Как монетизировать ситибилдеры с помощью рекламы — опыт Social Quantum

Статья — отредактированная расшифровка выступления Александр Безобразов, директора по маркетингу Social Quantum, на White Nights St.Petersburg’19 

Александр Безобразов

Этот материал будет полезен тем, кому интересно посмотреть на нюансы реализации рекламной монетизации в уже запущенных казуальных проектах, где основную выручку исторически делают на IAP, и тем, кто еще только размышляет над внедрением рекламной монетизации в свои игры.

Монетизация игр Social Quantum

У Social Quantum две основные игры: Megapolis (стратегия-ситибилдер) и Wild West: New Frontier (симулятор фермы).

«Мегаполис» впервые вышел на мобильных платформах в 2012 году. К 2014 он появился не только в основных магазинах приложений, но и на Amazon, Samsung Galaxy Store и «экзотическом» Kakao. «Дикий Запад» вышел на пять лет позже, в 2017-м году.

Несмотря на долгий срок между выходами игр, с точки зрения монетизации обе игры были ориентированы на In-App Purchases.

В начале 2018-го у Social Quantum появилось понимание, что стратегию монетизации следует актуализировать, поэтому летом 2018-го в играх появилась дополнительная монетизация — рекламная.

Зачем это сделали? Чтобы это объяснить, придется перенестись в начало 2019-го года: Google Play в своем блоге на Medium начал выпускать цикл статей, посвященных монетизации игр. В первой из них приведен интересный график о подходе к монетизации игр в зависимости от жанра.

Источник: Rethinking your game monetization strategy (medium.com/googleplaydev)

Меня несколько смущает, что в этом графике смешаны жанры и платформы, но сама картина очевидна: если посмотреть на левую часть графика c гипер-казуальными играми, то становится понятно: их основной подход к монетизации — это реклама. В правой части, например, у стратегий или игр для PC и консолей — это пользовательские платежи (либо прямые IAP, либо подписки).

В Social Quantum мысль о введении гибридной — основанной на IAP и рекламе — стратегии монетизации появилась примерно за год до выхода этой статьи: как правило, тренды на рынке понятны всем крупным разработчикам существенно раньше, чем о них появляются статьи. Вот только успешно изменить монетизацию «взрослого» проекта, которым, например, является Megapolis — задача непростая, требующая времени и хорошей аналитики.

Как внедрялась рекламная монетизация?

Первый этап

Первое, о чем нам пришлось подумать, — это рекламные сети и медиация.

При отборе рекламных сетей вам необходимо решить — заключать ли эксклюзивный договор с одной сетью, либо организовать конкуренцию нескольких сетей за ваш инвентарь.

Плюсы первого варианта — в простоте управления и «плюшках» от сетки. Плюсы второго — в потенциале роста выручки. Хотя, вы, конечно, можете и потерять, если сделаете что-то неправильно.

В первом случае вам будет достаточно внедрить SDK нетворка или даже подключить его по API. Во втором случае вам потребуется то или иное решение по медиации. Их несколько.

Иными словами, можно выделить четыре основных подхода по работе с рекламными партнерами:

• Без медиации вообще. Вы внедрили эксклюзивно один нетворк (его SDK).
• Managed-медиация. Это вариант для инди или очень начинающих. Вы внедряете SDK медиации и передаете им управление всем, что у вас показывается. Как правило, это стоит либо комиссию в размере 10% от рекламной выручки, либо некоторую минимальную сумму.
• Self-Service. Вы регистрируетесь в медиации (как правило, одной из топовых), внедряете их SDK плюс то, что называется «бандлами» или «адаптерами» для необходимых нетворков, а затем сами управляете своей медиацией. Про бесплатный сыр помните? Вы же все равно как-то должны за это заплатить. Как правило, вы платите либо информацией, либо долей трафика, которую забирает себе рекламная сетка, сделавшая медиацию. Чтобы никого не обидеть — имен не называю, но про бесплатный сыр помним — любая компания, которая делает бесплатную медиацию как-то хочет зарабатывать.
• In-house. При наличии разработчиков берем и пишем свою медиацию. Небыстро, недешево, иногда приходится изобретать велосипеды.

