О сторах и продвижении игр в Южной Корее

Мобильный рынок Кореи менее фрагментирован по сравнению с рынком Китая. Объем пользователей составляет более 20 миллионов активных абонентов. По оценке IDC, в 2015 году оборот мобильного контента в Корее составит $2,5 млрд. Из них $1,3 млрд придется на игровой сегмент, считают представители Statista.

Широкое распространение мобильных устройств и доступность 4G сетей вывели Корею в топ среди других регионов и по качеству аудитории. Цикл жизни игрока в Корее в среднем составляет 14,3 недель, что на 5 недель дольше, чем в США. Порядка 83% взрослого населения Южной Кореи используют более 3 мобильных приложений на своих устройствах.

Основные магазины приложений

Главная платформа в Южной Корее — Android. Гаджетами на ней пользуются больше 60% пользователей. Раньше доминирование этой ОС было абсолютным. Но за последние несколько лет ситуация изменилась. Сегодня порядка 33% корейской аудитории используют продукцию Apple, работающей на iOS. Подобный сдвиг стал возможен благодаря выходу iPhone с большой диагональю экрана.

Среди Android-площадок выделяются три стора:

• Google Play
• T-store (управляется сотовым оператором SK Telecom)
• Naver Appstore (он же N-Store, площадка с порталом игр от поисковой системы Naver)

Доли рынка выглядят следующим образом:

• Goople Play 37%
• Apple App Store 33%
• T-store 14%
• N-Store 11%
• Другие 5%

Каждый из Android-сторов в Южной Корее обладает своей спецификой. Я сейчас не буду останавливаться подробно на каждом, отмечу только самые важны черты и тренды, с ними связанные.

• T-store предустанавливается на мобильные устройства, продаваемые с контрактом сотового оператора SK Telecom. На данный момент доля рынка T-store падает по отношению к Google Play и Apple App Store.
• T-store и N-store в силу особенностей развития отличаются хардкорной аудиторией, тогда как казуальные игры показывают хорошие результаты в Google Play и Apple App Store в интеграции с социальной сетью и площадкой обмена короткими сообщениями Kakao Talk.
• В 2014 году компания Kakao Corp. взяла курс на мидкор-игроков, запустив магазин по продаже Android-игр g.kakao.com. Но на данный момент магазин так и не стал популярным. Так что основной доход игрового подразделения Kakao Corp. приходится на игры, изданные с интеграций Kakao Talk в Google Play и Apple App Store.
• Среднее ARPU в Южной Корее у хардкорных игр в N-store достигает $1,5-$3.
• Среднее ARPU в Южной Корее у казуальных игр с интеграцией Kakao Talk на Google Play колеблется от $0,8 до $1,2.

Если говорить про жанры игр, то на нем с каждым годом становится все больше и больше ролевых игр:

Согласно отчету компании Adways, тренд с ростом ролевого сегмента сохранится и в будущем.

Продвижение игр в Южной Корее

Выпуск каждой успешной игры в Южной Корее сопровождается тщательно спланированной маркетинговой кампанией. Это уже на старте позволяет проектам прилично зарабатывать.

К примеру, Nexon, известная благодаря большим онлайн-играм, выпустила во второй половине 2015 года мобильную ролевую игру HIT. В день релиза она заработала $1 млн.

Или вот еще один пример: компания Webzen c игрой MU Origin заработала $700 тысяч в первый день продаж только на площадке T-store.

Вот, что мне рассказали об этапах подготовки игр к выпуску в Корее управляющий директор агентства Eidetic Marketing Эшли С Джанг и руководитель службы международного маркетинга компании Eidetic Marketing Майкл Джи.

Эшли С Джанг и Майкл Джи

Говоря о маркетинге в Южной Корее можно выделить три основных этапа, через которые проходят все игры: активности до выпуска игры, активности в момент выпуска и активности после непосредственного релиза.

Остановимся на фазе подготовки к релизу.

В Корее существует уникальный подход к подготовке игры к публикации. Мы называем эту фазу “предзаказом”. Более 90% корейских разработчиков запускают кампании по предзаказу за две-три недели до официального выпуска продукта вне зависимости от того, как именно будет распространяться проект.

Предзаказ игроки, как правило, могут сделать тремя способами: непосредственно через стор, через специализированные каналы по предзаказу мобильных приложений, а также через лендинг-страницу, которую компании готовят сами к релизу игры.

Предзаказ через магазин характерен для площадок T-Store, N-Store. Работает он следующим образом: каждый месяц игроки выбирают, глядя на ролики/скрины еще не вышедших игр, то, что им хочется получить. В момент релиза выбранных игр пользователи получают оповещения.

