Unity: реклама в играх уменьшает средний доход с платящего пользователя, но увеличивает конверсию

Главное

• выручка с рекламы в мобильных играх выросла за 2019 год на 30,1%;
• в некоторых жанрах реклама стала главным источником заработка (в аркадах и словесных играх она отвечает за 82% выручки);
• в Азии доля игровой выручки с рекламы больше, чем в других регионах (лидер — Китай, где реклама отвечает за 59% всего дохода);
• есть корреляция между наличием рекламы и удержанием в играх (но тут все зависит от жанра, в некоторых в лучшую сторону, в других — в худшую);
• в половине мобильных игр конверсия в платящего игрока составляет 1% и менее;
• реклама увеличивает конверсию в платящего пользователя, но уменьшает средний доход с него же;
• 26,4% мобильных геймеров просматривает минимум одну рекламу в день.

Методология

В ходе подготовки Unity Technologies привлекла данные с 300 тысяч приложений, пользующихся рекламным сервисом Unity Ads. Данные собирались с января по декабрь 2019 года. Учитывались только данные, касающиеся полноэкранной рекламы (interstitial) и вознаграждающего видео (rewarded video).

1. Выручка с рекламы в мобильных играх выросла за 2019 год на 30,1%

Наибольший рост показала реклама в спортивных играх (87,1%), пазлах (67,4%) и карточных проектах (66,5%). Такие темпы в первую очередь связаны с тем, что в этих категориях только недавно начали фокусироваться на подобном способе монетизации.

Динамика роста выручки с рекламы по жанрам (сравниваются показатели 2019-го с 2018-м)

Относительно скромная динамика у казино и казуалок связана с тем, что в этих нишах реклама активно используется давно и потому рост носит более спокойный характер, чем, например, у пазлов.

2. В некоторых жанрах реклама стала главным источником заработка

В аркадах реклама отвечает за 82% заработка. Такой перекос связан с популяризацией гиперказуальных продуктов, обычно попадающих именно в категорию аркад.

Словесные игры также зарабатывают порядка 82% выручки с рекламы. У них на ней построена основная монетизация. Эти игры — одна из основных площадок для полноэкранных баннеров, которые показываются игроку после его хода.

Соотношение выручки с рекламы и с IAP по жанрам

Низкую долю рекламных заработков в мидкорных жанрах (ролевых играх, стратегиях) Unity объясняет тем, что в них выбор рекламы ограничен баннерами и вознаграждающими роликами. Проблема с полноэкраннами баннерами состоит в том, что их показывать часто в подобных проектах нельзя, иначе платящие пользователи могут потерять к игре интерес.

К слову, число игр, где реклама отвечает за 61-80% заработка, за 2019 год выросло на 4,2%, а число игр, где на рекламу приходится 0-20%, наоборот, упало на 3,8%.

3. В Азии доля игровой выручки с рекламы больше, чем в других регионах

Для азиатского рынка реклама — самый важный и доходный канал монетизации игр. В Китае, например, на нее приходится 65% всей игровой выручки, а в Японии — 59%.

Соотношение выручки с рекламы и с IAP по странам/регионам

4. Есть корреляция между наличием рекламы и величиной удержания в играх

В Unity называют мифом ситуацию, когда вовлечение падает при интеграции рекламы. Правда, компания делает оговорку — рекламу надо внедрять с умом.

В среднем по рынку у приложений с рекламой удержание на 1-2 процентных пункта выше:

• D1 выше на 1,65 процентный пункт (рост в 5,3%);
• D7 выше на 1,01 процентный пункт (рост в 11,8%);
• D30 выше на 0,54 процентный пункт (рост в 19,4%).

Сравнение удержания в играх с рекламой и без

Но ситуация зависит от жанра. Например, игры в таких жанрах, как казино, карты и стратегии, показывают в среднем более высокое удержание без рекламы. Словесные игры, напротив, лучше вовлекают игроков, если монетизированы через рекламу.

Сравнение удержания в играх с рекламой и без (по дням)

5. В половине мобильных игр конверсия в платящего игрока составляет 1% и менее

Успешным Unity называет уровень конверсии от 2%. При этом средний уровень по жанрам намного ниже, чем тот, который показывают лидеры рынка.

Отношение среднего числа платящих игроков к непплатящим

По числу платежей на платящего игрока в лидерах — казино. Также выделяются симуляторы и спортивные игры. Однако в среднем по рынку платящий игрок совершает около 1,4 платежей.

Среднее число платежей на платящего игрока

Средний платеж очень сильно варьируется в зависимости от жанра. Лидер — казино. Самый мелкий средний перевод — за словесными играми, которые, напомним, в основном монетизируются на рекламе.

Средняя величина платежа

6. Реклама увеличивает конверсию в платящего пользователя, но уменьшает заработок с него же

В среднем, после внедрения рекламы (в данном случае Unity Ads) средний уровень конверсии вырастает на один процентный пункт (это много).

Средний уровень конверсии до и после подключения рекламы

Также в два раза увеличивается число совершенных микроплатежей.

Среднее число платежей на пользователя до и после подключения рекламы

Средняя выручка с IAP на каждого пользователя подрастает на 15 центов.

Средняя выручка с IAP на каждого пользователя до и после подключения рекламы

При этом средняя выручка с платящего пользователя, наоборот, падает — на 38 центов.

Средняя выручка с платящего пользователя до и после подключения рекламы

7. 26,4% мобильных геймеров просматривает минимум одну рекламу в день

Но в среднем вне зависимости от игровой категории пользователь просматривает в мобильных играх каждый день порядка трех-четырех реклам.

Число реклам на зрителя каждый день по жанру

Среднее число просмотров также незначительно влияет на регион. Например, лидер по числу средних просмотров на игрока — Южная Корея.

Число реклам на зрителя каждый день по региону 

Из интересного: число игроков, которые просматривают за сессию от пяти рекламных роликов, в прошлом году выросло на 9,4%. Иными словами, люди привыкают к формату и готовы смотреть все больше роликов.

---