О том, почему люди играют в слоты, как в них удерживают пользователей, а также, чем отличается поведение игроков в казуальных проектах от поведения в слотах, - нам рассказал Александр Штаченко, ведущий менеджер по продукту компании iLogos. слоты

Фото: parxcasino.com

Привет! Давай с основ: как строится геймплей в слотах?

Штаченко

Александр Штаченко

Привет! Слоты — это такой же free-to-play, который мы привыкли видеть в других играх. Там работают те же правила вовлечения, удержания и конверсии, о которых уже написано не в одном десятке статей.

Пользователь запускает игру, получает вознаграждение за вход и за лояльность в виде бонусов от механик удержания и социальных подарков. Потом он ставит и достигает краткосрочные и долгосрочные цели в виде того же прогресса, открывает новый слот, например. И, главное, — спинит. Спин — это core игры, простой однокнопочный процесс, который сопровождается ярким, эффектным видеорядом.

Но есть одно важное отклонение от привычной картины игры в целом — игрок в слоты приходит проигрывать.

48c38927803e4d21a39e58d3e96d7ea3

Hit it Rich! Free Casino Slots Game (Zynga)

Стоп, в чем удовольствие от проигрыша? 

Настоящая магия в слотах кроется в управлении ожиданиями игрока. Играя в слоты, у игрока в подкорочку записываются паттерны проигрышей, выигрышей и особенно больших выигрышей.

Так вот, в момент ожидания большого выигрыша мозг игрока вырабатывает дофамин — это такой нейромедиатор (читать на вики). Именно в этот момент ты можешь делать с игроком все что угодно. Особенно попросить занести. Ты меняешь немного паттерн и оттягиваешь БОЛЬШОЙ выигрыш на несколько десятков спинов, за которые у игрока кончаются фишки. Ощущение “почти”, ощущение недополученного усиливают мотивацию заплатить. Он платит, пару ударов, и вот он — счастливый момент с яркими анимациями. В этот момент игрок получает радость не от самого выигрыша или его размера. Игрок радуется тому, что он знал, что так и будет. Ему кажется, что он разгадал этот чертов черный ящик. На самом же деле — это все математика и хороший бэкенд.

А дальше он подсаживается и мы ведем его через весь контент. Предела нет, друзья. Спросите у разработчиков топовых слотов.

Выходит, что простой жанр глубоко “влез” в психологию игрока. Как так вообще получилось?

Исторически так сложилось, что именно слотовые продуктовые компании более 5 лет назад вложились в дорогую аналитику, исследования в области психологии и принятия решений. Именно гейм-дизайнеры этого жанра изобрели, внедрили, протестировали ряд механик, которые перекочивали в другие жанры.

Например, исследования целевой аудитории слотов 5 лет назад, женщин за 35 — домохозяек, показали забавный момент. Весь день они сидят, не знают куда себя деть, выпивают с соседскими мамашами… Все же смотрели “Отчаянных домохозяек” ?

Так вот, выяснилось, что они не получают признания. Денег принес — это муж, вывез семью к морю — муж. А что она? Ребенка покормила и задницу вытерла? Так это ребенок — молодец, что покушал, что покакал, чтоб животик не болел…

В общем, ачивок им не хватает. Добавляя ачивки в игру, женщина компенсирует признание и получает радость даже за минимальные достижения, тем самым она возьмет в руки планшет и начнет играть, как только почувствует потребность в похвале. К слову, это работает во всех жанрах. Разработчики три-в-ряд также должны взять это на вооружение.

screen696x696 (4)

POP! Slots (PlayStudios)

А кто сегодня играет в слоты? Те же женщины за 35?

Тут как нельзя кстати Newzoo выпустили свежий репорт. Давай посмотрим на него внимательнее.

Как видим, устоявшийся стереотип (что слоты для дамочек постарше) уже минимум год, как не торт. Еще в ноябре прошлого года в своем блоге я публиковал заметку на эту тему. Уже тогда Newzoo изменил представление о рынке в целом. Уже тогда их спецы посчитали, что в слотах платят 46% . Сегодня они говорят, что эта цифра достигла 52%. Уже тогда мужики доминировали среди плательщиков. Тогда многие не поверили, а некоторые увидели в этом тренд и сделали слоты для мальчиков.

