Круглый стол: ситуация на рынке игр-раскрасок

1. Что сейчас происходит в жанре? Со стороны кажется, что последние лет пять в нем мало, что меняется. Совокупные загрузки топ-10 игр жанра как вышли на плато в 16-18 млн ежемесячных загрузок, так там и находятся.

Олег Береснев — владелец и CPO Beresnev Games

Жанр действительно стабилизировался. Привлечение в жанр аудитории находится на пике, объем аудитории жанра, на мой взгляд, исчерпал свой потенциал роста.

Анастасия Павлюченко — Lead Marketing Manager в ZiMAD

Установки внутри жанра не растут. Можно сказать, что жанр стагнирует. За последние годы среди классических раскрасок по номерам и пиксельных раскрасок лидеры жанра не изменились, а новые игры появляются все реже и им не удается выбиваться в топы, если они не привносят в жанр ничего нового. Происходит копирование друг у друга общих подходов к креативам, графики посадочной, мимикрия под лидеров жанра.

Помимо классических раскрасок, существуют и раскраски с метой декор, и раскраски с драматическим нарративом. Однако их аудитория сильно уже, чем у классических.

Среди классических раскрасок появляются приложения, которые «отстраиваются» от конкурентов за счет иного позиционирования.

Например, Vita Color for Seniors преподносится как пазл для пожилых людей, игра адаптирована для людей с проблемами со зрением, в ней укрупнены все элементы UI

Другой пример — Zen Color, которая позиционируется как релакс-раскраска. Ее креативы постулируют именно это, в маркетинговых кампаниях используются медитативные картинки. И это приносит свои плоды. Несмотря на то, что релиз Zen Color состоялся в 2021 году, ее аудитория растет. С начала 2024 года в США количество установок игры выше, чем у Happy Color.

Загрузки ведущих игр в жанре в США

2. Насколько сильна конкуренция в нише? И что происходит с ценой трафика в ней?

Олег Береснев — владелец и CPO Beresnev Games

Конкуренция ощущается довольно сильно, особенно тяжело конкурировать с раскрасками, которые имеют большие объемы старой аудитории. Некоторые игроки на рынке уже давно закрепились в этом жанре и обладают немалыми ресурсами для масштабирования и продвижения.

Для новых игр создание конкурентоспособной позиции в этом сегменте — задача очень сложная. Из-за сильной конкуренции при привлечении на геймплейные креативы цена трафика может быть достаточно высокой, важно иметь стратегию окупаемости трафика, отличные показатели долгосрочного удержания и грамотный баланс IAP/рекламной монетизации.

Анастасия Павлюченко — Lead Marketing Manager в ZiMAD

Конкуренция сильная, но, если говорить о рекламе, то нельзя сказать, что трафик забирает одна игра. В топах креативов встречаются как лидеры жанра, так и более свежие продукты. Стоимость трафика растет, как и по другим жанрам. Если опираться на данные из открытых источников, то CPI в США на Android стартует с $1,2. На небольших объемах можно за такую стоимость получать установки, но при масштабировании цена очень сильно возрастает.

3. В годы пика популярности жанра (в 2018-2019 годах) топовые проекты зарабатывали в том числе на IAP. Сейчас, согласно аналитическим сервисам, создается впечатление, что ситуация изменилась. Как монетизируются подобные приложения?

Олег Береснев — владелец и CPO Beresnev Games

Рекламная монетизация играет основную роль. В совокупности с хорошим долгосрочным удержанием игры окупаются за счет рекламы. IAP-монетизация основывается на кастомизации, уникальных предложениях, разнообразии игрового опыта, но не на проигрыше, что существенно усложняет работу с монетизацией и гейм-дизайном проектов, где кор-механика — это раскраска.

Анастасия Павлюченко — Lead Marketing Manager в ZiMAD

Да, действительно, до 2020 года были проекты, которые зарабатывали на IAP. Чаще всего это были пиксельные раскраски. Далее начали появляться новые конкуренты в большом объеме и рынок постепенно перестроился на преимущественно рекламную модель монетизации.

Покупки и подписки, конечно, остаются частью дохода, но в современных раскрасках основная часть контента либо полностью бесплатно, либо доступно за внутриигровую валюту.

Какое-то время в топе по IAP-доходам была раскраска с метой декор (где есть больше пространства для IAP-монетизации), но последние два года доходы проекта уже находятся на уровне классических раскрасок. На текущий момент в топе по IAP-доходам находятся именно проекты с возможностью подписки.

Выручка ведущих игр в США

Павел Судаков — Head of R&D в Belka Games

В годы пика популярности заработки на IAP были эпизодические. У крупных проектов игра содержала ровно один IAP – отключить рекламу. Что-то они на этом зарабатывали, но на уровне погрешности. Реклама – двигатель монетизации в раскрасках.

4. Со стороны кажется, что это простой жанр, но так ли это? Во сколько может обойтись разработка конкурентоспособной игры в жанре?

Олег Береснев — владелец и CPO Beresnev Games

Разработка конкурентоспособного проекта, где раскраска — главная механика, не обойдется дешево, хоть, на первый взгляд, так и может показаться. При разработке нужно учитывать дополнительные ежемесячные расходы на производство картин, офферов, эвентов. Поскольку в проектах данного жанра ключевое значение имеет долгосрочное удержание, то вам будет нужно очень много контента и продуманный игровой флоу минимум до 360 игровых дней.

