Appbooster: история продвижения игры «Слово за слово»

О приложении

Для начала расскажем немного о самой игре, продвижением которой мы занимались.

«Слово за слово» – PvP-игра о поиске слов на скорость с развитой турнирной системой и поддержкой двух языков. В ней можно соревноваться в онлайне не только со случайными соперниками, но и с друзьями из социальных сетей.

Сражения протекают в 3 раунда по 2 минуты на игровом поле, состоящем из случайно разбросанных букв. Цель – составить из букв максимальное количество слов. Чем длиннее слова, тем большее количество дополнительных очков вы получите. Слова могут принадлежать к любой части речи, а двигаться по полю можно во всех направлениях. Побеждает тот, кто наберет большее количество очков.

В подобных проектах очень важна механика дуэлей с реальными пользователями. За счет этого интерес к игре не теряется, а у пользователей формируется лояльность и они остаются в приложении.

«Слово за слово» можно установить в сторах бесплатно. 229 рублей стоит про-версия продукта на iOS (199 рублей — на Android), в которой вы получаете доступ к статистике и рейтингам, возможность убрать рекламу, а также увеличиваете количество одновременных игр. Еще можно купить подсказки – их приобретают за игровую валюту (монеты), которую вы зарабатываете побеждая соперников.

О комплексной стратегии и разработке медиаплана

Полтора года назад наша компания уже занималась продвижением этого приложения. В конце 2016 года клиент обратился к нам повторно и поставил следующие задачи – улучшить видимость «Слово за слово» в App Store и Google Play и привлечь максимальное количество целевых пользователей.

Для того, чтобы приложение получило еще больше трафика, мы приняли решение использовать комплексное продвижение. В разработанный медиаплан вошли следующие пункты:

– Вывод приложения в ТОПы за счет медиа-закупки и мотивированного трафика

Каждый из сторов имеет свои алгоритмы ранжирования, но наибольшим весом обладает параметр “количество установок”. Чем больше этот показатель, тем выше будет место в ТОПе. Опытным путем мы пришли к тому, что для общего (1-3) ТОПа в App Store нужно привлечь около 20 тысяч установок в день.

– Продвижение приложения по ключевым запросам

Поисковый трафик является наиболее целевым и показывает самый высокий процент конверсий. На продвижение продукта по ключевым запросам также работают мотивированные установки. Покупая “мотив” из поиска, мы планировали попасть на верхние позиции в выдаче, получая таким образом целевой органический трафик.

– Вывод запросов в «trending searches»

TS – отдельный экран в App Store, который открывается при переходе на вкладку поиска. Туда попадают запросы, которые чаще всего вводят пользователи. Нахождение в «trending searches» позволяет собирать дополнительные органические установки.

Идея комплексного продвижения была следующая – сначала мы планировали запустить кампании по привлечению немотивированного трафика, затем найти наиболее удачные подходы и масштабировать их. С помощью «немотива» мы должны были выйти на показатель в несколько тысяч установок в день. Вторым этапом стратегии было подключение мотивированного трафика, чтобы «дожать» приложение до ТОПа. «Мотив» мы направили на несколько ключевых запросов, чтобы приложение поднялось в поисковой выдаче по ним и начало собирать органику, которая также помогла бы нам в продвижении. На один из ключевых запросов мы пустили наибольший поток трафика, чтобы вывести его в «trending searches» и получить еще один источник целевых установок. Так, на продвижение приложения в ТОП работали «немотив», «мотив» и органический трафик (из поиска, «trending searches» и ТОПов).

По опыту предыдущей кампании мы предполагали, что «Слово за слово» покажет высокую виральность. Поэтому после вывода в ТОП приложение должно было долгое время удерживать свои позиции за счет органического трафика.

Первый этап

Мы начали работу по продвижению с медиабаинга, разработав серию креативов для привлечения целевых пользователей. Остановиться решили на двух основных источниках трафика на территории России – myTarget и Facebook.

