Интервью с Nativex о ключевых трендах в маркетинге на рынке мобильных игр в Китае

Максим Лаба

Александр Семенов, главный редактор App2Top.ru: Максим, привет. Расскажи для начала немного о себе, о том, как давно занимаешься продвижением мобильных игр и приложений в Китае?

Максим Лаба, директор Nativeх в СНГ: Саша, привет! В мир мобильного маркетинга я попал, кажется, году в 2015-ом. До Nativex я успел поработать в двух израильских компаниях и одной — из США.

А что было до маркетинга?

Максим: До него вся моя жизнь была связана со спортом. Я в прошлом — профессиональный триатлонист.

Внезапно.

Максим: Даже очень. Поэтому в свое время для меня здесь все было в новинку.

Ты сейчас сам сказал, что успел поработать в маркетинге на Западе. В чем, как думаешь, ключевое отличие между продвижением в Китае и на Западе?

Максим: Китай отличается зарегулированностью рынка мобильной рекламы. Тут очень важно четко понимать, что и как можно рекламировать. Необходимо быть в курсе всех нюансов законодательства (они постоянно обновляются).

В силу этого путь к достижению успеха в Китае немного сложнее, чем, допустим, в Штатах.

Насколько рынок рекламных услуг пресыщен в стране?

Максим: Китай — очень лакомый кусок. Тут не может не быть борьбы за клиентов.

Лет 6-7 назад мобильная реклама в Китае стоила недорого. Что сейчас с ценами на мобильных геймеров относительно других регионов мира?

Максим: Тут все зависит от категории игр.

Если брать мидкорные и хардкорные тайтлы, то:

• в Китае стоимость платящего игрока выше, чем в Штатах;
• «киты» в Поднебесной приносят существенно больше, чем в любом другом регионе;
• ARPU на платящего пользователя в Китае также в среднем выше, чем в США и Японии;
• за этих пользователей борются в основном китайские гиганты и небольшое количество западных проектов, поскольку монетизация подобных игр построена на совершении платежей, а для этого необходима лицензия (ISBN);
• к слову, количество проектов, разработанных в СНГ, но имеющих ISBN, можно пересчитать по пальцам. Их очень мало.

Если говорить о проектах, чья монетизация построена на рекламе, то:

• стоимость пользователя (в среднем по рынку), мало отличается от той, что в США (иногда бывает, что чуть дороже в Штатах, иногда бывает, что она там чуть дешевле);
• если нужны какие-то четкие ориентиры, то можно посмотреть на CPI в Штатах и прибавить к этому показателю 10%. Так можно получить прогнозный CPI в Китае. Но это очень условно, исключительно для ориентира. Скорее всего, при выборе правильных платформ и плейсментов CPI может быть немного выше, но при этом ROI будет выше, чем в Штатах (даже с учетом, что покупок нет).

Интересно! Трафик на проекты каких жанров ты бы назвал самым дорогим в Китае?

Максим: Я думаю, что на SLG-проекты.

CPI по этим играм нельзя показывать UA-командам гиперказуальных игр, они могут схватиться за сердце.

О да. Стоимость привлечения мидкорного/хардкорного пользователя может доходить до сумасшедших значений. А за сколько в Китае реально приобрести качественный трафик на гиперказуальную игру, на какую цифру можно плюс-минус ориентироваться?

Максим: Сложно сказать точные цифры. Тут все зависит от креативов, наличия бренд-активности и прочих факторов.

Но все-таки?

Я бы шел от $0,5 и выше.

Кстати, в свете недавнего распоряжения о запрете играть детям более трех часов в неделю, увидели ли ты рост стоимости трафика?

Максим: Это очень актуальный вопрос. Я хотел бы сейчас на нем остановиться подробнее.

Неужели все не так, как писали СМИ?

Новость разлетелась очень быстро.

Сейчас страна усиливает контроль за несовершеннолетними, за их игровыми профилями. Это так. Но есть нюансы, которые важно иметь в виду.

Давай вернемся на полтора года назад, вспомним первый закон, направленный на борьбу с зависимостью детей от видеоигр. Согласно ему, внутриигровые траты детей были ограничены определенной суммой. Вдобавок к этому, для регистрации в определенные игры стало необходимо удостоверять свою личность (например, с помощью паспорта).

Это касалось, в первую очередь, как раз мидкорных и хардкорных игр (в том числе мобильных RPG, масштабных ММО и стратегий). Всех, кого должен был коснуться закон, были заранее в курсе. Более того, они предварительно сделали соответствующие изменения в играх.

