Nekki: реклама на ТВ увеличила загрузки Shadow Fight 2 в два раза

Вступление от редакции

Реклама игр на ТВ и на растяжках в России всегда была в диковинку, в отличие от Запада и тем более Востока. Несколько лет назад, когда отечественные игровые журналисты только начинали активно ездить по зарубежным странам, после поездок они, как правило, восторженно делились, что, дескать, Max Payne рекламируют в метро, GTA — на улице, а по телевидению идут ролики каких-либо PS-эксклюзивов. 

Сейчас рынок игр, в целом, конечно, другой. Он вырос далеко за пределы молодежного и гик-сообществ, которые, к слову, у нас монетизировались (в том числе из-за широко распространенного пиратства) плохо. И на нем Россия — один из крупнейших игроков. Поэтому вполне логично появление игровой рекламы на тех площадках, которые ранее занимали товары, ориентированные, в первую очередь, на максимально широкую аудиторию. 

И мы ее видим: свои мобильные игры на российском телевидении рекламируют в том числе Supercell и Mail.Ru Games. Не исключено, что в будущем мы также увидим нашумевший ролик Game of War с Кейт Аптон в главной роли. 

Но тут встает уже другой вопрос: насколько такая реклама эффективна, когда мы говорим про продвижение мобильных игр?

В Японии на этот вопрос вполне однозначно ответил успешный опыт GungHo, которая после того, как Puzzle & Dragons набрала 3 млн загрузок, начала продвигать игру по ТВ, что в разы увеличило положительную динамику установок (с 2 млн до 3 млн загрузок игра росла 94 дня, с 3 млн до 4 млн — 19 дней).

С компаниями Supercell, King и Machine Zone, активно продвигающими свои товары на западном ТВ, ситуация немного иная. Это альтернатива выгоревшему для них мировому мобильному инвентарю, доступ к новой аудитории. Иными словами, мобайл и так полностью их, и теперь они стараются выжимать максимум с других площадок.

Но мы же не в Азии, мы в России, и таких компаний, сопоставимых по мощностям с вышеупомянутыми — у нас по пальцам одной руки пересчитать, и пальцы еще останутся. Отсюда и возникает вопрос: а что даст продвижение на не цифровых площадках компаниям, которые еще далеко не выжгли мобильную аудиторию? Вопрос — очень актуальный, учитывая постоянный рост цен на мобильный трафик. 

На эту тему мы поговорили с Сергеем Бабаевым, директором по бизнес-развитию компании Nekki. Дело в том, что у ребят совсем недавно стартовала совместная акция с оператором сотовой связи “Билайн”. В рекламном ролике планшета “Билайн Таб” обыгрывается жанр Shadow Fight 2, а также показывается геймплей и упоминается название игры. Кроме того, в Москве на билбордах появилась реклама планшета с иконкой игры. 

Первый вопрос — он не про результаты, хотя, на самом деле, его в первую очередь и хочется задать, а про то, как удалось договориться с “Билайном”? 

 

Сергей Бабаев

“Билайн” продвигает конкретно планшет Beeline TAB, но опытные маркетологи на стороне оператора понимают, что подобный девайс должен быть привлекателен в том числе и как игровая платформа. Да, не все будут сидеть и играть на своем планшете, но такая возможность необходима. Никто не хочет терять в функционале. 

Мероприятие изначально затевалось как партнерство Beeline и Google. Насколько мне известно, это партнерство достаточно давнее, в историю я — при всем желании — углубиться не могу: попросту ее не знаю. Ребята обсуждали, какие проекты могут подойти для интеграции в рекламный ролик. Рассматривались проекты успешные, находящиеся по сей день в топах, с хорошими доходами и т.п. Успешных отечественных проектов много, и тут было важно именно выделиться среди них. Я со своей стороны часто рассказывал как в переписке, так и при личных визитах в русский офис Google о специфике проекта, о том, как он растет без вложений в маркетинг, о запоминающемся стиле, анимациях и механике игры. Наверное, это отправная точка, почему в одну из таких встреч зашел разговор об участии в совместной рекламной кампании. 

Если не говорить о конкретном примере, как думаешь, что нужно сделать, чтобы сотовый оператор взялся за продвижение игры?

Алгоритма, как вам бесплатно попасть на ТВ, билборды и YOUTUBE с крупным партнером,- нет. Речь — о совокупности факторов и ряде особенностей в общении, которые формализовать почти невозможно. Не думаю, что кто-то, кроме Google или Beeline, сможет рассказать подробнее о способах попасть в такое продвижение. С нашей же стороны эти переговоры — от первичной идеи до кивка на финальный ролик — выполнял я. 

Одно могу сказать точно: Google Play дружелюбен ко всем, и особенно к тем командам и проектам, сотрудничество с которыми строится по модели Win-Win. Реагируйте на запросы, участвуйте в акциях, ивентах, быстро и полно информируйте русских менеджеров (в частности, Дмитрия Мартынова) о состоянии дел в проекте — и вас не забудут. Окажется ли этим бонусом реклама по ТВ или нет, не знаю. Но в любом случае — будет круто.

