«Наш проходной CPI находится на уровне 0,20-0,25$»: Flime о разработке гиперказуальных игр

App2Top.ru: Привет. Давай начнем с формального повода нашей беседы. Один из последних ваших проектов — Foil Turning 3D — в  декабре преодолел отметку в 30 млн установок. При этом другой ваш новый проект — VIP Guard — также себя хорошо показал, дойдя до 15 млн. Поздравляю! Трудные были в плане производства и истории проекты?

Артем Легоньков

Артем: Привет. Спасибо! В плане производства эти продукты были совершенно разными. Если говорить про VIP Guard, то уже первый замер удержания показал, что игра перспективная. R1 — более 30%, кроме этого, низкий CPI — 0,14$ на iOS. В общем, уже с первой итерации стало понятно, что это потенциальный хит и что его нужно лончить. Все, что нам оставалось сделать — небольшая шлифовка, которая, правда, затянулась на 3-4 недели. Мы встроили награды (rewarded videos), небольшую мету и залончились.

А вот игра Foil Turning 3D с точки зрения продуктовых итераций была очень сложной. Изначально ее геймплей ограничивался следующей механикой: игрок должен был просто обстукивать шарик из фольги.

Метрики были недостаточно хорошие, ретеншн держался на уровне 27%. Мы сделали несколько итераций, пробовали разные фишки, но это не давало заметных результатов. В какой-то момент мы даже были на грани того, чтобы закрыть проект. В итоге доработали геймплей. Сделали так, чтобы после обстукивания, полировки фольги и других satisfying-действий, шарик нужно было забрасывать в вазу. Эта итерация дала сумасшедший буст, ретеншн дошел до 40%, что и позволило нам сделать глобальный запуск. Но даже на финальной стадии запуска, когда мы увидели разницу CPI и LTV, этот проект не выглядел очень перспективным. В конце концов, во многом благодаря геймплею, который интересен и женской, и мужской аудиториям, проект выстрелил.

Про начало

App2Top.ru: С самого основания компании было решено заниматься гиперказуальными проектами?

Артем: Нет. Изначально во Flime мы и не планировали заниматься гиперказуальными играми: мы хотели применить свою экспертизу на рынке HTML5-игр (до запуска Flime мы работали в другом стартапе, который готовил проекты для Instant Games).

С таким желанием мы пришли к Gismart как к партнеру, который тесно сотрудничал с Facebook, Snap и другими.

Первым проектом, который мы запустили во Flime, стала игра для Facebook Instant Games — Word Search Together. Игру скачали более 20 миллионов раз. Она и сегодня приносит прибыль.

Word Search Together

После этого мы начали искать новые направления. Благодаря Gismart и налаженным ею партнерствам мы в числе первых (наряду с таким гигантом как Zynga) зашли на Snap Games. Спустя год мы стали их ключевым партнером. Наша игра Color Galaxy — один из флагманских продуктов платформы.

Color Galaxy

Сегодня мы разрабатываем несколько новых игр, которые будут доступны на платформе в ближайшие месяцы. Snap-направление приносит хорошие деньги, но самое главное, что здесь мы находимся на острие индустрии: Snap Games обкатывает все новые фичи в первую очередь на нашем продукте, совместно с нами обсуждает, что работает лучше, что хуже. Например, сейчас на Color Galaxy тестируется монетизация. Нам первым открыли доступ к snap tokens. Эта бета-фича, с помощью которой в игре можно делать покупки.

Также чуть больше года назад мы запустили разработку нативных гиперказуальных игр. Опыта по работе над ними у нас не было. После огромного количества проб и ошибок нам удалось выработать определенные правила и гайдлайны, которые позволяют нам запускать успешные проекты в этой нише.

App2Top.ru: С чего вы начинали и как быстро росли?

Артем: Мы начинали втроем, но быстро начали расти. Первые деньги, которые заработали, мы как раз инвестировали в набор команды под гиперказуальные игры. Ни копейки не забрали себе, потому что нас интересовали и интересуют совсем другие масштабы.

Сейчас мы продолжаем активно инвестировать в развитие студии. У нас работает уже более 70 человек. В студии два направления разработки: мгновенные и гиперказуальные игры.

Расти (в кадровом плане) мы начали сразу же после первого успешного проекта. Думаю, тогда мы поторопились. У нас было мало опыта в гиперкэже, мы не понимали, как делать продукты. Набрали много людей и не знали, как с ними поступать.

Правда, чем больше ошибок мы совершали, тем быстрее учились.