Мы в Social Quantum выбрали последний подход. У него целый ряд достоинств. Среди них: прозрачность, полнота контроля, возможность получать гораздо больше информации, также есть возможность заключать «индивидуальные» сделки с рекламными сетями.

Второй этап

Затем перед нам встал вопрос выбора типов рекламы и взаимодействия пользователя с ней.

Мы рассматривали классические баннеры, офферволлы и видео. Они обычно доминируют в типах рекламных плейстментов.

Да, знаю, специалисты по User Acquisition, скорее всего, спросят: «А где же игровая реклама (Playable)?». Коллеги из гипер-казуального сегмента скажут: «А как же полноэкранные баннеры (Interstitial)?». Кто-то вспомнит еще и про нативную рекламу.

Все это имеет право на существование с учетом ряда нюансов. Однако Social Quantum решила внедрить в игру формат исключительно «ненасильственного», вознаграждаемого (rewarded) взаимодействия пользователя с рекламой. Соответственно, варианты показывать что-то между экранами даже не рассматривались. Что касается игровой рекламы, то она, как правило, показывается на том же инвентаре плейсментов*, что и видео.

* Фундаментально, можно придумать множество названий тому, что вы показываете пользователю. В основе всегда будут изображения (баннеры), видео, возможно, с некоторой долей интерактива, или — ее мне пришлось выделить все же в отдельный тип — «стена офферов», которая представляет собой набор предложений «Скачай игру N, получи в нашей игре столько-то монет».

Было решено, что в играх Social Quantum будут видео-плейсменты, инициируемые пользователем только за награду. Плюс такого подхода на уровне предпосылки такой: «Если пользователь начнет сам взаимодействовать с рекламой, то это даст более качественную рекламу, следовательно, за нее будут платить больше». Кроме того, поскольку пользователь инициирует рекламу сам, то она не будет вызывать у него неприятные эмоции.

Первые результаты

На слайде вы видите пример одного из плейсмента рекламы в Megapolis. Это всплывающая подсказка со значком хард-валюты игры — Megabucks-а.

При нажатии на пузырь (bubble) у пользователя появляется возможность взаимодействия с рекламным видео за награду.

Данный плейсмент появился первым в игре Megapolis. Он доступен не всем пользователям, а только с определенного уровня. Кроме того, с точки зрения интеграции — пузырь является частью механики игры. При стандартном геймплее на зданиях возникают бабблы, символизирующие, например, доход с него. Соответственно, сама механика взаимодействия с ним пользователям хорошо знакома, ее не ввели только ради рекламы.

Первый вопрос, который всегда интересует разработчика при внедрении рекламы в игру — «А что с удержанием (Retention)?».

Есть те, кто боятся рекламы, считают, что она портит пользовательский опыт (User Experience) и снижает удержание. Однако мы провели исследование, которое показывает обратное — удержание пользователей, взаимодействующих с рекламой, наоборот, лучше, чем без нее.

На графике ниже отображены результаты сравнения нормализованных удержаний двух когорт пользователей: «зеленая» когорта смотрит более двух видео в день, «серо-синяя» когорта — меньше двух.

Графики нормализованы таким образом, чтобы удержание тех, кто смотрит меньше рекламы было всегда 100%. Кроме того, здесь посчитаны дни не с момента установки, а с момента достижения игроками уровня, где они могут посмотреть рекламу. Данные на графике — это когорты объемом примерно в треть года.

В нашем случае получается, что пользователи, которые смотрят более двух рекламных роликов, остаются в игре на 28 день после рекламного уровня почти в два раза чаще, чем те, кто не смотрит рекламу. Или, проще говоря, их удержание в 2 раза лучше, чем у тех, кто смотрит менее двух рекламных видео в день.

