SocialPeta: как на старте продаж продвигали Genshin Impact

Фиона Лонг — SocialPeta

В июне 2019 компания miHoYo опубликовала рекламный ролик своей новой игры Genshin Impact. Визуально проект оказался близок блокбастеру The Legend of Zelda: Breath of the Wild. Неудивительно, что уже тогда игра привлекла к себе внимание.

История продолжилась в этом сентябре, когда состоялся мировой релиз игры. Genshin Impact не только забралась на вершины чартов, но и получила широкое освещение в игровой прессе, что редкость для продукта с фритуплейной монетизацией.

IGN оценила игру в своей рецензии на 9 баллов, ответив «невероятный открытый мир и аддиктивную механику исследования»

Конечно, этим дело не ограничилось. Важнее то, что игра отлично себя показала в кассовом плане:

• за первые недели с момента релиза Genshin Impact заработала $60 млн c App Store и Google Play;
• новинка отобрала звание самой зарабатывающей мобильной игры в мире у Arena of Valor (Tencent) в свой же первый месяц продаж;
• Genshin Impact — первая ролевая мобильная игра, заработавшая в свой первый месяц на американском рынке $45 млн.

Отталкиваясь от опыта работы над Honkai Impact 3, у команды miHoYo получилось реализовать Genshin Impact на высочайшем уровне. Но даже отличной игре недостаточно опираться на крутую графику и проработанный геймплей, если она хочет добиться успеха. Ее запуск и оперирование должны сопровождать высококлассная реклама и продуманная стратегия продвижения.

В этом материале я постараюсь ответить на вопрос, благодаря чему игра смогла достигнуть подобного успеха за короткое время с момента релиза. Для этого я буду использовать сервис SocialPeta, инструмент по аналитике рекламы. Мы рассмотрим маркетинг Genshin Impact в трех плоскостях:

• ход рекламной кампании (Media Buy Trends);
• каналы продвижения (Advertising Channels);
• анализ рекламных креативов.

С помощью SocialPeta мы увидели, как для Genshin Impact покупался трафика на iOS. По нашей оценке, рекламные креативы были таргетированным и ясными для аудитории (иными словами, речь не шла о мислидах).

1. Ход рекламной кампании: популярность Genshin Impact стремительно росла в рамках трехэтапной рекламной кампании

На таблице чуть ниже видно, как разворачивалось продвижение игры последние месяцы в том числе в разрезе по типу используемых креативов (например, мы видим, что 23 ноября на ролики пришлось 48,96% от всех размещенных креативов, а на картинки — 37,15%).

Легко разглядеть значительные изменения в магнитуде показов. Всплески происходили 7 сентября, 25 сентября и 3 ноября. Все они так или иначе связаны с ключевыми событиями в жизни игры.

• 7 сентября — подготовка к публичной бете на PC в Китае

Выход публичной беты Genshin Impact на десктопах был назначен на 15 сентября. Это самый ранний запуск среди всех версий. Именно в связи с ним начался первый этап — разогревающий (за неделю до старта) — рекламной кампании. Большинство креативов в течение этой недели вело на страницу мобильной предварительной регистрации (игра кроссплатформенная, по логину в игру можно попасть хоть с консолей).

• 28 сентября — запуск на всех платформах во всем мире — количество рекламы резко выросло

У Genshin Impact полноценный запуск  на всех платформах начался именно 28 сентября. Тогда же стартовал второй этап продвижения. SocialPeta зафиксировала более 400 типов креативов только для iOS-версии игры в этот день.

• 30 октября — запуск новой версии — еще немного рекламы

Последний крупный осенний пуш прошел 30 октября, когда к Genshin Impact вышло обновление, расширяющее основной сюжет и добавляющий в игру новых персонажей. Кампания не была одномоментной. На протяжении двух недель с момента выхода обновления издатель активно лил трафик на игру. При этом пик пришелся на 3 ноября.

Благодаря появлению нового контента разработчики смогли подготовить много нового видеоматериала, нацеленного на продвижение. Так что большинство креативов, приходящихся на тот период, это рекламные ролики.

2. Каналы продвижения: Genshin Impact шел к глобальному успеху, полагаясь на Google Ads и Bilibili

С помощью SocialPeta можно сегментировать трафик по рекламным каналам, чтобы увидеть, на какой из них пришлось наибольшее количество рекламных размещений. И как раз благодаря этой возможности можно увидеть, что основная рекламная сеть, которую использовала miHoYo для продвижения Genshin Impact — это Google Ads.

Также активно для размещения прибегали к рекламным инструментам Facebook, чтобы обеспечить долгосрочное и стабильное воздействие на аудиторию.

В Китае как главный канал для продвижения Genshin Impact использовались возможности Bilibili. Более 50% креативов было размещено именно на этом видеосервисе.

Этот выбор объясняется просто. Bilibili — крупнейший хаб в Поднебесной, посвященный аниме, комиксам и видеоиграм.

3. Анализ рекламных креативов — рекламу настраивали в зависимости от интересов аудитории в различных регионах

Одной из возможностей SocialPeta также является анализ креативов. Он позволяет найти любой интересующий креатив, отфильтровав данные. Фильтров много. В их числе: категория приложения, рекламная сеть, формат рекламы, язык и так далее.

Одним из фильтров также является регион, для которого предназначался креатив. Его как раз мы и будем использовать для того, чтобы понять, как отличалось продвижение от региона к региону. Например, чуть ниже можно увидеть рекламные креативы SocialPeta, которые предназначались для Японии.

Видно, что креативы делали уникальными. Учитывался не только язык, но и предпочтения. Об этом легко сделать вывод, сличая топовые ролики между регионами.

Ремарка: выдача сначала показывает те креативы, которые собрали наибольшее число просмотров.

Самым горячим креативом на Западе является тот, где присутствует Эмбер, второй игровой персонаж, в которой легко увидеть хоть и молодую, но все же взрослую женщину.

Эмбер

Игроки из Азии предпочитают лолит. Наиболее популярная реклама в Китае — с участием Киви, совсем юной девочкой-зомби.

Киви

Специально для хардкорной аудитории готовились отдельные креативы — гигантские боссы.

Genshin Impact как ролевому боевику (ARPG) просто необходимо иметь в своем бестиарии гигантских боссов. Огромное напряжение и непобедимые  на вид соперники — вот, что придает подобным играм особое очарование.

Заключение

Глобальный успех Genshin Impact дал понять издателям, что у ролевых боевиков на мобайле — огромный потенциал. При этом ее успех неотделим от того, как ее продвигали.

Подробнее разобраться в маркетинговой кампании игры можно с помощью сервиса SocialPeta, который агрегирует данные с 73 топовых рекламных сетей в 46 странах. Общая база креативов инструмента охватывает 980 млн наименований.