось такое мини-портфолио в рамках основного портфолио Rovio. То есть чтобы создалась тесная связь между двумя играми и люди в итоге играли в обе. И у нас это получилось в случае с Nibblers: 25% пользовательской базы этой игры пришло из Angry Birds Pop!

Но почему бы просто не использовать франшизу Angry Birds? Ведь новая игра, Nibblers, она не по вселенной Angry Birds. Почему так?

Ну, мы старались выйти за привычные рамки. Потому что если все время полагаться на одну и ту же франшизу, то новую не создашь. Плюс к тому, эти две игры очень друг на друга похожи в плане геймплея, поэтому вполне логично было рекламировать один проект с помощью другого, даже несмотря на то, что он не по франшизе Angry Birds. В новый IP приходится инвестировать.

А что делать с каннибализацией? Ведь эти две игры очень похожи — одна и та же механика, одна и та же аудитория.

Для этого и нужна стратегия по приобретению пользователей. Nibblers лучше монетизировались. И поэтому мы покупали пользователей для Pop! задешево, потому что это Angry Birds, а потом перенаправляли их в Nibblers, потому что там они приносили больше денег.

Последний вопрос — про видео-рекламу. Знаю один случай, когда ребята добавили в игру вознаграждаемую видео-рекламу, и пользователи перестали совершать IAP. Так как, видео-реклама — правда круто, или это просто мода такая?

Вообще я обычно сталкивался с абсолютно противоположными ситуациями. Как только добавляешь вознаграждаемое видео — пользователи начинают больше тратить. Дело в том, что большинство людей никогда ничего не покупали в играх. Их надо убедить. Так-то они не против потратиться. Но сначала хотят получить что-то типа пробника. Ты им показываешь, что они могут купить, и тогда они в будущем с большей охотой совершат IAP. Ты им демонстрируешь — вот это вот вы получите за свои деньги. Мы вам это бесплатно даем — но только на этот раз. А потом придется заплатить. И они такие: «Да, очень ценная вещь! На это стоит тратить деньги». И в следующий раз они так и сделают — потратятся. Но тут нужно быть последовательными. Нельзя просто взять и тупо напихать в игру видео-рекламы. Я вот однажды играл в такой… карточный баттлер. И тебе там дают ограниченное количество карт перед боем, но ты знаешь, что если они вдруг кончатся, то можно посмотреть видео и получить дополнительную карту. И я вообще ни разу не заплатил! Потому что знал, что всегда могу посмотреть очередное видео.

Понятно. Спасибо за уделенное время!

Редакция App2Top благодарит Creative Mobile за помощь в организации интервью.

Тэги:

Комментарии