Китай — лидер индустрии мобильных игр, один из самых больших рынков, который достигнет $5,5 млрд долларов к концу 2015 года, согласно отчету аналитического агентства Niko. Таким образом рынок Поднебесной впервые опередит мобильный рынок США по деньгам.

Также в Китае на сегодняшний день насчитывается более 800 миллионов активных пользователей мобильных устройств, и их количество продолжает расти. Однако количество мобильных приложений в локальных сторах не успевает за темпами роста спроса: сейчас их количество составляет чуть более 100 000 приложений на все площадки дистрибуции, что гораздо ниже, чем объем приложений в Apple App Store и Google Play.

А теперь давайте посмотрим, какие есть варианты дистрибуции на рынке Китая, и на что стоит обратить особое внимание, если вы хотите адаптировать свой продукт для данного рынка.

Вариант 1: Издатели игр

Как видно из статистики, которую мы привели выше, ресурс локальных китайских игроков ограничен, именно поэтому локальные издатели игр начали активно искать контент на других рынках.

В качестве партнеров можно выбрать крупнейших разработчиков и издателей игр в Китае, таких как iDreamsky, CocoaChina/Chukong Technologies, OurPalm и LineKong.

 

Издают Subway Surfers и Temple Run 2

Плюсы:

Эти компании обеспечат не только публикацию вашего приложения в сторах, но и гарантируют промо-поддержку вашего продукта, поскольку они используют свой собственный трафик для вывода новых продуктов на рынок и имеют ключевые связи на самых популярных площадках. Как правило, они также дают авансы на доработку игр под рынок и готовы купить лицензию с исключительными правами дистрибуции в регионе.

Подводные камни:

Издатели игр из данной когорты требуют серьезных изменений в продукте, порой приравниваемых к разработке нового продукта. Есть большой риск того, что продукт не сможет быть так глубоко адаптирован, как хочет партнер и в результате не будет издан. Также они берут высокий процент с дохода за дистрибуцию: от 70% после вычета комиссий магазинов продаж.

Вариант 2: Агентства с издательством

За последние несколько лет появилось большое количество агентств, которые возьмут вашу игру на дистрибуцию, если команда оценки сочтет продукт подходящим рынку. Основное отличие агентств от крупных издательств в том, что они в первую очередь продают свои услуги дистрибуции, посредничества, иногда работают за процент с продаж, предоставляя услуги бесплатно. Но резерв компаний ограничен, у них нет собственной финансовой подушки для осуществления рекламных кампаний, продвижение сводится к фичерингам на площадках, которые получают через личные связи. У агентств можно приобретать отдельно услуги: локализацию, поддержку пользователей и прочее. Стоит обратить внимание на такие агентства как WizQ, Smartions и Yodo1.

Издают Crossy Road и Kings Bounty: Legends

Плюсы:

Агентства обеспечат интеграцию с социальными площадками (Tencent WeChat, аналог Facebook в Китае, и Sina Weibo, локальный Twitter). Вы не сможете сделать это самостоятельно, потому что площадки предоставляют API для авторизации пользователей только компаниям, зарегистрированным в Китае. Также агентства подготовят платежные SDK для основных магазинов продаж (как правило, это операторские биллинги), осуществят размещение в TOP-10 локальных Android-сторов.

Подводные камни:

Агентства работают на потоке, поэтому если игра сразу не взлетела, скорее всего ее перестанут поддерживать или же вам придется самим осуществлять поддержку игры, но при этом все равно выплачивать процент за дистрибуцию по контракту.

Вариант 3: Площадки автоматической публикации

В Китае были разработаны сервисы автоматического размещения приложений в локальных Android-сторах специально для иностранных компаний. Остановимся на них подробнее.

Механизм работы сервисов достаточно прост: разработчик регистрируется в системе, скачивает платежные SDK с инструкциями, встраивает и загружает билды игр через консоль управления. Далее игры проходят модерацию и размещаются в сторах автоматически, там шансы у всех приложений, размещенных таким способам, равны. Самые крупные из подобных сервисов — это AppTutti и Kii China.

Издатели Hot Wheels Showdown

Плюсы:

Порог входа низкий, на старте у этих площадок практически нет отбора. Если игра показывает хороший результат, есть возможность получить промо от сервиса. Площадки берут наименьший процент за посредничество после комиссий сторов, иногда фиксированную стоимость за дополнительные услуги и обслуживание карточки вашего приложения.

Подводные камни:

Недостаточное промо приложения, но если взлетело, то компании обеспечат маркетинговые кампании, получая процент с продаж.

