Почему LiveOps так важен в 2023 году — гид от Balancy

Юлия Ильюк, Head of Growth at Balancy, и Андрей Апанасик, CTO at Balancy

На начало 2023 года по крайней мере одно мы знаем наверняка: разработчики мобильных игр будут запускать LiveOps с невиданной доселе скоростью.

Почему?

Монетизировать проекты становится все сложнее. Это вынуждает сосредоточить внимание на качестве контента и персонализации вместо фокуса на привлечении все новых пользователей (если говорить начистоту, мы не видим света в конце туннеля user aquisition, по крайней мере, в этом году).

На этом фоне успех будет зависеть в том числе от того, может ли инфраструктура студии и команда:

• обеспечить бесконечный поток тестов;
• предложить высокий уровень персонализации опыта пользователя.

В этой статье мы сперва рассмотрим актуальное определение LiveOps, а затем обсудим новые вызовы отрасли, а также, как к ним адаптируются маркетинговые команды.

Попутно мы опишем девять основных элементов, которые продуктовая команда должна интегрировать в LiveOps-стратегию для обеспечения успеха в этом году.

Что за зверь этот LiveOps?

Вы уже не раз слышали о LiveOps и, возможно, думаете, что знаете на эту тему все. Но остановитесь на секунду и попытайтесь хотя бы дать определение термину.

Попробовали?

Оказывается, все не так просто. LiveOps включает в себя очень многое: от внутриигровых событий и промоакций до поддержки и работы с сообществом.

LiveOps-стратегии помогают играм стать подобием живых, развивающихся организмов, для которых релиз является лишь началом длинного пути.

Подобно настоящему организму, игра развивается и эволюционирует. Без этого игроки не будут в нее постоянно возвращаться.

Давайте определим LiveOps следующим образом: это изменения и обновления, которые вносятся в игру после запуска, чтобы привлечь игроков, создать долгосрочные отношения с ними и улучшить LTV.

LiveOps максимизируют ценность и стоимость игры.

Вот несколько примеров того, что включает (и не включает) в себя LiveOps:

✅ добавление стратегии скимминг-ценообразования* в магазин;
✅ добавление нового оформления и скинов в праздники;
✅ регулирование частоты рекламы для различных сегментов игроков;
✅ продвижение внутриигрового турнира в социальных сетях, где собирается сообщество;
❌ исправление ошибок и оптимизация производительности приложения.

*Стратегия скимминг-ценообразования заключается в начальной установке относительно высокой цены на оффер с последующем ее снижением. Таким образом, сначала «снимаются сливки», а затем к покупке привлекаются те сегменты пользователей, которые более чувствительные к стоимости продукта.

Самый распространенный и проверенный LiveOps-подход — единовременная работа с игровыми событиями и распродажами. Обычно распродажи сопровождаются ивентами, чтобы создать чувство срочности и необходимости покупки. Например, часто проводят ограниченную по времени распродажу в честь Черной пятницы, а к Рождеству начинают продавать новые скины в рамках сезонного ивента.

Подходов очень много. Они ограничиваются только воображением и ресурсами (сотрудниками и инструментами).

Стоит отметить, что новые технологии для запуска no-code обновлений контента и LiveOps позволяют обойти часть ограничений.

Благодаря этим технологическим разработкам и неопределенности, царящей на рынке, в этом году мы увидим рождение множества новых креативных тактик.

Чуть далее в этой статье мы рассмотрим кастомный FTUE** как пример новой тактики, которая помогает маркетологам улучшить удержание игроков.

** FTUE (First-Time User Experience) — первый опыт взаимодействия игрока с продуктом.

Почему LiveOps так важен именно сегодня?

С одной стороны, LiveOps-активности помогают проектам быть привлекательными для новых игроков, которые избалованы огромным выбором игр на рынке. С другой, помогают развлекать и удерживать старую лояльную аудиторию.

Монетизация игр никогда не была такой сложной, как сейчас. Потребители экономят на всем, и игры не исключение. В 2022 игры столкнулись с 16% снижением числа внутриигровых покупок.

