Хочу пиара: что нужно для публикации в СМИ?

Есть ли сегодня смысл пиарить в России мобильные игры? Что даст PR конкретному продукту?

Роман Горошкин

Роман: Смысл, безусловно, есть. Вопрос в подходе. Ни для кого не секрет, что оригинального контента в игровой прессе нашего региона не то, чтобы мало, но если даже он есть, то на него не ссылаются в таких объемах, как например, на публикации крупных зарубежных игровых (и не только) медиа. Поэтому пиарить надо, но подходить к этому вопросу надо глобально. Соответственно, такой комплексный PR и будет давать максимальный эффект. Ну и если говорить только о России, то публикации на действительно крупных площадках с большим трафиком работают лучше всего. Вопрос стоимости такого пиара.

Максим Фомичев

Максим: PR – тонкий инструмент, имеющий вполне конкретную цель для издателя\разработчика. В первую очередь, это привлечение core-аудитории, соответственно, и продвигать ваш продукт через СМИ стоит в том случае, если у вас стоит задача нагнать хардкорных игроков, чтобы создать «жизнь» в вашей игре. В основном, это нужно различным MMO-продуктам, или тем играм, для которых важен соревновательный момент. Другой вариант – игры по известным франшизам, о которых будут писать, в первую очередь, из-за сеттинга. Хороший пример такого использования СМИ – Space Wolf.

Если говорить про типы площадок, то “в какую стену биться головой”. Иными словами, что даст наилучший результат при общих равных условиях: публикация в электронном СМИ, в видеоблоге, на телевидении? Может, где-то еще? И вообще какая разница в плане эффективности между подобными типами площадок?

Роман: Надо комбинировать и придумывать интересные поводы. И если у вас будет что-то по настоящему крутое, то упоминания будут и в видеоблогах, и в прочих электронных медиа. Насчет эффективности – лучше всего, конечно же, обзоры на сайтах про игры, мобильные устройства и гаджеты. Разница в том, что с них проще и удобнее считать конверсию.

Максим: Как всегда, все зависит от ваших возможностей и потребностей. Хотите пригнать не очень много хардкорщиков? Идите в СМИ. Хотите «стрелять из пушки по воробьям» без особого таргетинга? Вам прямой путь на телеэкраны (компания Nekki весьма наглядно недавно продемонстрировала эффективность данного канала). Что касается блогеров, хочу отметить, что это «меч без рукояти». В отличии от СМИ блогеры зачастую не связаны с вами никакими обязательствами, а количество просмотров у них напрямую завязано не на качестве материалов, а на эпатажности их постов, что, в свою очередь, может привести к ситуации, когда за ваши же деньги игру поливают грязью.

Все мы знаем, что просто писать письма, а-ля “мы хорошие, напишите про нас” — это не самый эффективный способ дать о себе знать. Отсюда вопрос: а как продвигать свой проект среди СМИ так, чтобы хотя бы заметили, каким правилам следует руководствоваться?

Роман: Ну, начнем с того, что отношения с прессой надо выстраивать аккуратно, но уверенно и грамотно. Есть стандартные советы от пиарщиков, типа "познакомьтесь с редактором", "подружитесь в соцсетях", "сходите на мероприятие" и "познакомьтесь лично", да, в конце концов, просто в гости в редакцию сходите. Хотя все это работает только, когда у вас есть о чем рассказывать на постоянной основе. Если вам на одном ресурсе нужна одна публикация в год, то проще уж через рекламный отдел. Да, и если про вас напишут в Forbes или WSJ, то, скорее всего, локальные медиа вас заметят .

Публикации о King — не редкость на страницах WSJ 

Максим: Когда вы разрабатываете стратегию продвижения в СМИ, в первую очередь, стоит обратить внимание на продуктовые свойства вашей игры – игровые механики, арт-стиль, какая-нибудь супер-озвучка. В общем, все то, что может заинтересовать core-аудиторию. В этот момент главное отделять зерна от плевел, т.е. необходимо четко понимать, где настоящее USP, а где плод личной гордости вашего арт-директора. Вряд ли кому-либо из журналистов по-настоящему будет интересно, что у ваших алмазиков 7 граней, а не 8, как у ваших конкурентов.

Если же действительно крутых фишек найти не удается, старайтесь сфокусироваться на истории. Ваша игра базируется на крутой вселенной? Расскажите о том, как вы взаимодействовали с держателем лицензии! В вашей команде есть именитые разработчики? Пусть они в интервью поделятся своим личным ощущением от игры, или расскажут, как им всегда хотелось сделать именно ТАКУЮ игру, но злобные менеджеры из раза в раз заставляли вас клонировать Clash of Clans. Во время создания уровней вас консультировал Levelord? 

Если и этого не получается, значит «настало время охренительных историй». Придумайте, в какой мелочи ваш проект может быть первым или единственным, используйте позиционирование, не передающее продуктовых свойств ("Bubble Beach Quest 3 – самая пузырчатая игра в AppStore!”), перепишите сценарий на что-нибудь злободневное. Вдохновение при создании таких историй можно черпать в индустриях, где большая масса конкурентов выпускают плюс-минус одинаковый по свойствам продукт, например, в алкоголе и табаке.

И последний вопрос: время разработки мобильного проекта, в среднем, редко занимает больше полугода. Сделать клон — гораздо меньше. Из-за этого многие боятся задолго до релиза анонсировать игру. Поэтому сегодня возникла распространенная практика — анонсировать игру за неделю-две. Насколько такая стратегия оправдывает себя и, как вам кажется, какой стратегии лучше все-таки придерживаться, пиаря свой проект?

Роман: Пиар клонов – дело вообще тяжелое и “творческое”.Учитывая, что отдельного пиарщика или пресс-службы у команд, которые занимаются подобной разработкой, как правило, нет, то и смысл в глубокой проработке стратегии и выстраивании календаря анонсов сводится к минимуму.

Читать о крепко-сбитом клоне Heroes of War: Orcs vs Knights — мало кому интересно

Насчет того, какой стратегии придерживаться – делайте хорошие игры, с оригинальным геймплеем, выстраивайте хорошие и интересные отношения с прессой, как нашей, так и иностранной, и у вас всё получится!

Максим: Preview в мобильной индустрии – это пережиток «больших» игр, которые разрабатываются долгие годы, поэтапно, а значит, и показывать контент можно в нескольких итерациях. В большей части современных мобильных игр присутствует, обычно, 1-3 core-механик, неотрывно связанные друг с другом (например, тактическая боевка + строительство базы), так что, если показывать проект кусками, – велик шанс не показать чего-то важного, а если целиком – останется слишком мало контента для финальной рецензии. Если ваша игра сложнее match-3, на этапе до запуска вполне неплохо “продается” вселенная игры, особенно если вы делаете кросс-медиа продукт или базируетесь на известных франшизах.

Спасибо за интервью!