Принципиальные различия между SEO и ASO

Оригинальную версию материала можно найти на Mobile Dev Memo, сайте, посвященном мобильной индустрии, ведет который сам Эрик, который также является автором книги Freemium Economics.

Термином ASO (app store optimization — оптимизация поиска в магазине приложений), как правило, описываются усилия, необходимые для того, чтобы увеличить загрузки приложения. Добиваются этого с помощью изменений на странице приложения. Исторически сложилось, что упомянутые усилия в большинстве своем направлялись на поисковые параметры, и оттого обретали сходство с поисковой оптимизацией (SEO), представляя собой оценку ключевых слов и стратегическое использование этих слов в разнообразных текстовых элементах, находящихся на странице приложения (название, описание и даже наименование загрузочного файла).

Однако с появлением Google Play Analytics, и в меньшей степени (в гораздо меньшей степени, чем ожидалось, когда продукт только анонсировали), с выходом iTunes Analytics, наряду с такими продуктами, как Storemaven и Splitmetrics, разработчики получили возможность по-настоящему оптимизировать страницы приложения, чтобы увеличить конверсию. Тесты, к которым разработчики получили доступ, — такие, как A/B-тестирование иконок и скриншотов — в состоянии значительно увеличить процент людей, которые загрузят приложение после того, как посетят его страницу (конечно, не сами тесты, а возможность с их помощью оптимизировать листинги). Это-то и есть настоящая оптимизация, и с точки зрения маркетинга такая оптимизация принципиально отличается от простого анализа ключевых слов, который многие принимают за ASO.

В действительности ASO позволяет разработчику расширить маркетинговую воронку. ASO дает разработчику возможность улучшить показатели маркетинговых ассетов на том этапе, когда потенциальный пользователь принимает решение, скачать ли приложение или нет. Что необычайно важно, поскольку 1) в самом акте поиска в сторе присутствует выраженный интерес со стороны пользователя (тот кликнул на рекламу приложения либо озаботился поиском приложения, и так далее), и 2) эта оптимизация усиливает эффект от потока пользователей из любых возможных источников. Второй пункт требует уточнения: как только конверсия страницы приложения увеличивается, покупка пользователей через любые каналы трафика становится дешевле (и даже органические источники трафика становятся более эффективными).

Ценность оптимизации поиска в сторе становится очевидной, если учесть вот еще что: она увеличивает эффективность платных кампаний, притом рост эффективности происходит одновременно с ростом бюджета кампании. Если ASO (или череда тестов, призванных улучшить соотношение количества просмотров страницы приложения к количеству загрузок) увеличивает конверсию на 10%, то это означает, что платная кампания обеспечит приложению на 10% больше пользователей вне зависимости от объемов бюджета, будь он $100 тысяч или $1 млн.

В случае с анализом ключевых слов (или SEO) все иначе. Если анализ ключевых слов (и соответствующие изменения в описании приложения, ключевых словах, названии файла загрузки и так далее) увеличивает число установок, скажем, на 500 за неделю, то такой результат останется неизменным: тратит ли разработчик 100 тысяч или 1 млн на платный трафик, тот рост, которого добились путем анализа ключевых слов, останется на отметке в 500 загрузок в неделю.

Есть и другая проблема, заставляющая усомниться в том, что анализ ключевых слов представляет собой нечто большее, чем просто действие, которое разработчик совершает однократно перед запуском проекта. Слишком мало доказательств тому, что произвольный поиск по ключевым словам способен создать хоть сколько-нибудь серьезный поток трафика к странице приложения. Множество причин на макроуровне наряду с некоторыми особенностями платформ приводят к тому, что поиск, коль скоро речь заходит о повышении видимости приложения, более или менее неважен. Кроме того, слишком велика разница между форм-факторами и пользовательским поведением сетевого, ориентированного на текст контекстного поиском (у которого SEO для магазинов приложений и позаимствовала большинство трюков) и поиском мобильных приложений. Ввиду этой разницы поиск не играет большой роли в увеличении видимости новых приложений.

Это не значит, тем не менее, что пользователи смартфонов пренебрегают поиском; если верить исследованию, которое провела компания Nielsen, 63% всех загрузок происходит благодаря поиску в сторах. Но необходимо отличать пользователя, который ищет уже известное ему приложение, от того, кто ищет по ключевым словам и готов скачать первое, что появится в поисковой выдаче. В первом случае поиск нужен для того, чтобы найти конкретное приложение, и, безусловно, такой поиск — не редкость (как иначе люди находили бы приложения в сторе?); во втором случае поиск служит для того, чтобы найти новые приложения, а потому целесообразность его — под сомнением.

Но в конечном счете ценность и SEO, и ASO определяется тем, как они стимулируют инсталлы. SEO для магазинов приложений использует существующий объем поиска по ключевым словам, а потому ограничена этим объемом; сколько ни анализируй ключевые слова, число поисковых запросов по словосочетаниям «паззл», «блокиратор рекламы» или «фонарик для iPhone» останется прежним. Но ASO — те тесты, которые можно провести, чтобы увеличить конверсию — увеличат инсталлы пропорционально тому, сколько потрачено на маркетинг, в результате чего увеличится как «горло» маркетинговой воронки (то есть повысится видимость приложения), так и ее «хвост» (конверсия).

С помощью SEO этого не добьешься: разработчику не под силу повлиять на то, сколько людей использует поиск по ключевым словам, не пытаясь при этом найти какое-то конкретное приложение. В SEО, несомненно, стоит вкладывать время, но лучше рассматривать этот способ оптимизации как часть общей маркетинговой стратегии: SEO зависит от количества поисковых запросов, на которые разработчик повлиять не может, а значит не может и повысить видимость приложения с его помощью, и потому такой способ оптимизации не укладывается в схему полноценной маркетинговой стратегии. А если учесть постоянно растущее число инструментов, с помощью которых разработчик может выполнить ASO, разница между SEO и ASO становится закономерным образом еще более очевидной.

Источник: Mobile Dev Memo