Как работает рекламная монетизация в играх — часть II

В первой части статьи «Как работает рекламная монетизация в играх» мы рассказали о процессе монетизации рекламы в мобильных приложениях: что такое биддинг, водопады и коллы, как работают рекламные сети и проходят торги с ними.

Во второй части речь пойдет о настройке рекламной медиации. Прочитав этот материал, вы сможете понять принципы, по которым собираются и оптимизируются водопады.

1. Кому и зачем читать эту статью?

Наш текст ориентирован на новичков в рекламной монетизации. Мы постараемся дать максимально простые и практические советы, которые проведут вас шаг за шагом по основным вопросам, начиная с выбора медиатора, заканчивая тем, по каким параметрам отслеживать эффективность ваших водопадов.

2. Как выбрать медиатор?

Существует несколько готовых решений по медиации рекламы. Среди них: IronSource, AppLovin MAX, MoPub и AdMob. У них примерно одинаковый функционал, а существующие отличия по большей части касаются внутреннего устройства, UI и прочих вещей. Если вы никогда не пользовались ни одним из этих сервисов, то принимать решение придется фактически вслепую. В таком случае мы рекомендуем начать с AppLovin MAX. По нашему мнению, у него самый интуитивный интерфейс, хороший набор инструментов для больших рекламных кампаний и качественная аналитика, показывающая результаты как по странам, так и по отдельным позициям.

Если у вас несколько приложений, и вы можете позволить себе выделить время и силы на эксперименты, то рекомендуем подключить разные медиаторы, сравнить их между собой по функционалу и удобству, и выбрать наиболее подходящий лично вам.

3. Какие сети подключать?

Выбрав медиатор, вы сталкиваетесь со следующими вопросами — какие и сколько рекламных сетей подключить.

Разберемся сначала со вторым. Ограничений по количеству сетей в одном приложении не существует, но может быть ограниченное количество у выбранного вами медиатора. Нужно помнить: при единовременном подключении большого числа рекламных сетей в водопад, вы увеличиваете время, которое понадобится на подбор оптимальной конфигурации. А так как для оптимизации работы сети лучше, чтоб она занимала несколько позиций в водопаде (до этого мы дойдем чуть позже), то добавление каждой новой сетки существенно удлиняет водопад.

Мы предлагаем исходить не от количества сетей, а от количества коллов. И здесь на наш взгляд оптимальное число — 25. Достаточно места для оптимизации, да и пользователь не успевает уйти, не дождавшись рекламы.

Теперь о том, какие сети выбрать. Рекомендуем для начала добавить в приложение набор самых популярных рекламных сетей, работающих хорошо практически на любом ГЕО: Facebook Audience Network, AdMob, Unity Ads, IronSource, Fyber.

В список рекламных сетей будет также входить сетка-медиатор. Например, у MAX это AppLovin, у IronSource — одноименный IronSource.

Помимо популярных во всем мире сетей, существуют и локальные, работающие на своем ГЕО не хуже больших. Допустим, китайская рекламная сеть в Китае будет работать лучше, чем IronSource. А Facebook Audience Network там не работает в принципе, потому что в Китае закрыт доступ к Facebook.

В целом, у каждой сети есть свои плюсы и минусы, на разных приложениях они будут работать по-разному, поэтому рекомендуем не останавливаться на чем-то одном, а пробовать и экспериментировать.

Эффективнее начать с 3-4 крупных сетей в водопаде, понять, как они выкупают, а потом разбавить водопад локальными или менее крупными сетками.

Пример такого сетапа:

• Facebook Audience Network + сеть, которой принадлежит медиатор;
• далее — небиддинговые сети: Unity Ads, AdMob и Fyber.

4. Настройка медиации?

Выбрав медиатор и начальный набор рекламных сетей, переходим к непосредственной настройке цен и позиций.

Как мы уже упоминали в первой части статьи, цену на показ нужно устанавливать самому. Точнее на 1000 показов (cost per mile или CPM).

Чтобы это сделать, нужно в медиаторе создать позицию под колл (в разных медиаторах они называются по-разному, в конце статьи мы приведем несколько сравнений терминов), выбрать, какая сеть будет его занимать и сколько будет стоить показ 1000 рекламных роликов этой сети на этой позиции.

Как понять, какая цена будет оптимальной? Для этого нужно провести анализ своего входящего трафика и понять, какие пользователи приходят в ваше приложение — от их качества и будет зависеть цена.

