«Компаний, которые зарабатывают (на мобайле) от $1 млн в месяц в России больше, чем во всей Европе»

Об этом они рассказали на White Nights Conference Moscow 2017 основателю Mobio Сергею Коновалову  в рамках передачи Mobio Talks.

Сергей Коновалов, исполнительный директор Mobio: Я в начале нашей беседы хотел бы, чтобы вы поделились успехами. Возможно, красивыми цифрами, например, сколько сейчас всего приложений в российском Google Play, сколько в день релизится новых игр в Google Play?

Дмитрий Мартынов, глава Google Play Apps and Games Russia Восточной и Центральной Европы: Если мы говорим об играх, то всем интересен только весь мир.

Игры – это интернациональная история. Приложения, наоборот, обычно локальны.

Приложений, которые сделаны в одном регионе и популярны во всем мире, не так много. Как правило, это социальные сети, мессенджеры.

Но игры – это именно глобальная тема. Все разработчики игр хотят добиться успеха не исключительно на своем родном рынке, но во всем мире.

Соответственно, интересней, не сколько в российском Play Store появляется новинок, а как себя чувствуют разработчики, находящиеся в России и Восточной Европе.

Здесь данные очень хорошие у нас. Наш регион растет очень быстро. По темпам роста он похож на азиатский. Например, в Европе наш регион – самый быстрорастущий.

Количество людей, которые стали, назовем их миллионерами, то есть, компаний, которые зарабатывают больше $1 млн в месяц, у нас больше, чем во всей остальной Европе. Более того, мы и по абсолютным цифрам, и по скорости роста самые большие. Потенциал разработчиков не уменьшается, а только увеличивается.

Лидеры рынка всем известны. Посмотрите, к примеру, на спонсоров White Nights. Это показатель.

Самый крупный партнер из нашего региона – это Playrix. Он за два года вырос во много-много раз. Все люди в индустрии могут посмотреть, сколько Playrix зарабатывает. Например, в App Annie это можно посмотреть. Это в чистом виде пример успеха.

Но Playrix – не единственный. За ним стоит огромная череда компаний, как давно присутствующих на этом рынке, например, Game Insight, так и тех, которые недавно зашли в мобильную среду, как, к примеру, «Кефир!».

Компаний из нашего региона, которые активны, которые хорошо зарабатывают, достаточно много. Примерно в районе ста. Это очень много.

Еще больше ста компаний стремятся к тому, чтобы зарабатывать много денег. И еще тысяча на подходе.

Это именно российских?

Дмитрий: Да. Но тут трудно иногда выделить: российская компания, не российская.

Бизнес обычно устроен так, что студии могут быть расположены в России, Белоруссии или на территории Украины.

Схема всем известна в индустрии. Люди организовывают бизнес, где выгоднее, а вот где происходит производство – это другой вопрос.

Но если говорить про наши компании, то, как правило, производство тоже происходит у нас. То есть, потенциал разработчика очень большой. Это очень хорошо. Это объективно, это не придумки, не абстрактные вещи. Все подтверждается цифрами. Каждый может пойти и посмотреть: рынок прозрачный, все доходы видны.

Мы очень рады, что мы в этом во всем участвуем, что можем как-то хоть немного помогать людям здесь.

Роман Мардо, Google Play Games Business Development Manager Центральной и Восточной Европы: Мы, в целом, очень креативные. У нас очень большое количество игр тех жанров, которые не очень были до этого популярны. То есть, они нам помогают разбавлять каталог, призывать новых пользователей.

Дмитрий: Кстати, да. Важный момент. У нас разработчики не просто умеют хитро монетизировать проекты. У нас есть те, которые первыми добиваются успеха в тех или иных жанрах. Например, первые успешные competitive games shooter на мобайле появились именно у нас. Modern Strike – один из примеров, но еще можно вспомнить Guns of Boom и Pixel Gun.

Их разработчики реально нащупали, как правильно делать игры, которые нравятся большому количеству пользователей. При этом игры успешны в плане бизнеса и выглядят очень хорошо. Это не просто какие-то поделки. Это серьезные продукты с синхронным онлайном, что само по себе технологически на мобиле – не такая простая вещь.

Роман: Мы уверены, что следующие хиты придут от тех, кто владеет подобными технологиями.

Уникальные разработки – это круто. Китай немножечко уже страдает, потому что не знает, что копировать. Уже все, что можно было, скопировано.