Ролик получился очень удачным, игру в него вписали органично, тут и главный герой, мальчик-поклонник фильмов про восточные единоборства, и сюжет про соревнование отца с сыном. Насколько плотно вы работали с “Билайном” над ним? Как вообще процесс с вашей стороны выглядел?

Ролик реализовывало креативное агентство, нанятое “Билайном”. Идея сделать оригинальный ролик, стилизованный под Shadow Fight 2, — пришла сразу. Тема Кун-Фу всем нам близка, а SF2 подает восточные единоборства такими, какими мы их знаем по Голливудским фильмам. Тут полное совпадение предпосылок и целей, которое позволило сделать финальный ролик таким легким и ненавязчивым. 

После первого обсуждения буквально несколько дней ушло на раскадровку, которую надо было утвердить и двигаться дальше. От нас требовалось гарантировать быстрый отклик. Никаких финансовых требований к нам не было, это мероприятие для нас вышло абсолютно бесплатно. На создание ролика выделялось меньше месяца, т.е. уже были выбраны даты старта ТВ-рекламы. Я взял на себя обязательства организовать все необходимое с минимальной задержкой: от фидбэка и предоставления исходников (OST, нарезки видео с боями и т.п) до юридических бумаг (подтверждение возрастного рейтинга, права на музыку, права на проект, разрешение демонстрировать материалы по ТВ и использовать в наружной рекламе и т.п.). 

Все было очень динамично, в случае возникновения вопросов — мне звонили или писали, рассказывали в чем загвоздка, а я уже согласно взятым обязательствам старался решить вопрос за считанные часы. Мы не имели морального права подвести партнеров. Варианты что-то там сдвинуть, задержать или уйти на многодневные обсуждения — не рассматривались. Если вы не можете быстро коммуницировать с такими партнерами — то лучше за дело вообще не браться. Только испортите отношения… Мы, очевидно, смогли все сделать быстро, вовремя и качественно.

Как и “Билайн”, поэтому результат такой приятный, а идеи и вставки Shadow Fight 2 в нем реализованы столь гармонично.

И вот ролик вышел, сейчас у него на YouTube порядка 100 тысяч просмотров (по крайней мере, на официальной страничке “Билайна” в сервисе), плюс, что более важно, его крутили на ТВ. Что это дало в плане загрузок/доходов?

Первый же эффект был от старта ТВ-рекламы. Я не буду прибегать к поверхностным ярким эпитетам, а просто прокомментирую графики, взятые прямиком из App Annie.

Давайте рассмотрим период до рекламы. Это неделя с 3-го ноября по 9-ое. На Россию приходилось от 17 до 21 тысячи установок (из 140 000 суммарных инсталлов в день). Обычно понедельник заметно проседает, но в данном случае это, вероятно, остаточный эффект от какой-нибудь коллекции. В остальном же видно, что во вторник и среду — установки падают, и повышаются затем к субботе — 8 ноября. Это такая стандартная неделя, которую мы наблюдали уже на протяжении последних полутора-двух месяцев.

Далее начинается неделя с 10-го по 16-ое. Понедельник уже ничем не выделяется: падает до 17 тысяч. А вот где-то с вечера вторника началась ТВ-кампания. На графике видно, что уже в среду наблюдается не падение, как обычно, а резкий рост — до 24 300 установок. На следующий день это число только выросло и, наконец, в субботу 15-ого ноября дошло до отметки в 42 000.

Далее идет неделя с 17-го ноября по 23-е. Видно, что рост установок — систематический, график повторяет динамику распределения установок по дням, привычную для проекта, только само количество установок выросло раза в 2 и нет никаких резких аномальных провалов. Но с 21-го числа начинается продвижение ролика на Youtube и на субботу пришлось уже 45 100 установок. 

К слову, на прошедшую субботу количество установок уже перевалило за 50 тысяч, так что рост ролика на Youtube дает заметный бонус, хотя основную роль сыграла именно ТВ-реклама.

Возможно, кому-то динамику проследить будет удобнее в таком виде:

Конечно, рекламу видят не только пользователи Android, поэтому рост затронул и App Store. В среднем, увеличение такое же — в 2 раза, но масштабы несколько иные: 4 тысячи загрузок в день по России превратились в 8-9 тысяч. 

Думаю, такой рост сохранится на несколько месяцев, и мы получим дополнительных 2,5 — 3 млн установок, если не больше. У меня нет точной информации о том, как долго продлится активная рекламная кампания по ТВ, поэтому оценки примерные. На Youtube ролик уже перевалил за 100 000 и, судя по каналу “Билайн”, он наберет минимум пару-тройку миллионов просмотров. По крайней мере, все прикольные и популярные ролики оператора крутятся возле этой отметки. Наш последний совместный ролик я считаю, как минимум, не хуже. 