Чем выше платежеспособность ваших юзеров, тем выше можно установить верхнюю границу CPM. Платежеспособность пользователей из разных стран разная, и их принято делить на тиры (ранги) по географическому расположению. Так, различают страны первого тира (США, Великобритания, Канада, Новая Зеландия, Австралия), второго тира (в основном там страны Европы) и страны третьего тира (грубо можно сказать, что сюда входят все остальные страны, но иногда выделяют еще 4-й тир).

Для стран первого тира мы рекомендуем установить нижнюю границу не менее $3, а верхнюю — в районе $100. Для второго — от $1 до $60. Верхним значением для третьего тира будет $20-30.

Если же вы закупаетесь широким таргетом по всему миру, то ориентируйтесь на свой CPI. Если это недорогая игра, где цена инсталла около 5 центов, то и CPM там будет низким. Следовательно, по высокой цене реклама выкупаться не будет.

Помочь понять границы вашего водопада могут биддинги, если они работали на проекте до начала оптимизации. На основе их eCPM можно примерно оценить качество ваших пользователей. Сразу оговоримся, что биддинг доступен не любому приложению. У большинства сеток эта опция — в состоянии альфа/бета-версии. Однако медиаторы с поддержкой биддинговых сетей становятся все более доступными.

Допустим, вы получили средний eCPM на rewarded равный 25$. Для облегчения процесса подбора верхней границы можно умножить средний eCPM биддингов на 3. Верхняя позиция в таком случае может достигать ~$80. Нижняя окажется в районе $1, однако ниже $3 на странах первого тира выставлять нерелевантно, потому что остается очень мало потенциально интересного трафика, который с большой вероятностью заберут биддинги.

После того, как вы определитесь с верхними и нижними границами CPM, переходите к наполнению водопада. Здесь также рекомендуем обращать внимание на ГЕО и качество трафика. Если вы работаете с дорогим трафиком и высоким CPI, то и CPM будет высоким, а значит можно сделать водопад плотнее на высоких позициях, и менее плотным ближе к низу. При этом к AdMob в водопаде должно быть не более 3-х вызовов.

5. Оптимизация водопада?

Оптимизация водопада заключается в подборе таких позиций для сетей, на которых они выкупают рекламу наиболее эффективно. Так что перед тем как переходить к перестановке позиций в водопаде, погоняйте его недельку-другую, чтобы собрать данные.

Какой бы медиатор вы ни выбрали для работы, в нем всегда будет отчет о том, сколько показов какие сеты выкупили и что вы с этого получите. С этим отчетом вам и нужно будет работать. Прежде всего рекомендуем смотреть на показатель fill rate в разрезе по стране.

Fill rate — это процент показов, который был заполнен рекламной сетью. Считается как количество показов рекламы, разделенное на количество запросов рекламы от приложения.

Таким образом, чем выше показатель fill rate — тем лучше, ведь чем больше раз пользователю показали рекламу, тем выше ваша прибыль.

Как по этой метрике понять, что можно улучшить?

Пример: AdMob выставлен на $100. Мы видим, что его fill rate при этом 20%. Если сделать ставку выше, AdMob, скорее всего, выкупит и по ней. Из-за этого неминуемо просядет fill rate, но доход с более высокой позиции может оказаться существеннее, чем влияние просадки.

Также надежный показатель — ваша прибыль. Смотрите на установленные цены, на то, сколько денег вы получили. Если по вашей позиции за $100 у вас низкая прибыль, то можно понизить цену, вашу рекламу станут чаще выкупать и итоговая прибыль поднимется.

Кроме этого обращайте внимание на количество impressions — непосредственно показов рекламы. В идеале они должны равномерно распределяться по всем коллам. Если где-то видите всплеск — значит точно можно разбить позицию на несколько и поэкспериментировать с ценами.

6. Сплит-тесты

Как вы уже поняли, в медиации все решается через эксперименты и сбор данных. Чтобы проверить, насколько хорошо будет работать новая сеть на тех или иных позициях, нужно протестировать ее на этих позициях какое-то время.

Обычно мы не знаем, как новая сетка повлияет на fill rate или CPM. Приведем крайне общий пример: после анализа добавленных позиций выяснилось, что новая сеть по 6 секунд тратит на опрос каждого плейсмента — это долго. Долго, потому что, занимая 3 позиции, она добавляет к водопаду целых 18 секунд. Теряя пользователей, теряем просмотры рекламы, реквесты — соответственно, теряем деньги.

