Осень игровых инди-маркетов

Ах, эта осень. Время пожинать плоды своих усилий и размышлять о смене сезонов.

Если вы инди-разработчик, то наверняка заметили, как циклично меняется процесс создания игр. Игры стали красивые, как никогда, правда? Планка качества все выше. Работы все больше, и вот уже команда чуть подросла. И коль скоро нужно кормить так много ртов, то все страшнее экспериментировать с новыми дурацкими механиками — ведь можешь все потерять. К счастью, и так понятно, в каком жанре работать, чтобы сделать очередной хит. Как жаль, что на рынке не протолкнуться от похожих проектов.

Что поменялось?

Помните революцию? Человек в одиночку мог сделать необычную игрушку с минимумом контента и в момент разбогатеть. Doodle Jump считался крутой игрой! Разработка хитов типа Braid стоила смешные $200 тысяч. Берешь разработчика, добавляешь симпатичный арт, и готова топовая игра. Еще и в прессе о ней напишут.

Но если бы такие игры вышли сейчас, то их уделом было бы забвение. Хит от «небольшой» команды в современном понимании — это игра типа Battlerite. 25 человек девелоперов, шикарная 3D-графика, внешнее финансирование. Затраты на разработку за каких-то 8 лет выросли на порядок.

Всему свое время. Игровые маркеты тоже следуют предсказуемому сценарию: растут, дают урожай, и, если повезет, консервируются в преддверии грядущих морозов.

Battlerite

А, вы разрабатываете игры меньше 10 лет? Вы новичок в инди-игропроме и видели только светлую сторону Steam, консольных маркетов и мобильных платформ?

Вот что вас ждет. Вот что происходит, стоит рынку созреть.

Воспоминания о весне

От исторического контекста многое зависит.

Новый рынок появляется тогда, когда возникает новый способ, как донести проект до игроков. В начале индустрию, где до этого доминировали розничные продавцы, взорвала цифровая дистрибуция. Благодаря Apple и Google стало возможным скачивать игры на телефоны. Благодаря Microsoft, Sony и Nintendo стало возможным играть в игры на консолях. А благодаря Steam создалась целостная и надежная экосистема для PC-игроков.

Тому, кто не помнит эру розничных продаж, сложно себе представить, какие радикальные перемены принесла с собой цифровая дистрибуция. Ретейлеры отдавали разработчику примерно 15% прибыли. Все остальное шло на маркетинг, издание и самому магазину. Такое неравенство убивало любые творческие порывы. Какой там прекраснодушный идеализм. Разработка игр при ретейлерах напоминала работу на фабрике: с конвейера одна за другой сходили штампованные игры, заточенные под нужды гигантского автомата по продаже хитов. Это был зрелый рынок, где большинство крупных игровых разработчиков продали душу и талант издателям и владельцам платформ. AAA по большей части все еще следует той же модели. Не мы такие, жизнь такая.

С приходом цифровой дистрибуции случились две вещи. Впервые за много лет избыточный спрос сопровождался недостаточным предложением.

Большой спрос

Владельцы новых платформ серьезно взялись за новые каналы дистрибуции. Valve пачками продавала через Steam самые популярные игры. Microsoft бесплатно раздавала разработчикам самые выгодные места в своем консольном сторе. Apple и Google приглашали пользователя к витринам, чтобы тот мог выбрать, что душа пожелает. В результате сквозь эти сторы текли потоки покупателей, и каждый хотел купить крутую новую игрушку для своего крутого нового девайса. Берешь симпатичную картинку, лепишь сверху кнопку «купить», и привет, продажа состоялась.

Недостаточное предложение

Но купить-то было и нечего. Большинство традиционных издателей игр не хотели рисковать и отдаваться во власть каких-то непонятных новых платформ. Каждый цифровой стор по сути являлся монополистом и в теории мог стать полноправным диктатором с ничем не ограниченной властью. Так что издатели в большинстве предпочитали с ними не связываться. Некоторые альтернативные разработчики все же разместили свои игры. Это были такие хиппи и маргиналы от индустрии, чьи нишевые проекты ни за что не прорвались бы на более зрелый рынок.

Их игры разошлись, как горячие пирожки. По большей части благодаря тому, что больше купить было нечего. Какие-то время казалось, что через цифровой маркет можно продать практически что угодно и получить свою прибыль.

Короткое знойное лето

В мире цифровой дистрибуции любой человек, у кого дома стоял компьютер, мог сделать игру и начать ее продавать. А поскольку разработчику доставалось 70% выручки, нужно было продать гораздо меньше копий, чтобы свести концы с концами. Так появилось много-много маленьких игровых компаний. Назовем их «инди».