Монетизация через рекламу также не выглядит как надежная альтернатива по увеличению выручки. Она постоянно показывает отрицательный тренд в большинстве стран, заставляя студии, сильно полагающиеся на рекламу (привет, гиперказуалки!), пересмотреть свою стратегию и обратиться к LiveOps.

Согласно последнему отчету Sensor Tower, LiveOps является основным элементом монетизации и удержания игроков в лидирующих играх, который помогает им удерживать игроков и наращивать выручку. По итогу 2022 года все игры из кассовой десятки прибегали к LiveOps

Не стоит забывать и об еще одном вызове, с которым столкнулись абсолютно все мобильные студии: user acquisition в кризисе. В ответ на снижение выручки с IAP и дохода от рекламы, бюджеты на маркетинг сокращаются, в то время как CPI продолжает расти. Студии все больше ориентированы на органику и на работу над удержанием (монетизация лояльного игрока дешевле привлечения нового).

Согласно недавнему отчету Unity, привлечение пользователей — самый сложный аспект оперирования игрой для студий

В соответствии с прогнозом Эрика Сеферта (Eric Seufert), в 2023 году «персонализация на уровне пользователя создаст конкурентное преимущество и обойдет UA по [выделяемым на направление] ресурсам и [значимости] во внутренней инфраструктуре студии». Игровые компании будут конкурировать по качеству и персонализации пользовательского опыта, а не по привлечению новых игроков.

Это не означает, что UA больше не актуально. Скорее, речь о том, что маркетологи будут применять новые методы. Идея персонализированного первого опыта пользователя может стать определяющей в будущем. Попробуем рассмотреть ее подробнее.

Кастомный FTUE — возможный спасательный круг для маркетинговых команд

На сегодняшний день игровые сторы позволяют создавать множество настраиваемых страниц с разным отображение информации по игре, а рекламные источники дают возможность привлекать людей не только на дефолтные страницы. Следующим логичным шагом будет предоставление персонализированного опыта для новых игроков уже внутри игры — кастомный первый пользовательский опыт.

Маркетологам пора вспомнить, что они не просто лидогены. Продуктовая и маркетинговая команды должны работать сообща с самых ранних этапов разработки. В конце концов, им придется направлять разных пользователей по разным путям внутри игры.

Представьте себе, что игроки из вашего креатива или кампании могут автоматически быть направлены в один из нескольких игровых сценариев, который наилучшим образом подходит для них.

Например, пользователи могут быть встречены персонажем, которого они видели в креативе, или получить бонусные алмазы, обещанные в вашей рекламной кампании. Идей может быть бесчисленное множество — главное: они должны работать на удержание только что привлеченных игроков.

Девять элементов эффективной LiveOps-стратегии

Теперь переходим от рыночных тенденций и концепций к более практической реализации. Рассмотрим несколько важных элементов, на которых должна быть построена LiveOps-стратегия. Этот список будет особенно полезен, если вы планируете свою стратегию с нуля или нуждаетесь в пересмотре существующей.

1. Система для хранения и управления игровым балансом

Пример таблиц для хранения игрового баланса

Наверняка в вашей игре есть множество предметов, которые можно покупать, использовать, выигрывать, находить, носить и так далее. Также в игре могут быть и другие компоненты, такие как квесты, туториалы, диалоги. Один из наиболее распространенных способов запуска LiveOps — обновление контента. Вы можете добавлять новое оружие/ускорители/скины или изменять их параметры, экспериментировать с ценами или удалять непопулярные предметы из своего магазина.

Для этого вам нужна система для хранения и управления игровым контентом. В самом начале разработки обычные гугл-таблицы будут неплохо справляться с задачей. Но при росте контента вы быстро заметите, что они замедляют рабочий процесс, не дают гибкости и делают невозможным навигацию по сотням или тысячам элементов. Кроме того, спредшиты несут в себе риски, связанные с человеческой ошибкой. В результате, при масштабировании LiveOps и запуске нескольких обновлений в неделю, вы столкнетесь с такими проблемами, как сбои приложения и нарушение логики игры.

Чтобы эффективно управлять игровым контентом, нужно разработать удобный интерфейс для работы с балансом, который бы не отставал от темпа создания контента и обеспечивал простую навигацию и проверку данных. Будет идеально, если баланс также будет беспрепятственно связан с удаленной настройкой — следующим необходимым компонентом вашего технического стека.