Вариант 4: Самостоятельный выход на рынок

Самое простое с чего можно (и нужно) начать — это выпустить игру в Apple App Store на Китай. Доля Китая в доходе с продаж приложений Apple App Store составляет не меньше $2,3 миллиарда долларов и продолжает расти (данные аналитической компании Talking Data). По мнению CEO компании WizQ Interactive, Маркус Кай (Marcus Kay), ARPU для iOS игр в Китае на данный момент $1.2-1.5 и это его стартовая точка, тогда как для Android устоявшееся среднее значение ARPU — $0.7-0.9.

Китайский топ кассовых игр App Store

Плюсы:

Релиз в App Store дает прозрачность и полное управление. Вы делитесь процентом с продаж только с App Store.

Подводные камни:

Единственное о чем нужно позаботиться — это хорошая локализация и ASO для игры, выполненное профильным агентством в Китае.

Android стоит особняком. Рынок Android-приложений очень фрагментирован, хотя прослеживается тренд поглощения площадок дистрибуции друг другом. Из всех Android-площадок вам стоит обратить внимание на магазин MyApp компании Tencent (на данный момент стор обеспечивает 180 миллионов установок в день), Qihoo 360 Mobile Assistant, Xiaomi store, Baidu’s Mobile Assistant и Wandoujia (единственный независимый от технологической платформы магазин).

Плюсы:

Наибольший охват мобильных пользователей Китая.

Подводные камни:

Как вы видите, ведущие магазины принадлежат технологическим гигантам индустрии и важно отметить, что они умело конкурируют между собой. Поиск Baidu выводит результаты поисковых запросов по приложениям только из своего стора, Xiaomi распространяет свой магазин в качестве предустановленного на все устройства линейки и фактически блокирует установку контента на Xiaomi-устройствах в другой обертке, поэтому важно разместить игру на 5 перечисленных выше площадках. Google Play после 5 лет тишины также начал свой путь в Китай, который займет время, и компании Google предстоит решить много вопросов: от локальных биллингов до дистрибуции площадки в регионе.

Какие игры нужны. Советы по жанрам, маркетингу и стратегии выхода на рынок от локальных игроков

Дональд Танг (Donald Tang), генеральный директор AppTUTTi

Дональд Танг

Приток приложений на рынок, действительно, ограничен и не может обеспечить потребности такого огромного рынка. Существует насущная потребность в большем количестве приложений, которое бы устранило этот недостаток контента.

Поэтому мы считаем, что любые новые, интересные и качественные игровые приложения получат огромное пространство для роста на китайском рынке. Большинство служащих тратят на дорогу до работы 2-3 часа в день. Мы считаем, что было бы очень хорошо иметь такую казуальную игру с синглплеерным режимом, которая помогла бы скоротать время в дороге от работы до дома.

С другой стороны, разработчикам нужно быть осторожными: некоторые виды приложений в Китае запрещены, — такие, как игры порнографического содержания, содержащие сцены насилия, травли, агрессивные высказывания, нарушающие права на чужую интеллектуальную собственность, азартные игры и так далее.

Еще один аспект, на который необходимо обратить внимание, — геймплейный барьер. Чтобы стимулировать загрузки, почти все приложения в Китае делаются бесплатными. Соответственно, большая часть выручки поступает из внутриигровых покупок. Однако игра не должна быть слишком сложной, потому что местный рынок еще молод. Большинство китайских мобильных пользователей пока не освоились с игровыми приложениями. Очень сложное приложение в конечном итоге только вызовет значительный отток игроков. Тут может помочь понятный GIU.

Маркус Кей, генеральный директор WizQ Interactive

Маркус Кей

Для начала, давайте быстро пройдемся по списку западных игр, которые популярны в Китае:

• стратегии: Clash of Clans, Mobile Strike, Plague Inc.
• ККИ: Hearthstone: Heroes of Warcraft
• Гонки: Asphalt 8: Airborne, MMX Racing, Need for Speed;
• RPG: Dungeon Legends, Dungeon Hunter 5, Summoners War
• MOBA: Vainglory,
• Билдеры: Township, SimCity BuildIt
• Фермы: Farm Away!, Hay Day, Sports: Score! Hero, My NBA 2K16
• Платформеры: Give It Up!, Lep’s World, The Last Vikings

Список можно продолжать и продолжать. Видите, что у них у всех общего? Непросто это найти, правда? Смысл в том, что в Китае может преуспеть любая игра в любом жанре. Геймплей и графика тоже значения не имеют. Если игра хорошая, то в Китае она будет иметь успех при условии грамотной локализации и маркетинга.

***Видите? Оба партнера сошлись во мнении, что рынку Китая нужны игр различных жанров, важна индивидуальность игр, качество, локализация и правильный маркетинг. От себя добавим, что каналы предпочитают брать игры не более 100Мб, а лучше 50Мб — из-за ограничений сотовых сетей: чем больше билд, тем меньше каналов, доступных для размещения.

