Кейс: как Playgendary при продвижении в TikTok повысила окупаемость Hitmasters и Perfect Cream на 20%

Hitmasters 

Релиз двух игр и цели кампании

Перед кейсом дадим небольшую вводную по компании и обсуждаемым играм.

Белорусская Playgendary в августе вошла в топ-10 компаний по мобильным установкам в мире. Что касается ее общего количества загрузок, то оно перевалило за 1 млрд, а ежемесячная аудитория составляет более 250 млн игроков.

В марте 2020 года компания запустила на мировом рынке две новинки — Perfect Cream и Hitmasters.

• Perfect Cream — гиперказуальная игра, в которой игрок выдавливает крем на различные сладости. В студии пытались сделать универсальный продукт и охватить максимум аудитории. Классические видеосети и социальные каналы работали хорошо, но был необходим дополнительный общий объем трафика, который бы конвертировался в установки.
• Hitmasters — гиперказуальная игра, рассчитанная на молодую аудиторию, — смесь пазла и шутера. Здесь Playgendary было важно выйти на наиболее релевантную аудиторию во всех каналах и получить максимум отдачи от вовлеченных игроков.

Как видно из графика AppMagic чуть ниже, основная кампания по привлечению и основной рост установок Perfect Cream пришлись на март (релиз 16 марта), а у Hitmasters — на апрель (релиз 19 марта).

Общая цель для двух проектов при продвижении на TikTok состояла в том, чтобы привлечь вовлеченную в геймплей аудиторию из нового канала (на тот момент игра уже продвигалась на Facebook, Google Ads, Unity и IronSource).

Четких целей по снижению стоимости установки по TikTok в студии не ставили, как и по соотношению трафика с другими площадками — это регулировал аукцион на каждой из площадок.

Также было важно в рамках кампании войти хотя бы в топ-50 на App Store и Google Play. Ориентировочно, чтобы этого добиться, нужно было сделать минимум 20 тыс. установок на iOS (US) и 10-15 тыс. установок на Android (US). Помним: эти цифры не статичны и меняются в зависимости от уровня конкуренции на рынке.

Начало работы с TikTok

Студия вышла на команду TikTok напрямую без посредников и использовала формат In-Feed через личный кабинет платформы. В TikTok есть и другие инструменты продвижения, но они предполагают больший охват и меньшую привязку к целевым действиям, таким как установки или продажи продуктов. Поэтому фокус был именно на In-Feed.

Общая креативная идея по продвижению Perfect Cream и Hitmasters состояла в том, чтобы наиболее полно и без мислидов показать самые вкусные части геймплея Perfect Cream и Hitmasters, потому что чистый геймплей — это ключевое для таких игр. Сегодняшнее поколение потребителей жаждет честных, настоящих и увлекательных форм развлечений, поэтому от творческих отступлений, которые бы потом люди не смогли найти в игре, в студии отказались.

Perfect Cream 

Запуск рекламной кампании и первый месяц работы

В рекламной кампании в TikTok по всему миру студия стартовала с низких целевых бидов и плавно повышала цену показа, пока не добилась трафика нужного объема. И хотя стоимость установки приложения в итоге оказалось сопоставимой с конкурентами, окупаемость была выше. Разница с другими каналами составляла примерно 20%. От рынка к рынку эти показатели колебались. Например, в Китае CPI получилась на 30% меньше, чем в Google Ads; в арабских странах — на 10% относительно Snapchat.

На протяжении месяца в студии выбирали наиболее работающие креативы с геймплеем и убирали их по мере выгорания. Полная ротация занимала 1-2 недели. Параллельно алгоритмы TikTok находили релевантную для игр аудиторию, которая не только играла, но и совершала покупки внутри приложений, что положительно сказывалось на прогнозируемом и финальном LTV.

Такая картина продержалась примерно месяц. Потом трафик при текущей ставке начал падать — это видно из графиков AppMagic, приведенных выше. Замена креативов на похожие не приносила значительных результатов, повышать биды было невыгодно с точки зрения окупаемости по сравнению с другими каналами.

Hitmasters

Продолжение работы в TikTok и выводы

Несмотря на значительное падение трафика без повышения бидов, в студии продолжают закупать рекламу для Perfect Cream и Hitmasters по той же цене, только теперь на более низких объемах, которые регулирует аукцион, поскольку CPI все равно остается в пределах окупаемости.

В TikTok уровень вовлечения (Engagement Rate) несколько ниже, чем на других источниках трафика. Скорее всего, это можно объяснить более молодой аудиторией, которая импульсивно принимает решения о скачивании приложения и впоследствии может также быстро перестать его использовать. Но даже с поправкой на это, привлеченные через TikTok пользователи совершают больше покупок в игре.

Если сравнивать эффективность продвижения этих двух игр друг с другом, то Hitmasters отрабатывает на TikTok заметно лучше, чем Perfect Cream. В первую очередь, это обусловлено более сильными метриками игры (например, LTV), что позволяет закупать трафик в большем объеме.

По итогам кампаний студия рассматривает возможность в дальнейшем использовать TikTok наравне с другими каналами при продвижении на всех мировых рынках, а в Китае — в качестве первого канала.