Мислид в рекламе мобильных игр: каким он бывает и зачем его используют

Методология

В материале мы попытались ответить на следующие вопросы:

• 1. Что такое мислид?
• 2. Каким бывает мислид и насколько он распространен?
• 3. Почему мислиды стали популярны среди разработчиков?
• 4. С какими проблемами можно столкнуться при использовании мислидов?
• 5. Как относятся к мислидам рекламные платформы?

Материал написан на основе пяти интервью. Они проводились с Mobio, AdSide Media, Apptica, AppQuantum и App Annie.

Что такое мислид?

Как мы отметили чуть выше, обычно под мислидом (он же misleading или fake ads в английском) подразумевают рекламу, которая показывает то, чего в игре нет. Как пишет Эрик Сейферт (Eric Seufert), бывший маркетолог Wooga и Rovio: «Это реклама, кадры которой совершенно не связаны с продвигаемой игрой».

На YouTube есть канал i3Stars, чей автор даже завел специальную рубрику, в которой регулярно сравнивает поддельную рекламу с реальным геймплеем игр.

Подобных роликов хватает и на других каналах. Например, еще год назад популярный стример PewDiePie сделал выпуск, в котором иронизировал над «экспериментальной рекламой». Показанные им ролики либо не показывали геймплей, либо были откровенно постановочными.

Благодаря этим примерам может показаться, что вопросов к тому, что такое мислид, нет. Однако оказалось, что здесь хватает нюансов. Многие наши собеседники заявили, что не стоит любую рекламу, чей контент не показывает реальный геймплей игры, называть мислидом.

Второй подход не противоречит словам Сейферта, ведь кадры рекламы подобного креатива могут быть связаны с игрой. Хотя у авторов рекламы, которые будут ему следовать, появляется очень большая свобода действий.

По этой причине, скорее всего, определение, которое дает мислиду представитель App Annie, гораздо строже.

Впрочем, он тоже делит пользующуюся сегодня у разработчиков спросом рекламу на два типа. Первый тип — непосредственно мислид, а вот второй — геймплейные ролики, которые предваряются неигровыми кадрами. Как объясняет Алексей: «Такой контент помогает вызвать эмоции, привлечь внимание».

Есть на рынке компании, которые считают, что типов рекламы еще больше. Например, в AppQuantum выделяют целых четыре градации, и мислид — только одна из них:

• реклама с реальным геймплеем (80% ролика — снятый игровой процесс);
• сторителлинг-реклама (геймплея либо очень мало, либо нет вовсе, основное содержание — демонстрация героев, арт-элементов или сюжета);
• вариации (нечто среднее между демонстрацией геймплея и сторителлингом);
• мислид (демонстрация геймплейных механик, которых в игре нет).

Кстати, в определении fake ads AppQuantum близок к позиции App Annie.

При этом AppQuantum допускает демонстрацию в рекламе контента, которого в игре нет, но который отражает суть игры. В качестве примера компания приводит собственный кейс по игре Evil Clicker:

Кейс из Evil Clicker

Как видите, ситуация с тем, что же такое мислид — дискуссионная. Общего знаменателя нет.

По этой причине, чтобы, как писал английский философ Уильям Оккам (William of Ockham), «не умножать сущности сверх необходимого», мы решили под мислидами иметь в виду любую рекламу, которая приукрашивает реальный геймплей или вовсе показывает контент, не связанный напрямую с игрой.

Дисклеймер: ни одна из компаний, с которыми мы общались, не используют для продвижения кадры чужих игр (классический мислид). Понятие мислид в общении с ними (и в целом в тексте) мы использовали исключительно для простоты (кроме тех случаев, где это отдельно проговаривается), чтобы каждый раз не останавливаться на том, что есть ролики, в которых показан геймплей игры, а есть рекламные ролики, в которых используются синематики, арт или какой-либо еще игровой контент, адаптированный для рекламы. Это же касается демонстрируемых примеров. 

Каким бывает мислид и насколько он распространен?

Мислиды появились не вчера. Одно время были на слуху ролики, в которых для продвижения мобильных стратегий использовался геймплей Total War, Heroes of Might & Magic и даже «Казаков».

Сегодня основная часть мислидов — юмористические ролики или интерактивные баннеры, в которых пользователю предлагают сделать выбор. Наталья Степанова, представитель аналитического сервиса Apptica, выделяет пять основных сюжетов, к которым прибегают:

• • наводим порядок (герои чинят или убирают квартиру/дом);

• • как достать сокровища, он же how to loot? (задача — решить простенькую головоломку, чтобы добыть золото);

• • сурвайвал (пользователь должен сделать выбор, чтобы герои выжили);

• • судьбоносный выбор (как правило, здесь цель — выбрать подходящее оружие для боя);

• • поиск одинаковых предметов.

Конкретных цифр о том, сколько процентов компаний прибегают к подобному опыту, нет. Но о популярности говорят многие. Например, авторы канала i3Stars насчитали больше десятка игр, которые продвигаются с помощью рекламы на тему «Как достать сокровища?» Многие из тайтлов — лидеры рынка.

Часть наших собеседников также отметила, что подобное продвижение сейчас популярно у издателей игр.

Более конкретную оценку ситуации дает App Annie. По данным компании, практически все игры, которые показывали самый быстрый рост по доходам последние два года в категории «казуальные игры со встроенными покупками», продвигались либо с помощью мислидов, либо с помощью роликов, где есть негеймплейный контент.

Почему мислиды стали популярны среди разработчиков?

Ответ на вопрос о причинах популярности подобного формата стоит разделить на два аспекта: исторический и экономический. Первый объясняет, что стало драйвером роста «здесь и сейчас». Второй — почему такой формат вообще используют.

