MediaBrix: самая эффективная реклама – в мобильных играх

Исследование можно найти чуть ниже. Для начала мы, в свою очередь, хотели бы уточнить пару моментов. В тексте не раз встречается понятие «таргетированный оффер». Оно же value exchange ads. 

Под ним имеется в виду реклама, возникающая в игре в определенный момент и предлагающая какой-либо виртуальный контент (или валюту) за просмотр ролика/клик по баннеру. 

О такой рекламе недавно писал Каткофф в материале про монетизацию Jelly Splash. Он, правда, обошелся без сложных терминов. Михаил ее охарактеризовал как «видеорекламу, за просмотр которой пользователь получает внутриигровую валюту». 

Но дело в том, что MediaBrix, как нам показалось, понимает value exchange ads несколько шире. 

Представьте, вы играете в Candy Crush Saga, не можете пройти сложный уровень. После n-ой попытки игра предлагает вам приобрести бонус (дополнительные пять ходов или крутой power-up) не за реальные деньги, а бесплатно — за просмотр рекламы на протяжении определенного отрезка времени. Причем к этому моменту рекламодатель уже успел собрать все данные о вас (что вы лайкаете, в каких группах состоите, какие приложения скачиваете) и предлагает актуальный для вас ролик. 

Собственно, это и есть value exchange ads, который мы перевели как таргетированный оффер (перевод так себе, одни иностранные слова, так что – предлагайте варианты). 

Сам отчет построен следующим образом: вначале идут его ключевые положения, затем они подробно раскрываются. Некоторые пояснения, впрочем, мы пропустили, посчитав их излишними.

Ключевые выводы исследования:

1. Эффективность социальной и мобильной рекламы в играх в плане привлечения пользователей (engagement rates) за последние полгода почти не изменилась (падение 1%). Однако ее CTR поднялась на 42%. В то же время показатели таргетированных офферов (value exchange ads) выросли на 0,9%.

2. Таргетированные офферы воспринимаются пользователями положительно. Примерно половина юзеров социальных и мобильных игр считают, что подобные предложения дают им преимущества в играх. В ходе исследования компании Interpret также выяснилось, что примерно половина женщин, играющих в социальные и мобильные игры, согласны с тем, что трагетированные офферы – дарят им лучший игровой экспериенс, который, sic, делает их счастливей в семейной жизни. 

3. В среднем, эффективность социальной и мобильной рекламы в плане привлечения достигает 19,8%. Интегрированная в игры реклама/видео-реклама, в среднем, в 22 раза эффективней в плане привлечения пользователей (ее engagement rates во столько раз выше), чем у онлайновой баннерной рекламы, у которой средняя эффективность – 0,9% (AdoTube). Эффективность энгейджмента у Facebook-страниц – 1,4% (Vitrue), а у рекламных блоков перед загрузкой приложения (у pre-roll advertising) – 3,8%.

4. Таргетированные офферы обладают самым высоким CTR. Для сравнения, их кликабельность в играх, где пользователи получают за просмотр рекламы виртуальную валюту или какой-либо бонус, составляет 11,1%. Согласно eMarketer, средний CTR у анимированных баннеров (rich media banner) составляет 4,3%, у мобильных баннеров — 0,2%, у стандартных баннеров – 0,1%.

5. Таргетированные офферы в социальных и мобильных играх, в среднем, выполняются в 89% случаях (таков их average completion rate), что значительно выше других форматов. У pre-roll-роликов он составляет – 55%, у стандартных блоков – 64%.

6. Таргетированные офферы социальных и мобильных игр также очень эффективны в плане шаринга. Их средний уровень расшаривания (share rate) составляет 1,02%. У брендовых страниц Facebook он составляет – 0,09%.

Дальше подробней по части пунктов.

Кто они?

Пользователи игр – активны, вовлечены, зависят от своих гаджетов. Более того, к 2016 году 8 из 10 юзеров будут играть на своих смартфонах. Только в этом году уровень потребления (consumption) социальных и мобильных игр поднялся на 11%.

Мобильный игровой сегмент является одним из самых развивающихся в истории. Сейчас в Штатах играют с мобильных устройств примерно 126 млн человек.

Пользователи мобильных телефонов – это наибольший сегмент американской игровой аудитории, охватывающий людей всех возрастов. Компания Flurry также выяснила, что среди мобильных геймеров особенно много женщин – 53%. 

Любопытно следующее: 78% мобильных геймеров – это аудитория от 18 до 49 лет. Те, кому еще нет 18 – это только 17% аудитории.

