Новый термин в мобильном маркетинге — реклама неосновного геймплея

Антон Яковлев

В последние годы понятие «мислиды» (реклама, вводящая в заблуждение) часто использовалось применительно к рекламе мобильных игр. Игроки жаловались, что продвигающие баннеры и ролики не отражают реальный игровой процесс, обманывают ожидания.

Мы в Nexters считаем, что сейчас ситуация на рынке изменилась. В первую очередь потому, что изменились сами игры. В них появились все те механики, которые хорошо знакомы игрокам по рекламе.

По этой причине утверждение о том, что подобная мобильная реклама не отражает игровой опыт, стало некорректным. Скорее, сегодня стоит говорить о широком распространении «рекламы неосновного геймплея». О ней и поговорим.

Основные подходы к рекламным креативам

Существует два основных подхода к рекламным креативам, когда речь заходит о продвижении мобильных игр.

Первый подход — использовать рекламу, которая демонстрирует геймплей именно так, как он выглядит в игре. Такой вид рекламы отличается низкой конверсией и в других приложениях, и в социальных сетях.

Почему?

Мы живем в эпоху, когда побеждает яркий, броский и быстрый контент. Короткие рекламы длиной до 30 секунд являются основным средством привлечения пользователей.

Проблема в том, что за это время бывает сложно «зацепить» широкую аудиторию геймплеем. Особенно, если речь идет о какой-либо мидкорной или вовсе хардкорной стратегии, где картинка бывает статична и полна интерфейсных окон и таблиц.

По этой причине все, кто стремится привлечь аудиторию с помощью основного геймплея, в итоге приходят к тому, чтобы как-то его приукрасить (с помощью ярких эффектов, адаптации графики под рекламу, синематиков и так далее).

Второй подход — реклама неосновного геймплея, которая изначально считалась вводящей в заблуждение, поскольку на момент появления демонстрировала изображения, механики и истории, которые могли в игре отсутствовать.

С самого начала подобная реклама в первую очередь работала на удержание внимания. Ее суть состояла в том, чтобы геймплей, демонстрировавшийся в ролике, вызывал эмоции у зрителя эмоции, а вслед за ними — желание больше узнать об игре.

История

Nexters стала первой компанией, которая начала прибегать к использованию подобной рекламы.

В 2014 году мы искали наиболее эффективные маркетинговые методы по снижению стоимости привлечения пользователей. В ходе многочисленных тестов (всего была подготовлена чуть ли не тысяча креативов) мы обнаружили очень высокую конверсию у роликов с определенными типами механик (относительно остальных типов видео).

В тот момент мы выводили на рынок нашу игру в жанре экспедиция Island Experiment. Соответственно, ее рекламную кампанию в качестве следующего этапа эксперимента мы как раз построили на новом в то время подходе.

Результаты оказались следующими:

• стоимость привлечения новых пользователей снизилась для нас в 4-5 раз;
• выяснилось, что удержание аудитории, привлеченной рекламой неосновного геймплея составляет 5-10% (против 20-30% у аудитории, привлеченной рекламой геймплея).

Однако, эксперимент мы посчитали успешным и с 2014 года использование подобных креативов является основной маркетинговой стратегией компании.

Реакция сообщества

Несмотря на то, что подход с точки зрения бизнеса себя оправдал, реакция игрового сообщества была негативной. Пользователи жаловались, что реклама обманула их ожидания, и снижали рейтинги.

Собственно, критическое восприятие роликов с мини-играми или короткими юмористическими сюжетами, и привело к тому, что их начали называть мислидами.

Добавление мини-игр и героев из рекламных креативов непосредственно в продукт как раз стало ответом на критику. Изначально, к слову, добавляли их очень осторожно, дозировано, но сегодня эти механики становятся все более глубоко интегрированными в игры.

В результате мы получили довольных игроков, которые могут проводит время как за зацепившей их механикой, так и за основным геймплеем. Рейтинги, соответственно, тоже пошли вверх.

Поэтому, как я уже выше отмечал, кажется справедливым отказаться от практики называть подобную рекламу — вводящей в заблуждение. Она показывает реальный геймплей, пусть и не основной для того или иного тайтла.

К слову, совсем недавно мы провели опрос игроков на тему подобной рекламы. Половина респондентов заявила: решение о том, продолжать играть или нет, она принимает, отталкиваясь от того, насколько интересна сама игра, а не от того, по какому баннеру в нее был осуществлен переход.

Наблюдения по рынку рекламы неосновного геймплея

• Креативы должны учитывать ЦА продукта, чтобы зацепить ее эмоционально. Например, Island Experiment была рассчитана в основном на женскую аудиторию, поэтому в креативах мы сделали акцент на том, что детям на острове угрожает опасность, что игрокам нужно их спасти.
• Реклама неосновного геймплея циклична. Невозможно часто находить концепции с высоким процентом покупок. Поэтому регулярно приходится возвращаться к старым решениям.
• Мы никогда не пытались классифицировать рекламу неосновного геймплея, мы всегда считали эту рекламы свободным полем для креатива.
• Чем меньше вы ограничены в своих представлениях о том, что может и что не может быть рекламой неосновного геймплея, тем более эффективной она будет.
• Многие компании копируют креативы друг друга. Это работает. Однако эффективность распространенных подходов значительно ниже, чем у свежих концепций.
• С 2014 года все рекламные платформы каждый квартал заявляют, что такая реклама работать не будет. Но она по-прежнему эффективна.