У большинства из них опыт отсутствовал. Они не знали, как управлять бизнесом.  Многие до этого не делали профессиональных игр. Поэтому они экспериментировали, иногда — бездумно. Как грибы, стали появляться странные игровые мутанты. Journey (игра вышла не в 2008, а гораздо позже, в 2012, — прим. редакции). Day Z. Tower Defense. Что можно сделать с интернетом? А с Flash? А с тач-скрином? Кто знает, давайте просто что-нибудь попробуем. Уилл Райт (Will Wright) на каждом углу треплется о своем Кембрийском взрыве (имеется в виду игра Spore, где пользователь получал одноклеточный организм, модифицировал его и развивал до разумного существа, затем содавал цивилизацию и отправлялся исследовать другую галактику, — прим. редакции). Рождались новые жанры. На дворе был 2008 год.

Что за времена! Оглядываюсь на них с любовью.

Конец урожайного сезона

Низкий порог входа

Из-за того, что на новый рынок было легко попасть, новые разработчики все прибывали и прибывали. А природа цифровой дистрибуции такова, что срок годности игры никогда по-настоящему не истекает. Так что каталог крутых игр рос и рос. Недостатка в предложении больше не было.

Фиксированный уровень спроса

Большого спроса тоже больше не было. Продажи консолей выровнялись. Продажи смартфонов тоже уже не ставили рекордов. Продажи на PC начали падать. Платформы более-менее поровну поделили между собой покупателей.

Что происходит с рынком, когда уровень спроса зафиксировался, а поставки продолжаются? Возникает конкуренция. Тут не надо быть семи пядей во лбу. События, о которых речь ниже, уже происходили с тысячами других игр на дюжине других маркетов.

Стандартизация. Игроки формируют сообщества вокруг наиболее популярных типов игр. Создаются стандартизированные требования к игре.

Конкуренция. Разработчики пытаются получить прибыль с этих сообществ, выпуская игры в том же жанре. К примеру, MOBA.

Победитель получает все. Игроки собираются вокруг одного или двух качественных, широко разрекламированных игр одного жанра. Этим проектам достается большая часть всей выручки.

Арт к игре Dota 2

Стоимость разработки растет. Чтобы попасть на самый верх, разработчики серьезно вкладываются в арт, работу со сценарием, маркетинг и монетизацию. Может, получится победить конкурентов, если начнешь больше работать.

Пузырь. В результате команды разработки становятся все больше и больше. Чем больше команда, тем больше денег на нее уходит, и тем меньше остается запасов на случай неудачной игры.

Избегание риска. Доминирует культура избегания рисков. Чтобы получить гарантированные результаты, нужно брать только проверенные игры с проверенным сеттингом и проверенной механикой. Создается иерархия принятия решений, чтобы подавить буйный рост идей. «Затратное» экспериментаторство не в приоритете. Все усилия направлены на то, чтобы обслуживать потребности игроков в уже существующих жанрах.

Как выглядит успех 

Вот три теоретически успешные долговременные стратегии для независимых разработчиков в новых условиях растущей конкуренции.

Стать королем жанра. Создать хит в популярном жанре. Инвестировать прибыль в самых лучших разработчиков, коммьюнити и маркетинг, чтобы с гарантией завладеть аудиторией. Задать стандарты, которые остальные будут пытаться достичь. Стать тем, чем Blizzard стала для MMO. Если выбрать правильный зрелый жанр, то 10-20 лет стабильности гарантированы.

Завладеть нишей. Найти нишу, где обитает богатая, но увлеченная аудитория. Очень эффективно обслуживать эту нишу. Эта стратегия не очень сильно отличается от предыдущей. Разница только в том, что всем на тебя плевать. Пресса о тебе едва говорит. Широкая аудитория геймеров не знает о твоем существовании. Но тебя обожает небольшое и преданное сообщество. Так что ты делаешь компанию крошечного размера, чтобы обслуживать крошечный рынок. Тут можно привести в пример Artemis Spaceship Bridge Simulator или ретро-RPG от компании SpiderWeb.

Artemis Spaceship Bridge Simulator

Создать бренд. Множество компаний создают сильный бренд, который нужен, чтобы  в случае чего не потерять инвестиции. Если наступят сложные времена, они просто замораживают разработку и живут на доходы от бренда. Это помогает продержаться до следующего проекта. Примером может служить компания Jackbox.