Среднестатистический мобильный игрок в США – это женщина с дипломом бакалавра, ежегодным доходом в $66 тыс в год. Да, еще она либо белая, либо азиатка.

Сколько они зарабатывают?

Shullman Research Center считает мобильных геймеров состоятельными людьми. Порядка 50% совершеннолетних с семейным бюджетом в $75 тыс. и больше половины совершеннолетних с семенным бюджетом в $250 тыс. и больше играют в мобильные игры. Это, по мнению MediaBrix, делает мобильные игры чрезвычайно привлекательной платформой для крупных брендов.

Что впереди?

Затраты на рекламу в связи с этим также растут. Согласно eMarketer, социальные рекламные бюджеты за последний год увеличились на 35%. Затраты на мобильную рекламу с 2012 года подскочили на 50% и грозят вырасти еще на 27% до начала 2014-ого. 

Тут прогноз, а не реальная оценка

Стремительное увеличение потребления рекламы в социальных играх (social gaming consumption) ведет к расширению монетизационных возможностей со стороны игровых издателей и открытию новых возможностей перед крупными брендами в плане доступа к аудитории. Правда, со стороны последних — это также потребует отличного понимания ситуации на игровом рынке.

Тем, кто не смогут в своих проектах реализовать кросс-платформенный функционал, придется сойти со сцены игровой индустрии.

Про нынешний CTR

Кликабельность сегодня во многом зависит от формата. Стандартный баннер или интерактивный (rich media banner) своих показателей последнее время не меняют. У них кликабельность остается на уровне 0,1%. 

Мобильные баннеры чувствуют себя не особенно лучше. Если год назад их CTR был на уровне 0,9%, то сейчас он составляет 0,2%.

Зато гораздо лучше положение у CTR в социальных и мобильных играх – 4,3%. А когда речь заходит про таргетированные офферы, то тут вообще все волшебно – 11,1%. 

В целом, реклама в социальных и мобильных играх в 43 раза эффективней стандартной баннерной. 

Если сравнивать кликабельность в социальных играх с кликабельностью в мобильных, то у последних она более чем в три раза выше. 

Про вовлечение

По сравнению со вторым полугодием 2012-ого в первой половине нынешнего года уровень вовлечения (engagement rates) брендовых Facebook-страничек (Facebook brand pages) вырос почти в три раза – с 0,5% до 1,4%. Но любопытно другое: эффективность социальной и мобильной игровой рекламы начала падать. Пока незначительно – за шесть месяцев она упала только на 0,2%, но сам факт падения настораживает. 

Забавно, но энгейджмент у рекламы в социальных играх намного выше, чем в мобильных. Нам на App2Top кажется это связанным с тем, что на мобильных устройствах гораздо выше уровень случайных нажатий по баннерам. 

Чем мерят?

Согласно eMarketer, топовыми метриками, которыми принято оценивать успех рекламы являются: энгейджмент, трафик, расшаривания в социальных сетях и подъем узнаваемости брэнда (brand lift). 

Важно: реклама в социальных и мобильных играх в 9 раз эффективней в плане подъема узнаваемости бренда, чем в среднем по рынку. 

Как относятся к таргетированным офферам?

В этом июне компания MediaBrix при помощи Interpret опросила 709 онлайн-игроков на тему их отношения к таргетированным офферам. В результате исследования выяснилось следующее:

• 42% мобильных геймеров, 44% социальных геймеров и 33% онлайновых казуальных геймеров считают, что трагетированные офферы дают им преимущества;
• 28% мобильных геймеров, 34% социальных геймеров и 20% онлайновых казуальных геймеров согласны, что таргетированные офферы позволяют им больше проводить времени с семьей, детьми и друзьями, позволяя добиться в играх большего за меньшее время;
• 37% мобильных геймеров, 34% социальных геймеров и 26% онлайновых казуальных геймеров считают, что таргетированная офферная реклама обеспечивают лучший игровой опыт, а это, в свою очередь, делает их счастливее в семье, с детьми, среди друзей.

MediaBrix также опросила отдельно женщин о таргетированных офферах. В результате выяснилось, что число довольных подобной рекламой среди слабого пола значительно больше, чем в базовой выборке. 

Оцените разницу: 48% социальных женщин-гемеров посчитало, что офферы делают их счастливей. В общей выборке таких людей среди геймеров было только 34%.

Полную версию исследования на английском языке можно найти здесь.