Playrix: как правильно покупать трафик?

Доклад был прочитан на White Nights St.Petersburg 2017. Мы подготовили печатную версию выступления.

 Анна Крижановская

Статья перед вами о том, как не покупать трафик дороже, чем надо, как за него не переплачивать.

Что такое трафик?

Начнем с простого, с ответа на вопрос, что же такое трафик?

Трафик — наша аудитория, пользователи, которые играют в наши игры, те, кого мы «закупаем», кому показываем свою рекламу.

Всегда нужно помнить о том, что трафик – это люди.

Зачем нужен трафик?

Всем нужен трафик. Когда мы покупаем ценного пользователя, когда мы пытаемся его купить, мы конкурируем с десятками, сотнями, тысячами рекламодателей. Среди них и игры, и новостные приложения, и утилиты, и бренды.

Почему же всем так отчаянно нужен трафик?

Новым приложениям он нужен для того, чтобы попасть в топы, раскрутиться, получить свою аудиторию.

У известных игр, — таких как, например, проекты Playrix, — уже есть свои игроки. Тем не менее, мы продолжаем процесс покупки трафика, стараемся закупить еще и еще.

Почему же мы это делаем?

Ответ прозаичен: потому, что если у вас нет бренда такой же силы, как Coca-Cola или Lay’s, и вы не будете закупать рекламу, о вас просто забудут.

Если у игры не будет обновляться аудитория, то игра просто исчезнет, про нее все забудут, ведь «старые» пользователи не будут играть вечно, рано или поздно они перестанут играть в эту игру, уйдут в какую-то другую. Игра сойдет на нет, «загаснет». Поэтому очень важно обновлять аудиторию.

Основные способа получения трафика

Как обновлять аудиторию? Есть три основных способа.

1. Покупка платного трафика

Платный трафик — это непосредственно та реклама, которую мы покупаем в различных источниках. Это и видео-сетки, где мы крутимся в различных приложениях и паблишерах, это и социальные сети, и YouTube, и поисковый трафик, и все что угодно.

Объемы платного трафика ограничены только бюджетами, а его качество можно контролировать.

2. Фичеринг

Фичеринг — хорошая вещь, это размещение вашего приложения в одной из подборок магазинов приложений. Он хорош тем, что продвигает вас бесплатно, за счет поддержки стора.

Однако фичеринг не может быть бесконечным. Плюс, тот трафик, который приходит во время фичеринга — неоднороден. Это не премиум-аудитория, а люди, которые любят смотреть разные новинки в сторе. Увидев ваше приложение в подборке и посмотрев его, через неделю они могут точно так же уйдут в другое приложение, которое там фичерится. Поэтому на фичеринг рассчитывать в плане качественной аудитории не приходится.

3. Органический трафик

Органический – тот трафик, который приходит к вам сам. Это люди, которые услышали от друзей о вашем приложении, либо увидели его в разделе «Похожее» и установили сами.

Про органический трафик стоит понимать такую вещь: если вас интересуют большие объемы трафика, то нужно помнить, что органический трафик без платного трафика будет сходить на нет. То есть, если вы прекратите закупать платный трафик, ваши объемы органического трафика постепенно сдуются.

Типы игр и подходы по закупке трафика для них

Игры бывают платные, бесплатные без внутренних покупок и бесплатные с внутренними покупками. В зависимости от типа игры принципиально различаются подходы к закупке трафика.

Можно покупать трафик просто для объема. Вы «гоните» трафик, получаете огромную аудиторию и работаете с ней. Она играет в ваши игры, сидит в ваших приложениях.

Вторая цель — генерация выручки. Это уже непосредственно заработок на вашем трафике.

Теперь соотнесем эти цели с типами игр.

Платные игры монетизируются непосредственно за счет установки. Соответственно, продвигать их очень сложно. Представьте: вы листаете ленту Facebook и видите два объявления. На первом написано «Бесплатная игра, скачайте прямо сейчас». На втором написано «Платная игра, стоит $10, скачайте сейчас». Какую игру вы скачаете? Думаю, что практически все выберут объявление о бесплатной игре. Соответственно, здесь закупка трафика весьма ограничена.

Второй тип — бесплатные игры, которые не имеют внутри никаких покупок. Соответственно, издатели, которые выпускают игры такого типа, могут зарабатывать на внутренней рекламе. Они встраивают в приложение рекламу и зарабатывают непосредственно на том, что крутят внутри приложения рекламу и за показы получают доход. Естественно, для такого типа игр важно закупать трафик с целью «пригнать» как можно больше объемов.