Призрачный успех одного хита

Зрелый рынок наводняют потоки денег. И время от времени такой поток обрушивается на какого-нибудь рандомного инди-разработчика, который оказался в нужном месте в нужное время. Тыдыщь! Гигаваттов накопленной мощности хватает на годы разработки без дополнительных вложений.

По мере того, как рынок становится все более зрелым, косты на разработку растут по экспоненте и поглощают все накопленные сбережения. К примеру, последний проект III-разработчика обошелся ему в $200 тысяч. На продажах он заработал $2 млн. Но следующая игра уже будет стоить $2,5 млн. Может, и их удастся отбить. А может, и нет. Деньги в банке дадут им возможность сделать еще одну или две попытки, а не 10.

Я использую выражение «III-разработчики» для среднего размера команд, у которых вышла хитовая игра. Но раньше в экосистеме такие назывались «средними» разработчиками (midtier developers). Они все вымерли по мере того, как рынок становился все более зрелым. Стало невероятно сложно каждый раз выдавать по хиту. И в конечном итоге, у таких команд не было преимуществ перед другими.

 Арт к игре Flappy Bird

Продай козу

Не все могут остаться независимыми. Есть три распространенных сценария для тех, кому пришлось отказаться от полноправного владения своей компанией.

Хобби. Компания переходит в разряд некоммерческих организаций. Люди либо находят себе полноценную работу и трудятся над игрой по паре часов вечером. Либо садятся на шею собственной семье. Либо получают гранты от каких-либо организаций, которые заинтересованы в их работе. Либо делают игры, пока учатся в ВУЗе, а потом находят себя в чем-то другом.

Найми сам себя. Команда нанимается работать к кому-то с деньгами. Либо подписывается договор с издателем. Либо компанию напрямую покупают. Либо подписывается контракт, по условиям которого команда выполняет для нанимателя какую-то конкретную работу типа портирования или разработки мультиплеера. Мега-корпорации обожают наемный труд.

Вымирание. Команда просто отходит от дел. Было прикольно почувствовать себя инди.

Первые заморозки

Наверное, вам интересно, как будет выглядеть зима. Вот что ждет PC, консоли и мобайл.

Консолидация

Когда большая компания поедает компанию поменьше, или маленькая компания схлопывается и большая нанимает ее бывших сотрудников — этот процесс называется консолидацией. Много-много небольших студий превращаются в несколько больших.

Консолидация — долговременный процесс, который будет происходить в ближайшие 4-8 лет. Не обязательно под него подпадут все студии. Кто-то, кто много заработал на хите, сможет еще долго держаться на плаву и игнорировать собственную неспособность сделать еще одну популярную игру. Кто-то поголодает пару лет, прежде чем согласится на нелегкое решение. 

Нехватка каналов дистрибуции

Уже сейчас стало сложно донести свою игру до игроков. Отчасти это происходит потому, что игр очень много. Плюс к тому, охват аудитории ограничивается высокой стоимостью маркетинга (о чем ниже).

Охват аудитории

Доступная аудитория будет все уменьшаться по мере того, как платящие игроки будут привязываться к играм-сервисам типа MMO или других фритуплейных проектов. Нельзя пройти игру типа Clash of Clans. В нее играют годами. Так что фритуплейные команды попытаются продлить жизнь своих проектов на десятилетия. Их аудитория не ищет новых игр, так что для студий, которые делают новые проекты или пытаются найти игроков взамен «отвалившихся», она недоступна.

Clash of Clans

Большинству студий реклама окажется не по карману

Рекламный рынок продает свои услуги только самым платящим покупателям. В случае с игровой индустрией самый платящий покупатель — это игры с самым высоким LTV. Есть игра с высоким LTV? Отлично, покупай рекламу, которая привлечет дополнительных игроков. А если у тебя игра с низким LTV (а это все премиумные проекты, большинство эксериментальных игр, большинство инди-игр), то продвижение с помощью рекламы тебе не по карману.

Хитов все меньше, хиты все круче

По мере того, как рынок консолидируется вокруг лидеров жанра, те начнут получать огромное количество денег. Обратная сторона этого явления — в том, что все меньше небольших студий смогут зарабатывать достаточно, чтобы оставаться независимыми.

Расцвет издателей

На более крупных компаниях с сильными маркетинговыми отделами и отделами бизнес-развития эти тенденции не так сильно отразятся. Они могут себе позволить собрать портфолио, так что если какие-то проекты провалятся, то успешные игры удержат на плаву. Такие компании, как правило, являются издателями. Вот чего нужно ждать: издатели начнут выискивать наиболее способных инди-разработчиков и предлагать им контракты (надо отметить, что процесс уже пошел. Примером служат инициативы, запущенные Paradox, Wargaming и Rovio, — прим. редакции). Инди-разработчики получат деньги, которые скомпенсируют риски, если игра провалится, а издатели получат шанс на еще один хит.  