Тут важно понимать, для кого вы делаете игру. От этого зависит, какой она будет, какой сеттинг вы выберете. Если, например, решили по старинке запилить казино все для тех же бабушек, то вам нужно IP из Public Domain, типа “Волшеника из страны Оз” или “Джек и бобовое зернышко”, хорошие “дорогие” эффекты в стиле Вегаса и хороший сервер. Если же вы знаете, где купить подешевле домохозяек 25-40, тогда стоит копнуть в сторону диснеевского картуна или мачизма. Но если вы вняли наставлениям Newzoo и решили сделать игру для парней, тогда весь фэнтези-мир открыт для вас. Как там в песне про игру престолов? “Сиськи и драконы навсегда”…

Я знаю, что Zynga сейчас проводит следующую политику: сливает со своих три-в-ряд трафик на слоты. Насколько это результативная, на твой взгляд, стратегия?

Эти аудитории пересекаются. Я помню статистику от EEDAR, в которой была информация, что более 80% всего американского стора так или иначе играло в три-в-ряд. При этом в жанр казино играет порядка 35%. Несложная математика дает, что пересеченея аудитории находится в диапазоне от 15% до 35% по маркету в целом. А если рассмотреть только жанр казино, то минимум 45% (максимум 100%) игроков казино играют в три-в-ряд. Истина, как часто бывает, где-то посередине. И можно сказать, что порядка 60% слотов можно привлечь из три-в-ряд.

screen696x696 (5)

Wizard of Oz (Zynga)

Мы пришли к тому, что аудитория казуальных игр и слотов пересекается, но отличается ли ее поведение? Я имею в виду, есть ли разница в поведении казуальной аудитории в слотах по сравнению с тем, как они себя ведут в более привычных для них три-в-ряд? Как именно она отличается?

Аудитории похожи, но платят по разному в три-в-ряд и слотах. Это менталитет, культура Штатов. Юзер, запускающий три-в-ряд при возникновении потребности, готов заплатить максимум доллар, чтобы проскочить. В казино же совершенно другая ситуация — для пользователя нормально загрузить в фишки и $50, если он планирует поиграть подольше, да на ставках побольше.

Дело в том, что казино для американцев — это не то, что мы видим в фильмах про Джейса Бонда. Это отпуск, каникулы, развлечение. За развлечения нужно платить. Чтобы было понятней, приведу аналогию: когда вы собираетесь на отдых, скажем, в Египет, то вы планируете бюджет поездки, сколько денег вы потратите. Если вы решаете, что хотите эмоций от дайвинга, то заносите в бюджет поездки +€120. Так и тут, игрок решает, что ему нужны эти эмоции, и он заносит на счет $50 баксов в виде IAP.

К слову, из-за того, что игроки платят лучше, как следствие удержание в слотах лучше, чем в три-в-ряд. Лояльный плательщик всегда останется в игре дольше, тем самым они поднимает показатели Long Term Retention.

Игровой процесс в слотах очень однообразен, как тогда удается удерживать игроков (что делают для этого разработчики)?

Контент. Много разного, классного, качественного и актуального контента. Математика и алгоритмы в казино практически не меняются, поэтому достаточно просто переодевать скины для слот машины, чтобы повышать LTV. Я помню на конференции во Львове PM из Playtika — Людмила Бездетная — рассказала, что они готовят новый слот за 2-3 недели. А потребность стоит еще в более быстрых апдейтах. По сути то, что нужно: шкурка для слота, иконки, анимации, мини-игры и немного мета-контента.

screen520x924 (1)

Free Slots Casino (Caesars Entertainment)

Кстати, какие значения retention считаются хорошими?

Из публичных (платных) данных, типа SuperData и Thinkgaming, мы видим примерно следующие цифры для Топ 10 слотов: D1 — 35%, D7 — 25%, D30 — 8%, D90 — 6%. Но из моей практики реальные цифры выше.

Тут надо отметить, что слоты можно разделить на 2 типа по принципу построения баланса в FTUE (First-time user experience). Некоторые сливают игрока в первый день, тем самым обеспечивают быстрый ROI и выявляют потенциальных китов, чтобы обрушить на них всю мощь системы офферов и пейволлов. Такой подход имеет как плюсы, так и минусы, и ранний ретеншен в таких играх низкий. Второй тип — это те, кто вовлекают в игру долго, и первый слив расположен не в первый день. Пейволлы стоят в таких местах, где игрок уже вовлекся, влюбился в игру и не хочет с ней расставаться.