И, соответственно, третий тип. Playrix как раз выпускает игры этого типа. Здесь издатель зарабатывает за счет качественной аудитории. Основная цель — закупить качественных игроков, которые с большой долей вероятности сконвертируются в платящих.

Мы сейчас фокусируемся на третьем типе, потому что это самое интересное. Закупать трафик просто в больших объемах — не такая сложная задача.

Типы трафика и его качество

На любом рекламном канале, будь это видео-сетка, социальная сеть или еще какая-либо площадка, всегда будет некая категоризация трафика на три типа, исходя из спроса на него. Это будет топовая аудитория, «середнячки» и более мелкие источники, которые либо новые, либо не очень популярные.

Все эти категории покупаются. На каждую из них есть свой покупатель.

Маленькие источники покупаются обычно скопом.

Средние источники – это те приложения, в которых очень много игроков, при этом само качество трафика среднее. Не так уж много компаний в таком трафике заинтересованы. Здесь получается так, что предложение превышает спрос, поэтому конкуренция не такая большая.

Топ-аудитория – эта та, которая даст максимальный профит. Как раз за нее и разворачивается настоящая борьба.

Очень важно фокусироваться именно на этой аудитории, находить ее на каждом канале, выделять ее и правильно конкурировать за нее с другими рекламодателями.

Как работают рекламные каналы?

Для того, чтобы правильно закупать хороших паблишеров, нужно понимать, как работают алгоритмы каналов. Вы не единственный рекламодатель, который работает на этом канале. Есть очень много других, кто тоже хочет закупать и топовых паблишеров, и топовые аудитории, и хотят их закупать больше и больше.

Поэтому принципиально, на наш взгляд, понимать, как работает механизм канала, как показывается реклама и как работает аукцион.

Давайте кратко рассмотрим, что вообще происходит в тот момент, когда пользователь видит рекламу.

Рассмотрим частный случай, например, игрок заходит в солитер.

В солитере реклама устроена так: пользователь открывает солитер, начинает играть, выигрывает свой уровень и доходит до того места, где в игре показывается реклама.

В этот момент внутри игры начинается самое интересное — инициализируются SDK различных сетей.

Что имеется в виду?

Одного и того же человека — единицу трафика — вы можете найти на разных каналах, у разных паблишеров.

Тому две причины. Первая заключается в том, что у одного и того же человека установлено различное число приложений, различные игры, соцсети и прочее. Соответственно, вы можете до него дотянуться через многие источники.

Вторая состоит в том, что каждое приложение, в котором есть реклама, интегрирует различные SDK сетей. Тот же солитер, рассмотренный в примере, может содержать в себе рекламу Facebook, рекламу Google, рекламу ironSource или чего-то еще. Это абсолютно нормальная ситуация.

Вернемся к игре. Получается, SDK инициализирован, и сети получают информацию, что пользователь готов просмотреть рекламу. Начинает составляться портрет аудитории, происходят внутренние процессы. В итоге после сбора статистики начинает производиться аукцион.

Что такое аукцион?

Каждый показ, который происходит конкретно этому человеку в солитере, разыгрывается между различными сетями и различными рекламодателями.

Аукцион проводится на основании двух условных метрик: eCPM и весовых коэффициентов. По итогам аукциона находится победитель среди рекламодателей, которые участвуют в этом аукционе и крутят рекламу конкретно на этом солитере.

В итоге игрок видит рекламу победителя.

Но есть нюанс.

Когда человек заходит в игру, он видит рекламу в первый раз. Если он продолжает играть, он видит ее во второй раз, в третий, в четвертый. Чем раньше вы покажете рекламу, тем лучше.

Почему?

• Чем больше рекламы он видит, тем больше устает, тем больше у него замыливается глаз.
• В первые показы рекламы пользователю еще интересно, он хочет играть, и на вашу рекламу он среагирует лучше.
• Посмотрев рекламу, пользователь либо остается в солитере, либо уходит в ту игру, рекламу которой он увидел. В последнем случае, если вы показываетесь где-то на 10-м месте, вы не увидите очень большую долю аудитории, которая уйдет в другие приложения.

Пока запомните это, а почему это важно я расскажу чуть позже.

Почему дорожает трафик?

Вот примерный график того, что Playrix видит на рынке трафика последние пару лет.

Если раньше на рынок США можно было выходить с бидами в $2, $3, $4 и покупать хороший трафик, то сейчас эти биды очень сильно выросли.

Почему же трафик становится таким дорогим?

Первая причина подорожания трафика – конкуренция

В первую очередь из-за конкуренции, о которой мы уже говорили.