Вторая наша игра, в которой есть реклама, — это Wild West: New Frontier. Исторически в ней реклама появилась примерно на месяц раньше, чем в Megapolis.

В игре Wild West: New Frontier первый плейсмент — «Доска заказов», часть основного цикла (Core-loop) игры. Обычно игрок собирает урожай (скажем, кукурузу) или создает более сложные предметы (скажем, масло из молока, которое дали коровы) не просто так, а для выполнения заказа, за выполнение которого он получает опыт и софт-валюту.

В случае, если пользователю по настройкам доступен показ рекламы, у него может появиться отдельный заказ на просмотр рекламного видео. Пользователь сам выбирает — выполнять заказ или нет. Соответственно, какого-либо негатива в связи с просмотром рекламы не возникает.

Как и в случае с Megapolis, мы проверили изменение удержания в зависимости от взаимодействия с рекламой.

Однако здесь я показываю несколько иной график — на нем нормализованное удержание для трех когорт пользователей, которые сделали хотя бы один IAP:

• меньше одного видео в день,
• 1-2 видео в день,
• более двух видео в день.

Как видите, те, кто смотрят хотя бы что-то, имеют гораздо лучший уровень удержания, чем те, кто не смотрят. Это очень важный момент для нас, поскольку мы понимаем, что внедрением рекламы не просто «не навредили», а даже помогли одной из основных метрик для фритуплей-игр — удержанию платящих пользователей.

Изменения количества плейсментов

Еще один момент, над которым нам пришлось подумать при внедрении рекламной монетизации, это количество мест, где она находится:

• хотим мы начинать одним или с несколькими плейсментами?
• будет ли вообще в нашей игре более одного места размещения рекламы?
• если будет несколько плейсментов, будем ли мы их «ротировать» или они будут работать параллельно?

В Megapolis добавили второй плейсмент спустя всего два месяца после первого. К тому моменту уже были собраны предварительные результаты по влиянию рекламы на монетизацию и ряд других метрик игры.

Новое расположение называется «Стройка» (Construction) и оно также встроено в механику игры понятным для игрока образом.

В стандартном варианте игрок не строит здание сразу целиком, а постепенно его развивает. На скриншоте это, например, Solar Expo Hall. Игрок пока еще не знает, что у него есть рекламная опция — для него это выглядит как стандартный геймплей.

В тот момент, когда игрок открывает окно «Стройки», где он может улучшить/развить здание до следующего уровня, у него появляется возможность потратить ограниченные ресурсы.

По дефолту у игрока был выбор: купить за хард-валюту, заработать в игре или попросить у друзей. Позже была добавлена опция «получить за просмотр рекламы».

Как повлияло на Megapolis появление дополнительного плейсмента?

Первое, что вы можете увидеть чуть ниже на графике — изменение количества показов юзерам. В случае Social Quantum количество показов возросло более, чем в 2 раза. Графики, как и в предыдущих случаях, приведены к 100%.

Сам по себе рост показов хоть и приятная, но не единственная метрика, за которой необходимо следить. Например, ваши показы могут вырасти просто потому, что вы забыли поставить суммарное ограничение по показам на плейсменты, и у вас «автоматом» лимит показов увеличился в 2 раза. Поэтому показы не самая главная метрика.

Уже в этом году (2019-м) второй рекламный плейсмент появился у нас и в игре Wild West: New Frontier.

В игре периодически появляется сундук, содержащий определенный игровой контент (ресурсы), который игрок может получить в игре стандартным путем. Не буду произносить страшное слово на букву L, но объем ресурсов в сундуке для игрока непредсказуем.

Когда игрок пробует открыть сундук, у него есть два варианта действий — сделать это за хард-валюту или посмотреть рекламное видео.

Первое, на что смотрели в Social Quantum, — это, конечно же, влияние рекламы на монетизацию (ARPDAU от рекламы).

На графике ниже видно, опять же, нормализованный ARPDAU: 100% это то, то что у нас было при одном плейсменте; момент добавления второго плейсмента на графике, полагаю, отдельно указывать не нужно.