Теперь возвращаемся в наши дни. Новое постановление касается исключительно тех же ниш.

Допускаю, что все дети, которым больше нельзя играть в любимые мидкорные/хардкорные игры больше трех часов в неделю, не занимаются сейчас чтением или спортом, а, скорее, проводят время за гиперказуальными хитами из СНГ.

Теперь, что касается твоего вопроса про стоимость трафика. Сегодня мы не видим никаких изменений. И это логично: дети и подростки ни в одном из жанровых сегментов не являются основной платящей аудиторией.

Спасибо за исчерпывающий ответ. Тогда следующий вопрос: а что влияет? Какими наблюдениями, касающимися рынка мобильной рекламы игр Китая, ты мог бы поделиться?

Максим: Последние полгода мы все пытаемся научится жить без IDFA заново в эру iOS 14.5. Но я пока не готов говорить, как это сказалось на ценах трафика в китайском App Store. Думаю, через полгода у меня будет достаточно данных для полноценных выводов.

IDFA — это всегда история о сборе пользовательских данных. Есть ли в Китае какие-то законы, регулирующие сбор и обработку данных о жителях страны? И как эти законы, если они есть, следует учитывать при работе с данными о китайских пользователях?

Максим: 1 ноября 2021 года в Китае начнет официально применяться «Закон о защите личной информации» для защиты личной конфиденциальности и безопасности.

Новая iOS ему соответствует.

Что касается Android, то в Китае всем производителям смартфонов рекомендуется ставить OAID (Open Anonymous Device Identifier), разработанный Ассоциацией по мобильной безопасности Китая (MSA). Это аналог IDFA.

Считывать данные с OAID могут далеко не все. При желании выйти на китайский рынок, разработчик должен интегрировать OAID, а затем найти партнера для продвижения.

Хорошо, давай вернемся к рекламным трендам, влияющим на цену пользователей. Какие бы ты отметил?

Максим: Из маркетинговых трендов, реально влияющих на стоимость трафика, я бы отметил KOL. Это направление всегда было сильным в Китае, однако последние 6-9 месяцев я вижу здесь значительный прирост бюджетов.

С чем это связываешь?

Максим: Все мобильные компании ориентированы на результат, поэтому с настороженностью относятся к брендинг-историям. Однако все чаще на слуху ситуации, когда KOL в комбинации с классической перфоманс-рекламой дает отличные результаты, как в плане увеличения потока органики, так и качественного сдвига в метриках: CPI падает, а вместе с ним снижается и стоимость привлечения платящего пользователя.

Просто представь, какую аудиторию имеет инфлюенсер с 200 млн подписчиков!

Влияние этого направления понимают и рекламные платформы. За последние полгода они сделали ряд технических нововведений, которые помогают KOL-кампаниям получить все больший охват. Плюс добавлен ряд инструментов, который делает брендинг кампании более ориентированными на результат.

Последний вопрос уже не про рекламу, а про выход на рынок с игрой. В Китае много Android-сторов. Дай совет, на какие лучше всего заходить с играми?

Максим: Тут зависит от того, есть ли у вас ISBN или нет.

Если у игры есть ISBN, то нужно быть представленным в максимальном количестве сторов. 80% пользователей сконцентрированы в 10 топовых: Tencent, Huawei, 360, Oppo, Vivo, Mi, Baidu mobile assistant, Sogou, China Market App и Wandoujia.

Если игра монетизируется исключительно рекламой, то ISBN не нужен, но есть проблема: практически все Android-магазины берут 50% от рекламной выручки. Исключений немного. Есть те, которые берут меньше. Но только два стора ничего не берут. Это TapTap и 好游快爆 (кажется, у него нет перевода на английский, мы зовем его Good Game Trip).

Конечно, никто не хочет отдавать 50% выручки, поэтому для таких игр абсолютно нормально вести закупку трафика на APK-файлы. Так делают не только иностранные, но и китайские компании. Самое главное: для пользователей в Китае это в порядке вещей.

Еще важный момент, который многие не знают — в случае с неигровыми приложениями Android-сторы не заставляет разработчиков использовать платежные каналы магазина, они не видят необходимость в том, чтобы брать долю с неигровых приложений. В связи с этим, такие вертикали как Health&Fitness, Education, Utilities, LifeStyle выглядят привлекательно.

Понятно. Спасибо за интервью!

Максим: Тебе спасибо за вопросы. Да, связаться с Nativex всегда можно по форме здесь: https://uri6.com/tkio/BjENJza