Дмитрий: Копипаст работал одно время. Сейчас копипастом стало заниматься тяжелее. Когда есть онлайн, когда есть PvP, должна быть глубина контента, определенная история. Нельзя просто взять и скопировать. Надо делать практически полностью с нуля, либо модернизировать. Но когда ты начинаешь модернизировать, теряются тонкие настройки.

Роман: Проблема баланса всегда стоит.

Дмитрий: Именно. Когда был офлайновый режим, например, три-в-ряд, можно было прибегать к бинарному копированию. Сейчас так уже сделать тяжело.

Если посмотреть на традиционно популярные жанры, которые любят наши друзья из Азии (скажем, стратегии), то пока в этом жанре они и продолжают действовать. Мы не видим, например, соревновательных PvP-шутеров оттуда. Даже попыток копирования, по-моему, особо нет.

Роман: Они сейчас в основном фокусируются на MOBA.

Дмитрий: Да. Но MOBA – это немножко другой формат.

На мобильной платформе существуют совершенно все категории пользователей, которые могут играть во все, что им нравится, и каждый может что-то себе найти. Наша задача как раз, чтобы был разный контент. Мы не фокусируемся только на том, чтобы, к примеру, денег заработать, не смотрим исключительно на красивые проекты, хоть это и важно.

Мы хотим именно разнообразия. В этом вся идеология заключается. Это, кстати, позволяет большому количеству инди-разработчиков пробовать себя в новых жанрах. Иначе было бы…

Более скучно.

Дмитрий: Было бы три компании, которые захватили бы весь рынок, было бы очень скучно. Но здесь решает пользователь.

Роман: Путем экспериментирования с нашими разработчиками нам удалось вывести почти все жанры, которые были на других платформах, на мобильные устройства.

Я так понимаю, это отражение такой глобальной стратегии, в том числе, Google. Расширение.

Дмитрий: Идея – чтобы было много разного. При этом одновременно мы развиваем регион, наша цель – помочь разработчику, который находится, например, в восточно-европейском регионе, сделать свой продукт глобально успешным. В этом смысле у нас абсолютно одинаковые цели с разработчиками.

Тем мобайл и крут, что границ нет, можно работать по всему миру и взаимодействовать с мировой аудиторией.

Роман: Но другие платформы продолжают задавать тренд. Тот же PC. Допустим, сейчас можно быть уверенным в том, какой следующий будет успешный проект на мобайле. Следующий, кто сделает удобный PLAYERUNKNOWN’S BATTLEGROUNDS на мобайле, добьется успеха сразу же.

Дмитрий: Да, кто первый придумывает удобное управление – выигрывает. Студия Madfinger Games одной из первых придумала, как сделать управление шутером комфортным и сразу открыла новый горизонт для всех, кто занимается подобными проектами.

Нюансы не всегда бывают очевидны, но играют большую роль в успехе.

Почему разработка игр такой сложный бизнес?

Он требует очень большого внимания к деталям.

В принципе, в наше время на бизнес влияет каждая лишняя секунда загрузки контента. Недавно была конференция Performance Marketing (возможно, вы слышали), и на ней ваш коллега Мартин Лосс (Martin Loss), специалист по мобильным решениям Google, как раз затрагивал тему скорости загрузки контента и установил некий такой бенчмарк для индустрии – менее трех секунд должна загружаться страница в мобильном вебе. У Google есть инструмент – AMP для быстрой загрузки страницы именно в мобильном вебе. Давайте здесь поподробнее расскажите, какая работа сейчас ведется в Google Play с точки зрения оптимизации ресурсов, загрузки контента, с точки зрения оптимизации ресурсов именно на стороне разработчиков.

Дмитрий: Здесь надо уже погрузиться в детали. Тут надо разделять:

• нативные мобильные игры;
• ненативные игры (например, веб-игры);
• нативные приложения;
• веб-страницы.

Везде ситуация разная. В приложениях ситуация более продвинутая. К ним применима технология Instant Apps, которая позволяет приложения делить на маленькие кусочки  практически на лету, без загрузки на смартфон. Там как раз речь идет о секундах.

Это похоже идеологически на АМР, но с точки зрения технологии она другая.

Во-первых, она требует доработки приложения со стороны разработчиков.

Во-вторых, предполагает возможность перехода к загрузке полной версии.

Главная идея Instant Apps состоит в том, чтобы человек мог моментально начать работать с приложением.