2. Удаленные конфиги (remote configs)

Здесь речь про технологию, помогающую разработчикам изменять внешний вид или функциональность своих игр удаленно (без необходимости пересборки билда, и, как следствие, без надобности обновления игры пользователями).

Как это работает в большинстве случаев: гейм-дизайнер обновляет данные игрового баланса в таблицах и дает отмашку программистам забросить новый баланс в игру. Программисты делают немного магии с JSON — и вуаля — в игру внесены изменения без выпуска новой версии.

На рынке есть решения, которые позволяют изменять игру без работы с кодом, тем самым уменьшая нагрузку на программистов. Представьте, что ваши гейм-дизайнеры могут полностью контролировать игровую экономику, проводить события и распродажи удаленно — вот воркфлоу, к которому нужно стремиться.

3. Сегментация

Для увеличения LTV желательно рассматривать каждого пользователей индивидуально. Конечно, нет смысла гранулировать аудиторию до уровня конкретного пользователя и создавать миллионы уникальных кусков контента и оферов. Поэтому на помощь приходит сегментация. Удобнее группировать пользователей в сегменты на основе критериев (например, новички/ветераны, платящие/неплатящие, киты/дельфины/мальки), а затем нацеливаться на эти сегменты с конкретным месседжем и value proposition.

Возможно, вы захотите предложить скидку для платящих игроков, которые не покупали ничего в последний месяц, чтобы вновь активировать их. А, может быть, вы хотите наградить китов бесплатными эксклюзивными скинами, чтобы поработать над их удержанием и простимулировать последующую покупку подобного контента.

В последнее время все больше студий экспериментируют с сегментацией на основе активности просмотра рекламы. Типичный сценарий, который мы узнали от клиентов: разработчики берут старых игроков, посмотревших сотни рекламных видео, но никогда ничего не покупавших, и предлагают им скидку в 70-90%. Таким образом, они увеличивают долю платящих пользователей и переводят свою монетизацию с рекламы на IAP. А это экономический переход, который мы будем наблюдать в этом году все чаще в контексте отрицательного тренда eCPM.

4. Специальные предложения

Мы уже несколько раз упоминали специальные офферы в этой статье, потому что это важный элемент LiveOps, направленный на улучшение монетизации. В отличие от тактик удержания и вовлечения пользователей, результаты продаж легко измеримы и видны практически сразу. Вы показываете оффер во внутриигровом магазине или в нужный момент игры, игроки совершают покупки, а затем вы оцениваете метрики продаж.

Существуют разные типы специальных предложений: бонусы за первую покупку, ограниченные по времени предложения, цепочки офферов, бесплатные подарки, ежедневные бонусы и т. д.

Вам придется проводить много экспериментов и находить комбинации контента и размещения офферов, которые работают лучше всего для вашей игры. В этой ситуации хардкодинг офферов или использование сырых JSON’ов не выглядит как устойчивое решение, если вы планируете масштабировать LiveOps и проводить множество параллельных экспериментов.

Пример цепочки офферов из Homescapes. Игрок должен купить два оффера с нарастающей ценой для того, чтобы открыть бесплатную награду

5. A/B-тестирование

При появлении новой классной идеи вы можете быть уверены в ее успехе на все 100%. Но все же прежде чем раскатать изменение на всю аудиторию, не забудьте его протестировать. Будь то новый онбординг, специальное предложение, гибкий прайсинг или внутриигровые челенджи — не торопитесь и сравните его результаты с контрольной группой пользователей, которые играют в старую версию.

Думайте об A/B-тестировании без дополнительного программирования, где вы можете выбирать сегменты игроков и менять их игровой опыт удаленно, а также быстро откатывать внесенное изменение обратно в том случае, если тест не достиг желаемых показателей (что является очень распространенной ситуацией, к которой вам нужно быть готовым). Вы должны иметь возможность быстро переключаться между различными версиями вашей игры, как будто у вас есть пульт управления.