Лого Rovio Stars — издательской инициативы Rovio

Продажи «из первых рук»

Платформы начнут забирать себе права на те игры, которые гарантированно приносят деньги. Такая интеграция окупит себя. Платформы начнут получать всю выручку от проекта целиком и направлять игроков к играм напрямую через собственные каналы продвижения. В результате не придется рисковать и обращаться к сторонним разработчикам.

Будущая весна

Порадуемся тем многолетним растениям, которые удалось посеять за этот удивительный цикл. Или, по крайней мере, робким тюльпанам, которые однажды могут расцвести.

Рядовые разработчики игр продолжат бороться за жизнь

Не думаю, что мы однажды вернемся к старым недобрым дням в начале 2000-х, когда «прорваться в игровую индустрию» было по-настоящему непросто. Некоторые тенденции заставляют предполагать, что поток новых разработчиков не иссякнет.

Инструментарий. Цена на инструменты разработки серьезно упала. Имеющиеся в наличии движки, типа Unreal или Unity, невероятно мощные и совершенные. Любой, у кого есть время и желание, может делать игры. И, подозреваю, со временем процесс станет только проще.

Обучение. Люди хотят делать игры. А школы могут содрать с этих людей огромные деньги, чтобы обучить их делать игры. Такая динамика сохранится вне зависимости от того, найдется потом для выпускников работа или нет.

Открытая дистрибуция. Есть множество способов, как представить игрокам игру. У Steam, Android и iOS — минимальные требования. А на сайтах типа itch.io их вообще нет. Подавляющее большинство людей о твоей игре так никогда не узнает, но, по крайней мере, тебе никто не запрещает публиковаться. Тех, кто разрабатывает игры в качестве хобби, даже пара дюжин загрузок от друзей и семьи вдохновит на дальнейшие подвиги.

Нужно ожидать того же, что мы видим среди писателей, художников и музыкантов. Школы дадут минимальные навыки, необходимые для создания игры. Но для того, чтобы попасть на коммерческий рынок, нужно будет иметь высококлассное портфолио. И все равно останется много очень-очень бедных разработчиков, чья страсть к играм будет сильнее желания разбогатеть. Представляю себе, как группка таких энтузиастов регулярно собирается вместе, чтобы выпить вина и морально друг друга поддержать. И, может, время от времени они будут запускать краудфандинг — когда одному из них понадобится новая печень.

Появятся новые рынки

Очевидно, одним из них станет VR. Этот сегмент пока только развивается, но владельцы платформы, кажется, уверенно строят рынок для будущих проектов. Если они все вместе инвестируют миллиард или около того в VR-контент, то для игровых разработчиков появится новый рынок объемом где-то в миллиард.

И VR — не единственный новый рынок. По мере того, как технологии будут развиваться, в течение следующей декады появится волна новых AR- и VR-маркетов. И развитие каждого из них определит гигант индустрии, который будет вкладываться в этот рынок. Вот возможный вариант развития событий. Похожим образом развивался рынок PC-игр. У нас, возможно, будет много-много Кембрийских взрывов.

Времена года еще изменятся

Я родом из Западного Мэйна, где урожайный сезон короток, а плоды его — ценны. Весна — благословение свыше. Лето — чудо. Даже осень встречают восхищенной улыбкой. Да, ветер такой сильный, что ходишь согнувшись. Да, мороз убьет наш дивный сад. Но если мы сажали как надо, то корни выживут. А еще у нас есть яблочный сидр. А если и нет, то мы все равно прорвемся. Даже если придется продать сад.

Чтобы понять, откуда в моем, по всеобщему признанию, совершенно безвкусном тексте столько радости, нужно осознать, что все в этом мире циклично. Что толку горевать о минувшем лете. Лучше с приходом зимы заложить дрова в камин, налить себе кружку чаю и позволить бесконечной снежной пелене заглушить какофонию окружающего мира. Что мы сделали не так, пока у нас в руках была такая большая возможность? Помечтаем. Что бы мы сделали, если бы был шанс снова посадить урожай? Если смотреть в перспективе, видишь, что впереди еще много сезонов роста, урожая и морозов.

Весна — так или иначе — однажды снова наступит.

Перевела Ирина Смирнова

Источник: блог Даниеля Кука на Gamasutra