Почему мобильные игровые компании используют поддельную рекламу?

Данная публикация — перевод колонки Эрика с сайта Mobile Dev Memo.

Фото: Кейт Триш (Kate Trysh) с Unsplash

Эрик Сейферт

В последние годы одной из странных тенденций в маркетинге мобильных игр стало развитие «поддельной рекламы». Речь о рекламе, которая крутит геймплей, совершенно не связанный с игрой.

На YouTube-канале i3Stars даже ведется специальная рубрика Mobile Game Ads Vs. Reality. В ней собраны ролики, демонстрирующие гигантскую разницу между рекламой игр и их реальными механиками.

Ролик из рубрики Mobile Game Ads Vs. Reality с канала i3Stars 

Некоторые из этих реклам вопиющим образом искажают геймплей. Например, ролик трехмерной адвенчуры от третьего лица используется для продвижения 4X-стратегии. Какие-то из этих реклам совсем чудные, вроде той, где для продвижения три-в-ряд используют ролик с пытками.

Необычная реклама Homescapes

Как бы то ни было, именно рекламная библиотека Facebook помогла раскрыть эту стратегию, привнеся прозрачность в разнообразие рекламных креативов, используемых крупными рекламодателями.

Возвращаясь к вопросу, заданному в заглавии материала, предположу, что компании запускают поддельную рекламу, поскольку она работает и обеспечивает прибыль с маркетинговых трат. И тут выходят на поверхность другие два вопроса: почему именно поддельная реклама работает и почему рекламные платформы ее допускают?

Тут у игр хотя бы один жанр

На первый вопрос ответить легче: ни один из рекламодателей не знает, почему реклама работает или не работает. Вся прелесть современной событийной алгоритмической парадигмы мобильной рекламы заключается в том, что рекламодателям даже не надо строить версии, как аудитория отреагирует на тот или иной рекламный креатив. Им достаточно просто обеспечить Facebook и Google большим количеством рекламы и позволить этим платформам найти наилучшее сочетание рекламы и аудитории.

Бесполезно пытаться понять на интуитивном уровне, как люди откликнутся на рекламу. Намного эффективней просто экспериментировать с различными концепциями и вариантами и проверять их на реальной аудитории. И это было справедливо даже до того, когда Facebook и Google выкатили алгоритмический таргетинг аудитории. Как выяснилось: иногда люди отзываются на действительно странные и экстравагантные концепции и изображения. Так что одной из причин, почему эти поддельные рекламы стали столь распространенным явлением, можно назвать следующую: благодаря Facebook и Google стало легче экспериментировать и находить идеи, которые в иных обстоятельствах рекламодатели не решились бы протестировать.

Что касается вопроса о том, почему рекламные платформы позволяют запускать поддельную рекламу, то тут все тоже просто. Если подобная реклама эффективна, это значит, что платформы делают деньги на ее обслуживании.

Федеральная торговая комиссия США (FTC) не наказывает за данную практику, так как не может доказать, что она нарушает положения существующих законов об Истинности в рекламе.

В 2012 году FTC обвинила Jesta Digital, разработчика приложений и цифровое агенство, в мошенничестве из-за рекламной кампании. Последняя вводила пользователей в заблуждение, будто их смартфоны заражены вирусом. Штраф, впрочем, был в первую очередь связан с тем, что пользователям, которые кликнули на рекламу, предлагалось оформить подписку на один из сервисов Jesta. То, что реклама не имела никакого отношения к наличию вируса на телефонах пользователей, комиссию не очень волновало.

Разработчиков ругали в итоге не за то, что они испугали пользователей

FTC также недавно подала в суд на Match.com за обман пользователей. Сервис заставлял их поверить в то, что их профили просматривают и тем самым стимулировал оплатить подписку*. Но, опять, обвинение было в большей степени связано с последующими покупками, которые были совершены в результате рекламы, а не с самой рекламой.

* Примечание редакции: Match.com — сервис знакомств. Как и его аналоги (Badoo и Tinder), он по умолчанию не позволяет увидеть, кому понравился пользователь. При этом он информирует, если приходит лайк. Если пользователь хочет узнать, кому он пришелся по душе, он должен заплатить или оформить подписку. В данном случае, речь идет о рекламных баннерах, которые информировали, будто профиль человека кому-то понравился, и вели в магазин приложения.

Неясно, создаст ли FTC прецедент в связи с вводящей в заблуждение рекламой бесплатных игр. Будет трудно доказать, что какой-либо платеж стал результатом рекламы (геймплей-то пользователь в случае с играми видит раньше, чем попадает на экран магазина).

Не так уж редко можно увидеть большое количество едких комментариев под постами с поддельной рекламой. В Reddit и YouTube появились сообщества, которые осуждают эту практику, так что все больше рядовых пользователей в курсе ситуации.

Учитывая огромное количество денег в рекламе мобильных игр, а также очевидную разницу между рекламой и продуктами, вполне вероятно, что платформы в какой-то момент должны будут вплотную заняться заняться этой ситуацией.

Справедливости ради, эта стратегия используется не только игровыми компаниями. Многие приложения, посвященные здоровью и спорту, рекламируют совершенно фантастический функционал, который попросту не существует.

Также по теме:

• Зачем Supercell приобрела рекламу в эфире Супербоула?
• Главное свойство экономики мобильных приложений «Победитель получает все» в одном графике
• Почему растут цены на мобильный маркетинг?