Стоит дополнить, что если к раскраске добавляется мета в виде декора или чего-то подобного, то это плюс 1.5 — 2x к расходам.

Анастасия Павлюченко — Lead Marketing Manager в ZiMAD

С точки зрения архитектуры приложения раскраски — простые и относительно недорогие в разработке. Из-за этого на рынке очень высокая конкуренция. Чтобы хоть как-то удерживать позиции, продукт должен быть идеально технически оптимизирован. Только по этой части многие команды не справляются и сильно отстают от лидеров. А чтобы продукт начал зарабатывать ощутимые деньги, нужно иметь очень опытных специалистов по закупке трафика, монетизации и ASO, иначе при больших объемах закупки бюджет не сойдется. Перечислить количество компаний с такими специалистами можно по пальцам одной руки. Так что «все просто, но сложно».

Павел Судаков — Head of R&D в Belka Games

Нам когда-то тоже так показалось. С тех пор мы в жанр раскрасок не заходим.

Дьявол раскрасок по номерам – в деталях (извините за каламбур). Картинки для них должны быть тщательно проработаны и соответствовать определенным условиям для закраски.

Лидеры рынка поставляют десятки страниц подобного контента ежедневно. На момент 2019 года только в нашей команде насчитывалось 10 художников, и мы еще сотрудничали со студиями на подряде. Даже в таких условиях мы не успевали насытить потребность пользователей в новом контенте.

Художники в этом жанре обладают специфической экспертизой — в случае неудачи их сложно будет переключить на другие проекты студии.

Примечание: да, тогда еще не было AI. Но я не думаю, что он тут сильно сократит затраты. Главной загвоздкой в его использовании были и остаются детали.

5. Что отличает лидеров рынка в жанре от многочисленных подражателей?

Олег Береснев — владелец и CPO Beresnev Games

Очень хорошее долгосрочное удержание плюс набранная еще на заре возникновения жанра большая база игроков.

Анастасия Павлюченко — Lead Marketing Manager в ZiMAD

Неизменный лидер жанра Happy Color отличается от конкурентов (и привлекает новую аудиторию) за счет использования контента крупных IP (например, Disney и Marvel), коллабораций, уникального контента, приуроченного к мировым инфоповодам, благотворительности. Также у игры большое комьюнити, в рамках которого регулярно проводятся разнообразные активности, связанные с контентом внутри приложения.

Если обобщать, то рецепт хорошего проекта — это большое количество бесплатного и разнообразного контента (разный стиль рисовки, уникальные картинки, работа с креаторами, продвижение по рассказу и прочие), удобство UI, отсутствие агрессивной рекламы.

Также можно отметить, что раскраски как жанр в плане контента в свое время развивались очень динамично (появлялись анимированные картинки, картинки с глиттером, картинки по частям и прочие). Именно внутри раскрасок появилось наибольшее разнообразие категорий, классификаций контента. Это в первую очередь контентная игра и выделиться можно за счет предложения пользователю чего-то нового, будь то режим игры, стиль картинки или формирование мотивации игрока.

Павел Судаков — Head of R&D в Belka Games

Для себя мы сделали вывод, что лидеров рынка отличает в первую очередь умение очень хорошо и дешево закупать трафик. Во-вторых, они обладают большим (огромным) количеством контента. Может быть, мы ошиблись в выводах, но лично мы без соблюдения этих двух пунктов в нишу точно не вернемся. Сами продукты не содержат какого-то неповторимого ноу-хау. Скорее всего, оно там и не нужно.

И главный вопрос: стоит ли сейчас заходить в нишу?

Олег Береснев — владелец и CPO Beresnev Games

Не советую без нижеприведенных составляющих:

• наличие опыта в подобных играх, необходимого для понимания слабых сторон этого жанра в монетизации пользователей;
• хорошо выстроенные и оптимизированные процессы создания большого количества картин;
• понимание, как вы будете снижать стоимость привлечения аудитории в вашу раскраску, так как привлечение геймплейными креативами выжато на максимум текущими китами жанра.

Анастасия Павлюченко — Lead Marketing Manager в ZiMAD

Если есть понимание, как выгодно отличаться от прочих раскрасок, как продвигать игру с низкой ценой и как ее сделать максимально качественной по технической части.

Механика однозначно не «умирает» и не уйдет в ближайшие годы, у нее есть своя большая аудитория, а метрики удержания (stickiness, DAU, RR) по жанру стабильные. Но, как и все жанры, похоже, что раскраски ждет гибридизация.

На текущий момент в топах по установкам в смежных жанрах именно гиперказуальные проекты, связанные с раскрасками (Color Match, Drawing Carnival, Color Page ASMR). Возможно, стоит присмотреться к таким проектам и добавить немного «фана» классическим раскраскам такими мини-механиками.

Павел Судаков — Head of R&D в Belka Games

На мой взгляд, и сейчас, и тогда были и остаются ниши поинтереснее. Я бы не рекомендовал.