Что касается доходов, то ниже представлен интересный график из App Annie:

Доходы в России вышли на плато. Заметно даже, что они медленно спадали (запуск и мировой релиз проекта были достаточно давно). В воскресенье 9-го ноября доход опустился почти до $2 000 в день, но за неделю с рекламой дорос до $4 000 и продолжает крутиться в этом диапазоне. Если на глаз посчитать доходы от новых пользователей (без открутки рекламы), то это — плюс $1,5 — 2 тысяч в день. На App Store влияние чуть меньше — прирост составляет примерно $800 в день.

Если сделать прогноз на месяц, то, в среднем, выйдет $75 000. По текущему курсу доллара — это больше 3,5 млн рублей в месяц. Учитывая, что это лишь дополнительный доход одной из стран — звучит очень приятно.

Для подсчета денег, конечно, лучше использовать более научные методы, но когда на графике заметно плато и есть зафиксированное событие, вызывающее рост, все более или менее очевидно.

Греет душу и улучшение рейтинга. Эту информацию, если не ошибаюсь, может посмотреть в App Annie и проанализировать каждый, поэтому пропущу долгую описательную часть и приведу скриншот:

Кстати, у тебя, наверное, есть информация, по каким каналам и в какое время реклама показывалась. Поделиться ею можешь?

Ты удивишься, но полного списка у меня нет. Знаю, что видели по СТС и еще где-то, но сам я так замотался, что подробную информацию о каналах и времени вещания не спросил. На FB мне писали, что нашли ролик без проблем: можно спокойно отходить от телевизора и ждать, пока не заиграет знакомая восточная музыка.

Вот ты сейчас раскрыл такой, мягко говоря, серьезный пуш от видеорекламы. Как думаешь, если бы вы сами снимали ролик, покупали бы эфирное время — расходы бы окупились? И было ли бы это более выгодным предприятием, чем покупка мобильного трафика? И не будь упоминания “Билайна” — отыграл бы ролик столь же эффективно?

Если взять некий идеальный CPI по Google Play на РФ, то он составит, наверное, центов 70 (беру по личным тестам и опросам рекламирующихся через новый мобильный ВК, но на детальное знание цен всех сторов по всем странам — не претендую). Попытка покупать от 14 до 25 тысяч установок — оптимистично (боюсь, излишне оптимистично) обходилась бы нам в сумму от $9800 до $17500 в день. Это если не брать в расчет выгорание источника, повышение стоимости задолго до нужной открутки и т.п.

Я бы не советовал небольшим командам, у которых есть проблемы с трафиком, вкладываться в ТВ-рекламу как в способ сэкономить. Вам придется потратиться на креатив от опытных рекламщиков (которые в нашем случае смогли гармонично уместить столько информации в 28 секунд). Делать это абы как, “лишь бы мою игру показали по ТВ” — не стоит. Т.е. много подводных камней, которые вкупе с неопытностью могут выйти вам только дороже и закончиться определенным репутационным ущербом. 

Зато студиям средней руки и крупным компаниям ТВ реклама может быть очень полезна. Мы нацелены с ней экспериментировать и дальше. 

Кстати, у вас же также появились билборды. Ты раньше в нашей переписке на Facebook уже упоминал, что появление на них — это уже, скорее, имиджевая фича. Как директор по развитию бизнеса, ты не мог бы рассказать, что она конкретно дает или может дать компании?

Оценивать влияние на бренд достаточно сложно. По крайней мене, до выхода новой части игры, по которой можно понять уже масштаб хайпа вокруг тайтла. Но переоценить упоминание проекта на билбордах крупных городов страны — тоже сложно. 

Показательно, что я в совершенно разных сторах (даже в Windows Phone, где мы недавно засофтлончились) встречал комментарии в стиле “я наконец нашел эту игр из рекламы”, “видел эту иконку в городе и скачал” и т.п. Тут уместно говорить о таком “добивающем” эффекте. Пользователь видел рекламу по ТВ, он видел ролик на Youtube перед просмотром какого-нить “летсплея”, и тут Shadow Fight застигает еще и в реальной жизни, в городе. При этом все три канала подают информацию мягко. Создается ощущение, что проект уже везде, все в него играют, все его знают — надо и мне присоединиться. В итоге повышается узнаваемость — игре уже легче выделиться в ТОП’ах, потому что “вот этот зеленый бамбук и тени самураев я видел за сегодня уже несколько раз — надо скачать!”

Ну и последний вопрос: посоветуешь ли ты другим командам сейчас идти на ТВ, и если да, то заодно не дашь ли пару советов, как это сделать лучше всего? 

Как уже говорил — небольшим командам или командам, у которых проблемы с маркетингом или ростом проектов, я бы не рекомендовал хвататься за ТВ, как за спасение. Средним и большим компаниям — всячески рекомендую. Многие и так уже активно используют ТВ, так что я вряд ли этим открыл Америку.