Монтгомери Сингмен (Montgomery Singman), вице-президент по развитию бизнеса компании iDreamsky, также говорит о том, что игры нужны разных жанров, но важнее всего найти правильного издателя, выбирать лидеров рынка и отмечает, что достаточно легко найти партнера, говорящего на английском языке.

Монтгомери Сингмен

В Китае существует два разных мобильных игровых сегмента: это хардкорные/мидкорные/онлайн-игры и казуальные/оффлайновые игры. Каждый из этих сегментов отличается друг от друга, и большинство мобильных компаний фокусируется только на каком-то одном сегменте. В хардкорном сегменте востребованы MMORPG, карточные баттлеры и экшн-RPG (лучше всего в реалистичном сеттинге). Стилистика русских мультфильмов может понравиться китайскому пользователю, а может и не понравиться. Казуальный сегмент любит игры в жанре match-3, оффлайновые FPS, бесконечные раннеры и головоломки. Берите пример с успешных кейсов, не работайте с непроверенными издателями, также не обязательно иметь дело с агентствами. А еще найти издателей, которые говорят по-английски, — проще простого.

Дональд Танг добавляет про маркетинг:

После того, как игра появилась в сторе, нужно взяться за маркетинг, что, по мнению большинства разработчиков, может влететь в копеечку. Однако даже если потратить миллион долларов, это не гарантирует нужного результата. Тому есть множество примеров. В большинстве случаев основной причиной фиаско было низкое качество игр. А потому настоятельно рекомендуем сфокусироваться на разработке игр высокого качества и интеграции с местными сервисами, такими, как местные платежные системы (платежи на телефон через местных операторов), соцсети (не Facebook, Google и Twitter, а Weibo, QQ и Wechat) и инструменты по отслеживанию пользователей. Качественные приложения, у которых есть все необходимые местные фичи и издательская поддержка, в конечном итоге станут популярными среди пользователей. Хорошим примером для западных разработчиков служит Talking Tom Cat.

Кей, в свою очередь, разграничивает два подхода к маркетингу — бесплатный и платный:

В Китае доступны как бесплатные, так и платные способы продвижения.

• Бесплатные способы

Я настоятельно рекомендую начать с бесплатного продвижения. Наиболее эффективные пути подобного продвижения: ASO и социальный медиа-маркетинг на Tencent WeChat (китайский Facebook) и Sina Weibo (китайский Twitter). Существует огромное число всяких хитростей, связанных с их продвижением. Их столь много, что можно книгу написать. Суть в том, что это обязательные вещи, если вы хотите продвигать приложение в Китае. С другой стороны, не тратьте время на написание публикаций для обзорных сайтов и пресс-релизы. Большинство игроков сегодня их не читает.

• Платные способы

После использования бесплатных инструментов и настройки игры я рекомендую запустить мобильные рекламные кампании в китайских рекламных сетях для стимулирования загрузок. Повторюсь, WeChat и Weibo — очень хорошие рекламные сети, поскольку их рекламные кампании как правило виральны. Плюс, китайские разработчики имеют привычку рекламировать свои проекты, платя китайским знаменитостям или группам за публикации в их мини-блогах на Sina Weibo. Этот способ более дорог, нежели баннерная реклама, но к настоящему моменту — это наиболее эффективный инструмент получения качественных установок.

В дополнении приводим список ведущих рекламных сетей в Китае, где всегда можно приобрести трафик для ваших приложений помимо SMM продвижения: DOMOB, GuangDianTong, FenSiTong. Не за горами появление консолей управления рекламными кампаниями на английском языке.

Вместо послесловия

Рынок Китая открывает все больше каналов для дистрибуции, а барьер в общении становится все меньше: менеджеры, отвечающие за выбор контента, говорят на английском языке, и теперь можно работать с площадками напрямую. Но стоит учесть, что для успеха в регионе вам как минимум потребуются, во-первых, грамотная локализация самой игры и упаковки, а во-вторых, интеграция с локальными социальными площадками. Работающей стратегией может стать старт дистрибуции в Apple App Store, которая считается премиальной в Китае с наибольшим процентом платящих игроков, затем отладить механизмы на этой площадке, а далее выходить на рынок Android, отдавая на распространение только Android-версию.

И помните, показывая игру потенциальным партнерам, важно не потеряться в отзывах, которые охотно дают о себе площадки, а посмотреть на успехи дистрибуции игр именно вашей категории. Компании, которые мы приводим выше, заслужили положительную репутацию и можно смело идти вперед навстречу к 800 миллионам активных игроков.

В статье использовались материалы, предоставленные компаниями AppTUTTi, WizQ Interactive и iDreamsky Technology.