Однако же водопады нельзя увеличивать бесконечно. Мы не можем оценить влияние новой сети или новых позиций на водопад и узнать о тех 18 секундах, о которых мы писали выше, если медиатор не показывает latency (большинство не показывает). И тут нам на помощь приходят сплит-тесты. В чем суть: создаете 2 водопада, один — текущий, второй — измененный, и показываете их двум группам пользователей. В некоторых медиаторах для этого есть встроенный инструментарий.

При анализе результатов уделяйте большое внимание разным аномальным всплескам. Если увидите, что в тестовой группе показы упали на 20% — это может означать наличие проблемы с адаптером или рекламной сетью. Однако на небольшой аудитории может быть качественное различие пользователей в группах. В таких случаях делается повторный тест. Если результаты те же — пора искать проблемы в интеграции.

7. Работа с ошибками рекламных сетей

Актуальная проблема рекламных сетей — выдача пользователю неподходящего контента. Например, в Idle Light City, игре с рейтингом 3+, ребенок смотрит рекламу казино. После жалоб и модерации таких объявлений обычно выясняется, что это ошибка со стороны рекламодателя, указавшего неверные значения.

В основном мы узнаем о таком контенте через жалобы пользователей.

Юзеры не пишут название рекламной сети, но часто присылают скриншоты, по которым можно восстановить источник. Если скриншота нет, у MAX есть функция Ad Review. Она показывает, какая реклама крутится в нашем приложении — так определить сетку в разы проще.

8. Послесловие

Работа с медиацией — постоянный поиск наилучшего решения, которое может меняться вместе с игрой, аудиторией, рынком, выходом новых сервисов и прочим. В этой статье мы постарались дать максимально полезные советы, однако наши рекомендации не являются решением, которое работает раз и навсегда — рынок стремительно развивается.

Кроме того, мы не касались еще одной важной стороны работы с медиацией — переговоров с менеджерами сети, в результате которых можно получить увеличенное количество плейсментов, повышенный fill rate, бета-тест биддинга и проч. Эти инструменты становятся доступны только с набором объема — чем больше у вас объем, тем вы интереснее как рекламодатель.

И последнее: мы говорили только о ручной оптимизации и традиционных водопадах. В последнее время появляется все больше биддинговых сетей, они становятся доступны все более широкому кругу разработчиков. В этой гонке одержит победу не самый «рукастый», а тот, у кого есть возможность собрать и обработать большое количество данных по своим пользователям для составления максимально эффективных запросов сетям.

9. Термины

Теперь давайте пройдемся по всем терминам, которые мы в этой статьей упоминали.

Ремарка: в разных сетях одни и те же явления могут обозначаться по-разному.

К примеру, «колл» (опрос сетки на предмет наличия рекламы по установленной цене до момента, когда кто-то ее отдаст) обозначается в различных сетках так:

Instants у IronSource;
Ad Unit у MAX;
Placement у Unity Ads, Mintegral, Fyber и InMobi;
Slot у MyTarget;
Ad Space у Smaato;
Placement Reference ID у Vungle;
Ad Unit Id у Ogury;
Ad Location у Chartboost.

Советуем заглядывать в специальные разделы сеток, если у вас случается диссонанс по поводу терминов. В IronSource для этого, например, существуют подсказки-вопросики.

Impression — просмотр рекламы пользователем.

Ad Network — рекламная сеть.

Placement — id внутри сетки, по которому мы и делаем запрос.

Attempts — количество запросов от медиатора к определенной позиции.

Response — ответы сетки за запросы.

Fill rate — соотношение ответов к запросам. Чем оно ниже, тем меньше сетка отвечает на этой позиции. Если вы видите высокие показатели fill rate (например 99), значит, перед вами биддинговая сеть. Они, как правило, всегда хорошо “филлят”.

Win rate — это процент “побед” той или иной биддинговой сети в торгах. Этот показатель есть только у биддингов.

Водопад (или waterfall) — это список из сеток, постепенно опрашиваемых медиатором на предмет наличия рекламы по запрашиваемой цене.

CPI (cost per install) — цена одного скачивания приложения.

CPM (cost per mile) — доход, получаемый от сети за 1000 показов рекламы в своем приложении.

Биддинговая сеть — сеть, которой медиатор направляет запрос с данными о цене показа для пользователя. То есть, она сама выставляет цену за показ.

Небиддинговая сеть — сеть, подстраивающаяся под цену, установленную разработчиком приложения.

Tier 1 — страны с высокой покупательской способностью. В Tier 1 самые большие выплаты, высокая конкуренция и самый дорогой трафик.

Tier 2 — страны с умеренным средним уровнем дохода на душу населения. Конкуренция здесь ниже.

Tier 3 — развивающиеся страны с низкой покупательской способностью.