Ценообразование в мобильных играх

Ключевой вопрос всех разработчиков free-to-play игр: из чего формируется стоимость внутриигровых предметов? Зачастую это не понимают не только они, но и издатели, и пользователи. Так что одна из главных задач для всего рынка сегодня – разрушить привычную связь между стоимостью предмета и усилиями, потраченными на его создание. 

Пусть некоторые девелоперы все еще верят, что геймеры должны ценить их проекты за время и усилия, потраченные на разработку, но, на самом деле, гораздо лучше не надеяться на чью-то любовь, а сосредоточиться на дополнительном контенте. 

Так, кроме всего прочего, вы не только будете больше зарабатывать, но и ваши усилия не пропадут даром. Хорошо ведь известно, что хардкорные проекты, которым пока не так уж свойственны платные загружаемые дополнения, пользователи, как правило, не проходят. К примеру, хит 2010 года Red Dead Redemption прошли до конца только 7% игроков. Многие, не прошли и половины. Соответственно, не ясно, для кого делалась оставшаяся половина, не лучше было бы ее скармливать игрокам за отдельную плату. 

В этом плане разработчикам мобильных и социальных игр намного проще: они тратят гораздо меньше времени и усилий на создание контента (нарисовать игрушечный домик и пару красивых иконок намного легче, чем отдельную локацию), но и моральная, и денежная отдача не в пример больше.  

В общем и целом, вывод таков: цена на виртуальный предмет не связана с производственными затратами. 

Смотри на меня

Цель этого материала – пояснить на примере Pocket Legends, как дизайн внутриигровых предметов придает виртуальным объектам ценность в глазах пользователей и приводит к высокой стоимости IAP.

Итак, существуют сотни теорий о том, что же создает ценность того или иного предмета. Согласно одной из них, рассматривающих мир как сеть социальных отношений (что, по сути, отлично ложится на существующую ситуацию), стоимость объектов – это разница между репрезентацией социального статуса и его перенесением.

Репрезентация (representation) социального статуса – это отображение узнаваемого символа на том или ином объекте, как правило, олицетворяющего богатство, престиж, благополучие. Ценность подобного объекта формируют те, кто понимает, что стоит за нанесенным на него знаком. К примеру, в России тот же iPhone до последнего времени являлся как раз такой репрезентацией. Обладая этим качеством, он переносил свой статус на владельца в глазах определенной прослойки общества. Последнее вполне укладывается в правило, согласно которому перенесение такого знака на что-либо многократно усиливает ценность любого предмета. 

Что касается перенесения (translation) социального статуса, то оно означает формирование цены классическим способом, исходя из стоимости материалов и трудовых затрат, требуемых на создание того или иного предмета. Шелк, золото и Феррари стоят дорого только потому, что требуют большого числа ресурсов и труда на свое создание. И человека могут уважать не за то, что он такой модный, а за то, что много работал на этот самый Феррари. 

Принцип репрезентации и перенесения мы и применяли при формировании стоимости предметов в Pocket Legends, так что их стоимость «интуитивно оправдана». 

Оружие и расходники в нашей игре дешевы, в отличие от аксессуаров и модных доспехов. На последние пользователь может потратить серьезные суммы (как правило, любой элемент брони стандартно стоит 5 платиновых). 

Иными словами, в мире, где пауэр-апы стоят мало, ценность внутриигровых вещей идет от репрезентации и трансляции социального статуса и достижений.

Всемогущая корона снов

В магазине Pocket Legends есть специальный раздел, в котором продаются предметы, которые никак не влияют на игровой процесс (средние или слабые характеристики, отсутствие бонусов), зато классно выглядят. 

Эти предметы гораздо дороже любых других. И самый дорогой из них во всем сторе — Всемогущая корона снов за 500 платиновых монеток (курс такой: 10 платиновых монет — $1,99, а 2000 монет — $89,99). 

Чем можно оправдать столь большую цену этой короны?

Я предлагаю исходить тут из двух составляющих. Первая – статусность. 

Этот шлем в игре – очень яркая вещица. По масштабам игры так она и вовсе гигантская: закрывает всю голову персонажа и плечи. В итоге, надев этот предмет, герой полностью преображается.

Но дело не только в преображении, но и в исполнении. Шлем выполнен в виде головы золотого тельца. Текстура шлема сверкает, переливается, отражает падающий на нее свет, глаза же тельца горят красным огнем, будто идущим откуда-то изнутри. 

И вот такая яркая визуальная составляющая, присущая шлему, показывает высокий игровой статус владельца.

Вторая составляющая оправдания столь высокой цены шлема – это приверженность бренду.

Описание у шлема следующее: «Для тех, кто потратил безумное количество времени на игру в Pocket Legends». 

Текст недвусмысленно намекает на связь между ценностью и временем, потраченными на игру. Эта ценность вещи, в конечном итоге, транслируется на преданность проекту. 

Ведь дорогие IAP – это, как правило, именно статусные вещи, которые обычно зарабатываются тратой собственного времени.

Конечно, вовсе не обязательно тратить огромное количество времени на гринд, чтобы заработать 500 платиновых на покупку шлема, можно просто купить его за реальные деньги. Но предполагается, что этой покупкой игрок доказывает свою лояльность компании. 

И тут мы переходим к другому типу предметов, который изначально был создан для репрезентации ценности как лояльности. 

В Pocket Legends можно купить крылья летучей мыши. Эти крылья функицонально ни на что не влияют, зато стоят очень прилично. Они являются отсылкой к другой игре Spacetime Studio — Dark Legends. В описании к ним даже было написано, что это «учебные колеса для молодых вампиров, которые только учатся летать». 

Эти предметы созданы для кросс-продвижения других игр студии. Покупая их, пользователь демонстрирует свою лояльность студии, свои приверженность бренду.

Крылья летучей мыши – относительно дешевая покупка (10 платиновых), но вот собрать целый комплект «летучей мыши» – это дорого. Пользователь, купивший крылья, и который хочет собрать сет предметов, должен потратить море времени на гринд, чтобы собрать достаточно платиновых монеток или просто их купить. 

В конечном итоге, коллекционирование предметов увеличивает привязанность пользователей к игре. 

В общем же, в любой игре дизайн IAP должен учитывать то, что игроки считают ценным и важным в собственном игровом опыте, а затем транслировать это в качестве внутриигровых предметов.