Подчеркну: работает только с приложениями. Технология не подходит для игр. Игры, как правило, используют графический движок и рисуют сами все, а приложения используют системные способы отрисовки кнопок и так далее. Поэтому там можно оптимизировать многие вещи. В играх оптимизировать все существенно сложнее.

Продолжая тему технологий. Опять же, ваш коллега, Эмре Доган (Emre Dogan), глава отдела по работе с клиентами Google, поделился своим видением того, как машинное обучение влияет на оптимизацию рекламы. Используются ли какие-то алгоритмы? И как используются алгоритмы машинного обучения в сторах?

Дмитрий: Здесь можно, конечно, говорить о том, как выстраивается что-то на стороне, например, Google Play. Но, на мой взгляд, более интересная история, как можно с помощью технологий разработчику оптимизировать собственный бизнес.

Мы в последнее время активно обсуждаем тему предсказания различных параметров бизнеса, например, lifetime. Это ключевой момент для разработчиков, собравшихся инвестировать в мобильную рекламу или какой-либо иной канал продвижения: чтобы понимать, сколько можно потратить, важно понимать, сколько можно заработать.

Тут речь идет о предсказании будущих возможных прибылей и убытков. И индустрия сейчас ожидает решений, которые позволят более точно предсказывать LTV.

Когда сегодня ведется рекламная кампания у разработчика много вопросов. Стоит ли продолжать привлекать через этот же канал? Адекватна ли цена привлечения? Что конкретно он получит на выходе? На данном этапе развития маркетинга ответа на эти вопросы нет.

Но мы активно над этим работаем. Тут будущее всех этих историй.

Как я считаю, первый, кто придумает, как оценивать, например, в играх поведение пользователя на ранней стадии, используя разные сигналы, рассчитывая свои бизнес-показатели на основе этого, автоматически оптимизируя привлечение рекламы и аспекты, связанные с тем, чтобы пользователя правильно таргетировать в игре, – добьется гигантского прорыва.

Я так понимаю, серьезная работа как раз ведется в Google Junior Labs Compains, которая именно в этом направлении работает?

Дмитрий: Да. Конечно.

Я думаю, что в этом смысле Universal App campaign (тип рекламных кампаний, продвигающий мобильное приложения на всех площадках Google, – прим.редакции) будут более востребованы. Многие партнеры отмечают, что они очень хорошо работают сейчас.

Роман: Play Store работает на алгоритмах, которые использует машинное обучение.

Дмитрий: Кстати, да. Тоже добавлю. Те разработчики, которые внимательно смотрят на источники трафика, смотрят, откуда приходят пользователи, видят, что очень много органического трафика дополнительно идет из нашего стора.

Почему?

Потому что у нас сервисы рекомендательные, которые показывают для вас контент. Когда пользователи открывают одну страницу в сторе, рядом показываются подходящие аналогичные приложения. Это, собственно, результат работы этих алгоритмов. Они все время улучшаются. Зачастую трафик, приходящий из этих разделов, превышает весь остальной трафик.

Я думаю, многих наших зрителей интересует история фичеринга. Я – инди-разработчик или студия. Сделал классную игру, но фичера нет. К кому идти?

Дмитрий: Этот вопрос немножко устаревший. Люди переоценивают важность продвижения, полученного от площадки.

Представьте, есть паблишер. Например, крупная компания, которая публикует чужие или свои игры. Как она работает со своими студиями? Она же не говорит: «Я буду все время вас фичерить».

Там происходит много чего. Много проходит этапов. Этапе консультирования, этап разработки, этап продумывания дизайна, этап оптимизации баланса. Продвижение в канале магазина приложений – это последний и не самый важный этап.

Мы пришли к выводу, что сейчас важнее консультировать всех наших разработчиков в разных областях. Это дает больший эффект, чем сам фичеринг.

Есть несколько аспектов, которые надо учитывать молодым разработчикам:

Первое. Надо вообще объективно оценивать свое положение в глобальном мире. Любая игра – она конкурирует сразу со всеми играми, которые есть. Поэтому нужно делать качественно.

Многие думают, что достаточно правильно сделать питч. Это можно, наверное, в венчурной среде так вести себя. У нас реальный бизнес, большие деньги задействованы. Здесь это не проходит.

Второй момент. Все-таки нужно самого себя оценивать в плане бизнеса. Необходимо понимать, что собой представляешь в плане бизнеса.

Дмитрий, Роман, спасибо за интервью.