Зеленая кривая — это нормализованные Avg. ARPDAU по неделям, серая кривая — Avg. ARPDAU на более длительном периоде. От недели к неделе возможны флуктуации, но в средневзвешенном варианте внедрение второго плейсмента однозначно повысило рекламный ARPDAU.

За какими метриками полезно следить?

Я делю все метрики на четыре группы, условно, Tier-ы:

В Tier-1 попадают ключевые метрики по деньгам, аудитории и удержанию:

• выручка с рекламы (Ad Revenue);
• активные пользователи (Active Users);
• рекламная выручка на каждого дневного активного пользователя (Ad Revenue per DAU);
• удержание или уровень оттока (Retention или Churn).

В Tier-2 попадают промежуточные метрики по рекламе, которые, как правило, ведут к увеличению выручки, если повысить их значение без ущерба остальным метрикам:

• просмотры (Impressions);
• просмотры на каждого дневного активного пользователя (Impressions per DAU);
• стоимость за тысячу просмотров (CPM);
• уровень вовлечения рекламы (Ad Engagement).

Как пример мониторинга еще одного показателя я покажу вам, как изменилось вовлечение наших пользователей во взаимодействие с рекламой после введения второго плейсмента в Wild West: New Frontier.

Взяв базу за 100%, мы видим, что после добавления второго плейсмента доля активных пользователей, взаимодействующих с рекламой, возросла на почти 20%.

Что это значит? Это значит, что новым плейсментом мы вовлекли тех, кто ранее не взаимодействовал с рекламой. Мы предложили игрокам нечто, в чем они оказались заинтересованы, и заработали на этом.

К Tier-3 относятся метрики, которые напрямую на доходы не влияют, но могут быть использованы с пользой для компании:

• процент завершенных просмотров (Completed Views Rate);
• число кликов (Clicks);
• кликабельность рекламы (CTR);
• доля голоса рекламной сети (Advertiser’s SOV).

Например, мы можем смотреть на CTR креативов, которые рекламодатели крутят в наших играх. Естественно, что идеи из роликов с высоким CTR применяются при разработке наших UA-креативов. Результат? По бенчмаркам от рекламных сеток креативы Social Quantum в ряде случаев работают в 2-3 раза лучше, чем креативы конкурентов по жанру.

В Tier-4 попадут технические метрики, которые очень сильно зависят от разработчиков:

• запросы (Requests);
• отношение количества успешных показов рекламы ко всем запросам на рекламу (Fill Rate);
• автоматическая детекция сетевого статуса (ANR);
• сбои (Crashes).

Например, для одной из рекламных сетей мы обнаружили, что если направлять к ней слишком много запросов и не показывать рекламу, можно «уронить» CPM.

Заключение

Я поделился нашим путем в области внедрении рекламной монетизации и некоторыми интересными статистическими данными, которые мы наблюдаем.

Еще раз напомню, что у нас две игры — симулятор фермы и ситибилдер; мы не занимаемся гипер-казуалками, которые зарабатывают основную выручку на рекламе. Более того, мы внедряли рекламу в уже существующие игры, у которых есть свой баланс и аудитория, которую нам хотелось сохранить, а не напугать рекламой.

Мы внедрили монетизацию чуть менее года назад, во второй половине лета. Стали монетизировать тех пользователей, которые не монетизировались ранее и попутно убедились, что реклама не только не опасна для удержания, но еще и положительно на него влияет. Далее мы перешли к расширению этого эксперимента и смогли повысить как показатели вовлеченности пользователей в просмотр рекламы, так и рекламную монетизацию на пользователя.

В целом, внедрение рекламы в существующий проект при грамотном планировании, аккуратном подходе и правильных людях, которые это все делают, — оказалось не страшным и весьма полезным проектом для Social Quantum.

Также по теме:

• Изучение насыщенности рынка на примере анализа ниши кулинарных тайм-менеджеров