Когда мы запустили направление гиперказуальных игр, то больше ориентировались на традиционные подходы к менеджменту проектов — SCRUM, Kanban и прочие методологии. Мы строили компанию, базируясь на этих принципах, выстраивали четкие процессы, нанимали людей под эти процессы. Это привело к тому, что мы просто не успевали запускать продукты.

В гиперкэже важна скорость и гибкость, а мы строили процессы ради процессов, считая, что это важнее. Мы не могли запустить даже проекты с низким CPI. К тому же нас клонировали: другие студии работали быстрее.

Сложные процессы, подходящие для крупных компаний, которые разрабатывают сложные продукты, вообще не нужны гиперкэжу.

Под наши негибкие процессы не всегда собиралась подходящая по духу и мышлению команда. В итоге от нас ушли действительно классные ребята, с которыми нам тогда все же посчастливилось работать. Они понимали весь масштаб наших ошибок. Сначала терпели, а потом уходили. Возможно, они и сегодня думают, что у нас остались те же процессы, выливающиеся в пустую трату времени.

Именно уход топовых сотрудников заставил нас понять, что мы делаем что-то не так. Постепенно мы пришли к тому, что есть сегодня.

Про процессы

App2Top.ru: И что же есть сегодня? Расскажи о нынешних процессах разработки во Flime.

Артем: Сегодня в рамках гиперказуального направления у нас работает четыре продуктовые команды. Правильнее даже будет их назвать внутренними студиями. Мы к ним относимся именно как к студиям. Каждая из них в максимальной степени автономна: она сама определяет, какие ей нужны процессы, каких людей собирать, какие продукты делать и как масштабироваться.

Во главе каждой микростудии есть Product Owner (PO) или Producer, который самостоятельно управляют процессами внутри команды. Поэтому сейчас в каждой команде процессы выглядят по-разному. Все зависит от того, как PO их выстроил. В этом и заключается вся магия.

Очень круто, что у каждого PO свое мнение, они спорят между собой, каждый идет своей дорогой. И, как показывает практика, действительно к хиту можно идти разными дорогами. Можно тестировать продукт сразу на LTV, тратя чуть больше времени на создание прототипа, можно быстро делать прототипы с базовым функционалом, тестируя их на CPI, можно искать баланс, можно концентрироваться на продуктах-солянках, где сразу несколько механик, а можно, наоборот, концентрироваться на поиске одной крутой кор-механики.

При этом есть 3 кита, общих для всех команд принципа, на которых мы строим работу.

Первый — независимость команд.

Второй — ответственность за продукт. Ее должны чувствовать все члены команды. Все сотрудники принимают максимальное участие в развитии игры, в креативе, в придумывании фичей. Мы приветствуем споры с PO. Каким бы опытным он ни был, личное мнение всегда субъективно. Иногда стоит послушать, например, Unity-разработчика. Это позволяет PO получить альтернативный взгляд по вопросу, это может заставить задуматься и помочь скорректировать первоначальное мнение.

Этого можно добиться, только если ограничить команду ресурсами, чтобы в каждой из них рассчитывали исключительно на свои силы. Когда каждый член команды понимает, что кроме него никто не выполнит задачу, поэтому и лучше чувствует ответственность.

Третье — продуктоориентированность. Быть ответственным за что-то, не понимая сути продукта, невозможно. По этой причине каждый из членов команды должен понимать, что действительно важно в продукте, а что — нет. Каждый, в независимости от профиля, должен быть немного гейм-дизайнером.

При переходе к такой системе работы был и побочный эффект. Люди, которые изначально пришли под четкие процессы, не смогли перестроиться под новый формат работы. С некоторыми пришлось расстаться. С другой стороны, те, кто раньше чувствовал себя ущемленным, кто хотел более гибкого подхода к работе, сейчас смогли здорово раскрыться.

И под все это, конечно, сейчас у нас подстроена бонусная система. Для команд, не включая PO, это определенный процент от net-profit продукта. Команда, сделавшая Foil Turning 3D, например, получила бонусом к имеющейся зарплате до $10 тысяч.

Сервисы и PO получают проценты отдельно.

App2Top.ru: Из многочисленных разговоров с разработчиками часто складывается впечатление, что успех на рынке гиперказуальных игр (хотя бы в плане нахождения удачной концепции) — это всегда удача. Так ли это и, если да, как вы ее стараетесь максимизировать? 

Артем: Вся суть современного гиперкэжа заключается в гонке за CPI. При этом рынок постепенно становится более зрелым, найти концепцию с низким CPI уже недостаточно, чтобы сделать из этого хит. Сейчас фокус больше смещается на то, чтобы суметь дотянуть продукт до хороших продуктовых метрик.