Таргетинг был очень широкий – мужчины и женщины от 16 до 40 лет. Также мы сегментировали ЦА по интересам (развлечения, игры, отдых и так далее) и социальному статусу.

К примеру, для школьников мы разработали серию отдельных креативов, где присутствовали следующие слова: дневник, парта, перемена. Для студентов мы подбирали другие ассоциации: пара, зачет, экзамен и так далее. Для девушек мы использовали креативы со словами красота, платье, маникюр и прочие подобные.

По информации разработчика, основной целевой аудиторией проекта являются женщины от 18 до 55 лет (70 % пользователей приложения – девушки), поэтому основной таргетинг был направлен именно на эту ЦА. После теста медиабаеры масштабировали отобранные баннеры. Большую часть трафика мы сделали на собственных креативах. Ниже – примеры баннеров, давших самый высокий процент конверсии.

Также мы закупили обзоры у Instagram и Youtube блогеров. Это была исключительно тестовая активность, для нас было важно проанализировать количество конверсий.

Мы заказали пост у Instagram блогера vasilina_kat (на тот момент 162 тыс. подписчиков) и рекламу приложения внутри выпуска YouTube-блогера Stacia Mar (на тот момент 570 тыс. подписчиков, выпуск посмотрело 105 тыс. человек).

Бюджет размещения на обеих площадках составил 30 тыс. рублей. Эти обзоры дали 1000 установок на iOS и Android. CPI составил около 30 рублей, что оказалось дороже, чем мы привлекали с помощью медиа-баинга. Но здесь есть небольшой нюанс – в Instagram нельзя размещать активные ссылки в комментариях к постам, поэтому нам пришлось вести пользователя на официальную страницу «Слово за слово», где ссылка на скачивание была размещена в описании профиля. Из-за этого некоторые пользователи установили приложение напрямую из App Store и попали в «органику».

Следующим этапом стало размещение постов в приложении и паблике проекта «Подслушано». Здесь мы попали в точку, так как более 70% ЦА ресурса – женщины. Результаты оказались более чем ощутимыми, а именно – около 5 тысяч установок на iOS и Android.

Второй этап

После очередного апдейта позиций в App Store, мы оценили результаты и приняли решение о начале «буста» с использованием мотивированных установок.

Благодаря привлечению «мотива» приложение попало на вторую строчку в топе App Store. Нам удалось вывести в «trending searches» название приложения и все продвигаемые ключевые слова. «Слово за слово» попало на первое место по следующим «ключам»: игра в слова, слова, найти слова, головоломки.

Всего в день буста было привлечено около 48 000 мотивированных и немотивированных установок.

Нам удалось занять второе место общего топа App Store. В тот момент на первой позиции находилось приложение «Музыка VK», которое привлекало очень большое количество установок. Мы решили, что пытаться его обогнать будет нерационально.

Третий этап

После того, как «Слово за слово» попало в ТОП, приложение начало привлекать ощутимую органику. Чтобы продукт не начал терять позиции, мы продолжили закупку немотивированных установок через медиабаинг, а также по необходимости привлекали «мотив».

За все время было привлечено 293 000 установок в App Store и Google Play.
Всего в общем Топе App Store приложение находилось на протяжении 23 дней (3 дня – ТОП 5, 11 дней – ТОП 20).

Вывод

Перед проведением сложных рекламных кампаний важно составить детальный медиаплан, в котором будут расписаны даты, время подключения того или иного инструмента, заранее рассчитаны примерное количество установок для достижения той или иной позиции по ключевому запросу, Топу, для вывода в «trending searches».

Благодаря комплексной стратегии продвижения нам удалось привлечь в приложение большое количество целевых пользователей и добиться максимальной видимости приложения в сторе. Все это стало возможным благодаря четко проработанной стратегии, эффективному медиа-плану и высокой виральности проекта «Слово за слово».