6. Аналитика

Когда дело доходит до LiveOps, то без данных и их анализа далеко не уедешь. При запуске нового специального предложения или ивента необходимо проанализировать полученные результаты, чтобы определить его эффективность. Аналитика предоставляет информацию о том, сколько игроков приняло участие, какая выручка получена и был ли оффер или ивент прибыльным. Не забывайте также об оценке «похмелья» после завершения продаж.

Кроме того, аналитика критически важна при проведении A/B-тестов. Анализируя данные, можно решать, какую версию выпустить для увеличения целевых показателей. По мнению многих разработчиков, правильная аналитика и подведение итогов A/B-тестирования является самой сложной и времязатратной частью LiveOps.

7. Календарь событий

События — это отличный способ освежить проект, увеличить вовлеченность лояльных игроков и привлечь новых. Для вдохновения вы можете обратиться к реальным праздникам (например, к Пасхе, Рождеству и Хэллоуину), крупным мировым событиям (чемпионатам по спорту, концертам знаменитостей и релизам фильмов) или создать свои собственные события (например, сезонные челленджи или турниры среди игроков).

Хорошим примером ивента является Call of Duty Season 10: World Class, запущенный к чемпионату мира по футболу 2022 года. Во время этого внутриигрового события пользователи могли играть за таких футбольных легенд как Неймара-младшего (Neymar Júnior), Лионеля Месси (Lionel Messi) и Поля Погба (Paul Pogba). Для разблокировки звезд игроки должны были потратить премиум-валюту.

Для планирования ивентов, промо-акций и тестов вам понадобится календарь. Для этой цели вы можете использовать гугл-таблицы или какие-то готовые инструменты. Тут главное иметь возможность синхронизировать свой календарь с системами удаленной настройки и A/B-тестирования, чтобы мгновенно отображать новые события и изменения в вашем календаре. Это сэкономит много времени, которое обычно уходит на постоянное обновление спредшитов вручную.

Пример игрового календаря с событиями, оферами и тестами.

8. Месседжинг

При работе с LiveOps вам необходимо информировать аудиторию об изменениях (анонсировать новые задания и мероприятия, делиться новостями студии, предлагать специальные офферы, проводить опросы или отправлять подарки игрокам, которые неактивны). Самыми популярными каналами оповещения являются внутриигровые сообщения, push-уведомления и электронные письма.

Персонализация здесь является ключевым фактором, поскольку позволяет настроить сообщения под индивидуальные предпочтения и интересы каждого игрока, что приводит к более высоким показателям вовлеченности и конверсии. Кроме того, при анализе данных и сегментации, вы можете нацелиться на определенные группы игроков и улучшить свою стратегию.

Довольно интенсивная коммуникация через пуши от разработчиков Royal Match

9. Сообщество

Команды поддержки и комьюнити играют важную роль в оперировании игрой, выступая связующими звеньями между продуктом и игроками. Эти команды отвечают за освещение обновлений, организацию опросов, сбор обратной связи и создание крепкого сообщества, частью которого игроки могут захотеть стать.

Когда вы запускаете новый турнир, ваш комьюнити-менеджер должен продвигать его в социальных сетях и объяснять правила игрокам. А если на запуске игрокам что-то не нравится, менеджеры, обрабатывающие отзывы в магазинах и фидбек игроков, первыми замечают проблему и бьют тревогу.

Важно помнить, что человеческий аспект столь же важен, как и технический, поэтому сильные команды саппорта и комьюнити являются неотъемлемой частью успеха проекта.

Напоследок

Монетизация игр в 2023 году — задача не самая простая, но именно поэтому она открывает большие перспективы для профессионального роста специалистов.

Вместе с распространением LiveOps фокус разработчиков все больше будет направлен на предоставление качественного, продуманного и персонализированного контента. Чем не радость для игроков и индустрии?

LiveOps станет ключевым фактором конкурентоспособность на рынке и сможет обеспечить победу в гонке за LTV.

Важно: успех будет достигаться не только с помощью специальных офферов и событий, но, в первую очередь, благодаря быстрому созданию и адаптации контента под разные сегменты пользователей.

Проще говоря, основным конкурентным преимуществом на рынке станут персонализация опыта и скорость обновлений.