У нас есть know-how, которое позволяет нам делать продукты, не полагаясь на случайный CPI. Его суть — в хорошо налаженных маркетинговых исследованиях. Мы отошли от того, чтобы придумывать случайные идеи. Сейчас все продукты, которые мы берем в работу, уже на старте имеют хороший прогноз в плане CPI. Их шансы на успех, соответственно, выше. Это позволяет отойти от бесконечной гонки за CPI, которая сложилась на текущем рынке.

App2Top.ru: Сколько единовременно готовится проектов, сколько обычно крутятся в тестах, а сколько идет уже в полноценное производство?

Артем: Одна команда, как правило, работает над одним-двумя продуктами, но, конечно, есть исключения.

В каждой команде по 2-3 Unity-разработчика и по 1-2 художника. Если мы работаем над продуктом, который тестируем на CPI, то на это выделяется один разработчик. Соответственно, одновременно в команде может прорабатываться и два продукта, которые тестируются на CPI. Либо это может быть микс из продукта в стадии CPI-теста и продукта, который уже на стадии шлифовки. Сейчас вся Flime единовременно может работать над 4-5 продуктами.

Но есть нюанс. Ресурсы каждой команды в отдельности не бесконечны. Из-за этого их PO не всегда готовы идти на риск, делать что-то совершенно новое и непроверенное, что может выстрелить.

Чтобы подтолкнуть PO к экспериментам, мы создали Fast Team. В ней собрано большое количество разработчиков, способных быстро делать прототипы, ориентируясь исключительно на CPI. Любой PO, которому жалко ресурсов собственной команды, закидывает все свои идеи в Fast Team. Если какая-либо идея получает хороший CPI, он забирает продукт себе в работу. Это своего рода дополнительный сервис, который не влияет на загрузку основных команд. PO активно его используют.

Сейчас мы нацелены на увеличение числа внутренних студий-команд до 7 штук. Однако мы готовы запускать их только с топовыми PO, которые уже имеют успешный опыт. В таких людей мы готовы инвестировать, предоставлять им свободу, помогать собирать и выстраивать команду, предоставлять все наши инструменты, Fast Team. Взамен ждем хорошие хиты на постоянной основе. Естественно, речи о работе за заработную плату здесь не идет.

App2Top.ru: Насколько производство является внутренним процессом? Или на каждом этапе подтягивается с экспертизой и маркетингом издатель в лице Gismart?

Артем: Никто лучше продуктовой команды не понимает своего продукта, поэтому сейчас маркетинг и продуктовая команда работают с самого начала вместе. Это не паблишинг, это суперплотная кооперация со старта между продуктовым продюсером Flime и креативным продюсером Gismart.

App2Top.ru: Как много времени в среднем уходит на проект, который в итоге идет в продакшн?

Артем: Очень зависит от продукта. Есть продукты-солянки со множеством механик. На них уходит больше времени. Есть те, в которых нужно только подтянуть метрики. Где-то нам приходится тратить больше времени на поиск рабочих креативов. Бывают случаи, где сразу все идет гладко.

Мы стремимся к тому, чтобы от момента начала разработки продукта и до его выхода на глобальный рынок проходило 4-6 недель. Не всегда получается, но этот срок является своеобразным ориентиром для команд.

App2Top.ru: Вы вытягиваете те концепции, которые субъективно нравятся, но которые на первых тестах не показывают нужные KPI? Например, недавно в Telegram-группе HYPER CASUAL был интересный кейс, когда у одной команды был очень интересный концепт (микс шутера и Snake vs Blocks), но они отметили, что не стали его развивать, поскольку показатели оказались так себе.

Артем: Если показатели оказались так себе и вы не видите способа, как можно переосмыслить продукт и получить другой результат, то и для рынка эта концепция не сможет стать интересной. Субъективно игра может казаться хорошей, но рынок диктует свои правила.

Как я говорил раньше, тут мы опираемся на наше know-how в виде маркетинговых исследований. Они помогают спрогнозировать, будет ли спрос на продукт. В большинстве случаев мы принимаем решение, отталкиваясь от этого прогноза.

В работу мы берем только те концепции, которые устраивают нас и по marketability [согласно Cambridge Dictionary, термин понимается как «легкость для продажи», привлекательность для аудитории. — Прим.ред.], и по ретеншну. Например, концепция с хорошим marketability, но низким удержанием в итоге даст небольшой ROI и, как следствие, большой прибыли там не будет.

При этом, конечно, все ситуативно. Это доказывает опыт Foil Turning 3D, где KPI со старте были не очень высокие, но в итоге игра вышла в релиз и смогла набрать большую аудиторию.