Приложения, участвующие в предзаказе, выбираются менеджерами по подбору контента конкретного магазина и размещаются в виде баннеров на домашней странице портала.

Совокупно от данной активности можно ожидать 40-50 тысяч установок, 35% из которых не только установят игру, но и будут играть несколько дней.

Вот таким образом выглядела кампания по предзаказу игры Age of Lords в магазине Naver:

Но основными площадками для продвижения игр и формирования интереса к ним сегодня являются специализированные каналы по предзаказам.

Как правило, данные площадки имеют большую пользовательскую базу с программами лояльности и рассылают купоны для предзаказа. Ниже приводится список самых авторитетных:

• Game Shuttle
• Mobi
• Booking Top 10
• Game Fat
• Game Booking

Большинство из этих каналов берет фиксированную стоимость за кампанию по предзаказу, но некоторые из них работают по установкам, и вы можете отслеживать качество установок через инструментарий Tune’s MAT, самый популярный из иностранных маркетинговых инструментов в Корее.

К слову, пользователи из Кореи привыкли получать бонусы в игре за участие в программе по предзаказу, так что об этом вам стоит позаботиться заранее.

В дополнение к кампаниям, описанным выше, вы также можете создать сайт, посвященный выходу игры, и продвигать его через рекламные сети.

Вы должны собирать телефоны пользователей в момент пререгистрации на сайте, чтобы иметь возможность оповещать пользователей по СМС в момент выпуска игры: это даст кумулятивный эффект.

Если ваш маркетинговый бюджет не ограничен стандартными каналами привлечения пользователей, мы рекомендуем обратиться к наружней рекламе на транспорте. Она сейчас очень популярна в Корее. Ее еще называют “bus wrap”.

Данный вид рекламы хорошо работает среди молодой аудитории и отличается большой виральностью. Плюс, он стоит гораздо дешевле, чем классическая наружная реклама. Молодые люди часто размещают в социальных сетях фото брендированного транспорта, курсирующего в центр Сеула в час пик.

Также любую кампанию можно поддержать публикациями в профессиональных блогах и на страницах новостных порталов. В Корее вы гарантированно получите 30-40 публикаций за $3000.

Вы, конечно, можете выпустить свою игру и без поддержки в первые дни, как это делает большинство европейских компаний. Но они, как правило, если и получают установки, то только благодаря интересу молодой аудитории ко всему западному.

Цены на продвижение

Установка по пререгистрациям обойдется в $1, но по опыту они ничем не отличаются от мотивированных установок и имеют низкую конверсию в активных пользователей.

Это происходит потому,что маркетинговые агентства часто размещают предзаказ не только в популярных и авторитетных ресурсах, но и просто в сетях, торгующих мотивированным трафиком, где пользователь получает деньги за установку. Будьте внимательны в выборе партнера, иначе такая кампания может привести к плохому старту и негативным отзывам пользователей в Google Play или Apple App Store, которые, например, не получили вознаграждение за установку.

Привлечение качественного пользователя в одной из ведущих рекламных сетей обойдется в $3-5 (по данным рекламной сети cashslide.co.kr), но ни одна из них не может гарантировать большой объем установок.

Так мы приходим к выводу о том, что корейские пользователи по стоимости не отличаются фактически от американских. При этом рынок Южной Кореи меньше, а доход с пользователя близок аналогичному в США.

Примечательно, что как такового рынка издательств в Корее нет. Периодически крупные локальные разработчики берут на издание иностранные бренды, но это скорее исключение, чем правило. Рынок посредников также скуден. Единственное, что они могут предоставить — это фичеринг игры на старте в одной из сетей по предзаказу за процент с дохода. Реальные деньги на аквизицию пользователей они не тратят.

Одним из самых разумных подходов, учитывая все это, становится выпуск продукта своими силами при интеграции SDK сети Kakao Talk (все презентации продуктов команда Kakao Corp. принимает по специальной форме по ссылке).

Начальный маркетинговый бюджет может варьироваться от $30 до $100 000. Если вы придерживаетесь более консервативной (бюджетной) стратегии, можно выпустить игру, сопроводив релиз публикациями в индустриальных ресурсах. Затем собрать статистику по доходу и качеству аудитории и позже наращивать число пользователей.

О том какие методы поддержки продукта после релиза приняты в Корее, поговорим в следующий раз.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

1. Руководство по интеграции SDK Kakao в игру от авторов Shadow Fight 2
2. Рассказ Alawar о том, как они портировали корейскую игру на российский рынок
3. Подробный рассаз о том, какие существуют способы по выходу на китайский рынок от Юлии Набиевой