Исторические предпосылки

Как мы уже писали, мислиды на рынке мобильной рекламы игр — давно. Однако в качестве мета-геймплейных креативов они получили широкую популярность только в последнее время.

Эрик Сейферт считает, что в роли ящика Пандоры выступил перезапуск в марте 2019 года Facebook Ad Library. 

Напомним, Facebook Ad Library — это библиотека всех рекламных роликов и баннеров, которые активны в данный момент. Библиотека доступна для всех пользователей Facebook и обладает широкими поисковыми возможностями.

Сам инструмент задумывался разработчиками Facebook как способ борьбы с политическими троллями. Однако он оказался очень полезен и разработчикам игр. С его помощью им стало легче отслеживать кейсы конкурентов и ведущих на рынке команд. Они стали регулярно получать информацию о различных маркетинговых подходах, по сути, «из первых рук».

Среди прочего, все на рынке стали свидетелями того, как лидеры прибегают к мислидам и не получают никаких штрафов или запретов со стороны платформ. В результате многие другие компании, еще недавно крутившие ролики с реальным геймплеем, принялись делать совсем иной формат креативов.

Но это — косвенные факторы, обусловившие рост. Главная причина нынешней популярности мислидов — их эффективность.

Эффективность мислидов

К мета-геймплейным креативам в основном прибегают игры с высоким LTV.

Одна из причин использования мислида при раскрутке подобных игр состоит в том, что они не отличаются внешней привлекательностью.

Высокая нишевая конкурентность лишь ухудшает ситуацию. Многие проекты роднит не только один жанр, но и схожие мета-механики, стиль, интерфейсные решения. Поэтому рекламировать игру с помощью реального геймплея — заведомо проигрышный, неэффективный вариант.

Совсем иное дело — раскрутка с помощью смешных роликов, забавного интерактива, который лучше сконвертируется в переходы, чем традиционная реклама, где показывается актуальный геймплей.

С AdSide Media соглашается представитель Mobio. Капнин также отмечает, что эта реклама лучше работает по сравнению с другими форматами.

Но называть конкретную разницу между условными обычными роликами и мислидами готовы не все. В том числе из-за специфики рынка.

В AppQuantum оказались готовы озвучить, насколько фейковая реклама может поднять загрузки. Правда, представитель компании также отметил, что при таком привлечении «есть нюанс».

В целом, все наши собеседники сошлись на том, что у мислидов выше кликабельность, которая ведет к удешевлению стоимости загрузок.

С какими проблемами можно столкнуться при использовании мислидов?

На фоне истории о том, как мислиды увеличивают конверсию с рекламы в конкурентной среде, может показаться, что это стоящий инструмент. Особенно учитывая, как много компаний сегодня прибегают к подобному методу продвижения. Однако есть целый ряд факторов, который необходимо «держать в голове» тем, кто собирается попробовать поработать с мислидами.

Например, и Илья из AppQuantum, и Алексей из App Annie предупреждают, что если процент платящих по привлеченному подобным образом трафику окажется низок, то экономика «может не сойтись». Именно по этой причине, например, совершенно не стоит с помощью сложной мета-нарративной рекламы продвигать гиперказуальные тайтлы.

Так что в рамках гиперказуального жанра главным продающим креативом остаются ролики с реальным геймплеем.

Но у других мобильных игр, построенных на репетативном или узнаваемом геймплее, уже, получается, нет выбора. Если речь идет об игре в популярном жанре, ее разработчик вынужден максимально креативно подходить к рекламе. Правда, только в одном случае: если LTV игры позволяет это сделать, т. е. «простит» привлечение менее качественной аудитории.

На этом потенциальные проблемы с мислидами не заканчиваются. Илья Туменко выделил четыре проблемы, с которыми также может столкнуться команда, использующая мислиды.

Также развернутую оценку дает AdSide.

Вот и получается, что мислиды при всей их популярности среди команд приводят к недовольству части аудитории. Массовой реакции, правда, пока нет. Хотя петиции, призывающие засудить за мислиды, встречаются.

Важно отметить: враждебно, насколько можно судить по комментариям, пользователи относятся в первую очередь к реальным мислидам, которые притворяются игрой другого жанра. К забавным роликам с элементами из игры аудитория более лояльна.

Как относятся к мислидам рекламные платформы?

Отсутствие громких виральных историй, связанных с мислидами, возможно, как раз одна из причин, почему площадки (тот же Facebook Ads) пока смотрят на подобную рекламу «сквозь пальцы». Вторая причина тоже лежит на поверхности. Маркетологи продвигают с помощью мислидов товары, которые распространяются бесплатно.

Глубокой оценкой платформы, как правило, не занимаются. Формальные правила, ограничивающие мислидинг, пока прописаны максимально расплывчато. Поэтому, по словам Туменко, по отношению к одному и тому же креативу в одном случае условный Facebook может отказать, в другом — погрозить пальчиком, дескать, пусть крутится, но мы не одобряем, а в-третьем — вовсе не обратить внимания.

Он же отмечает, что у платформ сейчас выжидательная политика:

Правда, Алексей из App Annie уверен, что в случае запрета не стоит ждать серьезного изменения ситуации на рынке.

Пока ужесточений не планируется. Однако некоторые крупные игровые компании внедряют игровые механики из рекламы в свои продукты. Возможно, на всякий случай.

***

Будем рады вашим комментариям и вопросам героям под статьей или в наших социальных пабликах.

Также по теме:

• Почему мобильные игровые компании используют поддельную рекламу?

---