Я встречался с данными, согласно которым, у слотов в среднем по рынку удержание первого дня не более 20%. Прокомментируешь?

Это странный слух. Я такого не слышал, цифры у меня реально другие.

sc552x414

Slots — Huuuge Casino (Huuuge Games)

Следующий логический вопрос: благодаря чему слоты зарабатывает так много?

Тут, несмотря на свою очевидность, работает формула: Аудитория -> Сеттинг -> Фичи -> Баланс -> Контент -> Маркетинг.

Надо помнить, что площадки не фичерят слоты, поэтому вам надо сразу иметь стратегию масштабирования. Либо это кросс-промо (как в случае с Zynga), либо коммерческий UA, а может, у вас есть туз в рукаве, чтобы получить игроков вирально. В любом случае в начале надо четко понимать, какую аудиторию вы можете привлечь, на какие деньги. И когда вы понимаете, для кого вы делаете игру, тогда выбираете сеттинг, фичесет и настраиваете математику. Дальше дело за малым — штамповать контент, привлекать игроков и считать деньги.

Слоты, вроде, не нагружены сложным геймплеем, зарабатывают много — почему все не бросаются и не делают эти игры (все делают три-в-ряд и стратегии с ролевыми играми, которые лично мне кажутся гораздо более сложными продуктами)?

Более того, сейчас компании, у которых в обойме есть слоты, принялись их продавать (целиком или на запчасти). Спроса особого нет, тем не менее.

В целом, причин две. Дело в том, что на конкурентоспособном уровне заниматься слотами готовы не многие. Я имею ввиду скурпулезное оперирование, глубокую аналитику, круглосуточную поддержку и супер качественный продакшен. Это вторая причина.

А первая — банальная. У компаний нет денег для конкуренции за трафик. Не стоит лезть в слоты, если нет денег для масштабирования.

35d07c7a2b403f1581645cfe095a10a7

Slots — Pharaoh’s Way (Novomatic)

Какие бы тренды ты сегодня выделил в слотах?

Несмотря на то, что кажется, что рынок гемблинга не меняется, и в топе одни и те же, можно обратить внимание, что настоящий экшен, прорывы и бои за пользователя происходят в промежутке от 10 до 50 места гроссинга США. И там периодически выстреливают новые игры, которые набирают обороты.

Я бы выделил следующий тренд — слоты под узкую аудиторию. Проще UA, больше свободных ключей для ASO, ниже ставки на маркетинг, конкретика в геймдизайне и производстве контента.

Что, на твой взгляд, как человека опытного в их разработке, самое главное в слотах?

Как и в других играх — это внимание к деталям, математика и глубокая аналитика. Математика для слотов — одно из узких мест в геймдизайне. И не потому, что там формулы сверхсложные, а потому, что специалистов для этого почти нет. Подавляющее большинство геймдизов не в состоянии решать эту задачу: они про фичи, про творчество, про нарратив. Вот так и сложилось, что сделать классный баланс, который конвертит — это уже сверхзадача.

Что же касается аналитики, то она заходит гораздо дальше стандартных МАУДАУРЕТЕНШЕНРЕВЕНЮ. Здесь надо обращать внимание на такие тонкости, как размеры пейволлов, их частоту, эквивалент в долларах. Если игроку покажется, что его разводят — он уйдет. Именно аналитика показывает, где и что стоит переделать. Отдельно стоит отметить аналитику трафика, его качество, характеристики. Бывает такой траф, что его надо быстро выжать, потому что до конца контента (до максимального LTV) он не доживет. И тогда ты включаешь такой сплит, где сливы случаются чаще.

sc552x414 (1)

Infinity Slots (Murka Entertainment)

Финальный вопрос: каких фич, на твой взгляд, очень не хватает в играх этого жанра?

Я бы сказал иначе. Другим жанрам надо брать фичи слотов. Причем от традиционных AERM-фич до работы движка и баланса.

Слоты, особенно те, что в кассовом Топ 20, отлично сбалансированы, нет ничего лишнего, типа, не нужных социальных компонентов, которые отвлекают от спинов.

Понятно, спасибо за интервью!

Тэги:

Комментарии