App2Top.ru: Кстати, раз уж речь зашла о KPI, какие у вас «проходные баллы»?

Артем: Наш «проходной» CPI находится на уровне 0,20-0,25$. Но опять же, все зависит от корреляции CPI и LTV. Если LTV многообещающий, то мы можем немного поступиться относительно CPI. Хотя сейчас мы научились использовать наше know-how не только в рамках поиска концепций, но и для кардинального снижения CPI в рамках существующих продуктов. Поэтому CPI даже на уровне 1$, хоть и не самый приятный, но не всегда приговор.

Немного диванной философии

App2Top.ru: Нет ли ощущения того, что сейчас все помешались на метриках и идет не творческий процесс придумывания механик, а просто их перебор?

Артем: Отличный вопрос. Обычно при общении с потенциальным PO, когда кандидат говорит, что гиперкэж сводится исключительно к гонке за низким CPI, для меня это показатель того, что он, скорее всего, не погружен глубоко в гиперкэж и, возможно, у него недостаточно опыта. Мое мнение: творчество в гиперкэже заключается не в том, чтобы просто взять откуда-то оригинальную идею, а в том, чтобы довести ее до готового продукта с хорошими внутрипродуктовыми метриками. И именно это определяет профессионала в гиперкэже.

Иногда мы собираемся вместе со всеми Product Owners для того, чтобы помочь одной из команд переосмыслить продукт. И зависаем на часы. Вот это, конечно, настоящее творчество, с потоком идей, обсуждений. Настоящий космос!

App2Top.ru: В этом контексте можно ли говорить, что авторы гиперказуальных игр — это уже совсем отдельная профессия, опыт из которой после нескольких лет работы над гиперказуальных почти не применимым к играм из других ниш?

Артем: Абсолютно с этим не согласен. Я, наоборот, считаю, что работа PO в гиперкэже дает острейшее понимание кора, которого нет в контексте разработки более сложных игр. Там зачастую PO полагаются на мету, и это круто, это высокий LTV, выручка. Но я уверен, что в будущем появится новая ниша, появятся игры, в которых все будет строится не только на мете, но и на остром понимании кора. И такие специалисты смогут перейти в более сложные ниши, которые сейчас только начинают зарождаться. Но это исключительно мое субъективное мнение.

App2Top.ru: В СНГ очень сильно чувствуется перекос в сторону гиперказуальной разработки. Насколько это здоровая история?

Артем: Смотря о каком перекосе идет речь. Если мы говорим о выручке, то перекоса в сторону гиперкэжа нет. Если говорить о хайпе, то перекос, безусловно, есть. И причина этому одна — колоссально низкий порог входа на рынок. Хотя в 2020 году все уже работает иначе. Еще два года назад можно было собрать концептуальный билд, собравшись с друзьями, получить низкий CPI, залончиться, не боясь клонирования, и поделить ревенью. Для разового заработка это работало. Сегодня, как я уже говорил, важен продуктовый подход. Низкого порога входа уже нет. На рынке достаточно профессионалов, которые умеют делать продукты в разы круче дилетантов, какая бы там классная идея ни была придумана. Сегодня для инди-разработчиков гиперкэж — это мясорубка, где сложно конкурировать и еще сложнее зарабатывать.

App2Top.ru: Нет ли усталости от работы над гиперказуальными играми?

Артем: По поводу усталости вопрос в точку. Если честно, не представляю себе, как бы мы сейчас работали, не имея нашего know-how в виде глубоких исследований рынка. У меня у самого были выгорания и ситуации, когда изо всех сил старался заработать, а по итогу осознавал, что потратил слишком много, пока шел к желаемому результату. Это действительно сложно морально.

Но наше know-how вдохнуло в процессы новую жизнь. Сейчас мы постоянно живем с ощущением, что новый релиз где-то рядом. Это мотивирует. В таком состоянии выгореть уже сложнее.

App2Top.ru: Не боитесь, что в случае IDFA рынок гиперказуальных игр схлопнется?

Артем: Нет, не боюсь. Сейчас будет чистая диванная философия: чем больше люди о подобном думают, тем меньше делают и тем меньше у них выхлоп. Я не вижу смысла бояться. Решение можно найти всегда. Главное — двигаться и развиваться.

Что касается IDFA, то, вероятно, это повлияет на CPI. С другой стороны, ограничения часто приводят к новым революционным решениям. Возможно, подобных мер как раз не хватало гиперказуальным играм. Не исключаю, что запрет IDFA даст своеобразный пинок рынку, заставит гиперкэжу эволюционировать, сформировать новую нишу с еще большим количеством денег. Будет интересно понаблюдать и поучаствовать.