Воронка оптимизации и рост

Оригинальную версию материала можно найти на Mobile Dev Memo, сайте, посвященном мобильной индустрии, ведет который сам Эрик Сёферт, автор книги Freemium Economics.

Воронка оптимизации — это процесс улучшения некоторых путей пользователей в рамках продукта таким образом, чтобы число пользователей, достигающих конечной точки, было максимальным. Часто это понятие путают или объединяют с расплывчатой группой маркетинговых стратегий известных, как grown hacks.

На первый взгляд, воронка оптимизации является процессом, ведущим к росту. Подобный взгляд кажется обоснованным особенно в случае применения воронки оптимизации к тем путям, которым следуют потенциальные пользователи в процессе становления реальными пользователями: оптимизация лэндинга, оптимизация первой сессии, оптимизация регистрации и так далее.

Часто успех метрики (а именно метрики, которую оптимизировали для чего-либо) связывают с теми воронками оптимизации, которые являются ориентированными на вовлечение: число законченных туториалов, число импортированных контактов, число пользователей, вернувшихся на следующий день после загрузки и так далее. Но некоторые метрики выступают в качестве ориентированных на рост, в том числе на новые регистрации.

Разница между успешными метриками, ориентированными на рост и на вовлечение, ведет к вопросу определения того, что такое рост. Все, что оптимизирует процессы для существующих пользователей продукта — это, конечно, удержание, но где грань, отделяющая удержание от роста? Если оптимизация лэндинга увеличивает число регистраций на 10% (с 100% до 110%), увеличивает ли это число пользователей на 10 человек или просто удерживает 10 человек, которые были уже отмечены?

Рост можно рассматривать с двух позиций:

С точки зрения существующих маркетинговых целей, то есть совокупности доступной для достижения аудитории с помощью существующих маркетинговых каналов. Это все те люди, которые потенциально могут быть охвачены существующей рекламной кампанией (с помощью прямых маркетинговых каналов, вроде мобильной рекламы, Google AdWords и так далее) или которые могут самостоятельно найти приложение (с помощью поиска).

С точки зрения всего адресуемого рынка или совокупности всех людей, который потенциально могут найти применение приложению.

Если рост рассматривается только исходя из первой перспективы, тогда оптимизация существующих каналов может увеличивать различные метрики, которые хоть и относятся к экспансии проекта (вроде, регистраций), но не влияют значительно на максимальный радиус охвата маркетинга проекта.

Если в качестве лимита радиуса охвата рассматривается весь адресуемый рынок, тогда ликвидация разрыва между существующей достижимой аудиторией с помощью существующих кампаний требует исследований и экспериментов с каналами, а не их оптимизации.

Это не говорит о том, что рост на основе оптимизации (улучшения производительности существующих каналов) не является важным, это жизненно необходимо в плане увеличения эффективности маркетинговых затрат и потраченных сил. Кстати, своим очарованием grown hacks обязаны тому, что многие игнорируют альтернативные затраты и стоимость время работников, считая работу по оптимизации бесплатной.

Как бы то ни было, баланс должен быть достигнут в оптимизации и экспансии в плане увеличения максимального охвата для достижения долговременного постоянного роста, в то время как сосредоточение на одной только оптимизации грозит уменьшением доходности.

Источник: http://mobiledevmemo.com