Как я уже упоминала, чем более ранний показ вы получаете, тем большую долю качественного трафика вы выигрываете. И все хотят, конечно, чтобы их проект показывался в первую очередь.

Для этого увеличивают бид, то есть ставку, цена за установку, которую вы готовы заплатить.

И вот представим ситуацию: вы выкупаете рекламу в какой-то сетке. И вы нашли какого-то паблишера, то есть хорошее приложение, в котором вы размещаете рекламу и с которого получаете хорошее LTV.

Вы видите классный результат и хотите получать еще больше. Вы поднимаете ставку, чтобы получать больше трафика.

Но в это же время конкуренты — другие рекламодатели, которые увидели хороший результат у этого же паблишера, — видят по своим старым бидам просадку показателей, потому что часть трафика вы перетащили на себя.

Естественно, они не хотят терять тот трафик, который ушел. Они тоже поднимают ставку.

Этот процесс называется «перегреванием аукциона».

Вы подняли ставку, конкуренты подняли ставку, объем остался на том же месте, но платите вы за него уже дороже.

Вы можете дальше продолжать конкурировать: вы поднимаете ставку, они поднимают ставку, если доход им позволяет тратить больше за установку. В итоге эта борьба приводит к ситуации, когда это невыгодно ни одному рекламодателю, а сетка на этом зарабатывает, потому что средний доход, выручаемый с рекламодателей, возрастает, в то время как качество пользователей от этой ситуации никоим образом не меняется.

Аналогичная ситуация может возникать при некоторой не совсем корректной информации, которую иногда дают сетки.

Пример: вы покупаете какого-то паблишера, трафик из какого-то приложения, который дает очень хороший результат. Вас все устраивает. В какой-то момент рекламная сеть говорит, что скоро придет конкурент, который хочет покупать того же паблишера, но по гораздо более высокой цене. Сеть говорит вам, какой бид ставить, вы его ставите и начинаете покупать дороже. То же самое делают конкуренты. Они также поднимают биды, вы поднимаете биды и так далее. Хотя на самом деле этого конкурента, который придет и будет бидить выше, могло и не быть. Это может быть своего рода дезинформация, которая была запущена, чтобы начать выращивать биды.

Арт к Township

Такие ситуации бывают, и здесь очень важно выстраивать доверительные и уважительные, хорошие отношения с сетками, чтобы таких ситуаций не было.

Вторая причина подорожания трафика — перепродажа

Трафик делится на прямой и непрямой.

Прямой трафик — это когда вы работаете с каким-то каналом, у которого своя аудитория, и этот канал вам свою аудиторию перепродает.

Непрямой трафик — это когда вы работаете с агентством, которое покупает у кого-то другого трафик.

Непрямой трафик может перекупаться несколькими агентствами, при этом каждый перекупщик будет накручивать цену за установку. Он будет увеличивать ее на стоимость своей комиссии.

Бывают случаи, когда первоначальный источник продал установку за $3, а вы ее купили за $7. Это говорит о том, что в этой цепочке от $3 до $7 было очень много перекупщиков.

Playrix сталкивался с ситуациями, когда перекупы были в 5 рук и более. Бывают даже такие абсурдные ситуации, когда оффер о трафике уходит от одного агентства и, циклически переходя через многие другие, возвращается обратно. Это реальная картина, такое бывает. Это естественным образом увеличивает цену трафика на ровном месте.

Естественно, такая ситуация с перекупкой трафика никоим образом не увеличивает качество трафика. Тот же самый трафик, проходя через многие и многие руки, возрастает в цене, но остается неизменным в качестве.

Третья причина подорожания трафика – внутренняя конкуренция

Еще один момент, из-за которого трафик может быть дороже, — внутренняя конкуренция.

У нас был такой кейс: мы закупали брендовый трафик на разных аккаунтах одного и того же канала.

В команде было много людей, все закупали на одном и том же канале, и так получилось, что двое аккаунт-менеджеров закупали на разных каналах один и тот же таргетинг. Первый поднимает бид — у второго падает объем. Второй поднимает бид — у первого падает объем. И вот это нагревание аукциона своими силами — реально происходило.

Как справляться с повышением бидов?

Важно осознать, что потребности у рекламодателей абсолютно разные. Жанры игр разные, монетизация разная. У кого-то есть возможность покупать трафик по $20-50, у кого-то нет такой возможности. Нужно правильно оценивать свои силы, свой запас прочности, свой LTV и выставлять адекватные биды, то есть поднимать ставки до того уровня, где вам это выгодно.

При перегреве аукциона, когда все поднимают биды выше и выше, вы контролируете свою закупку, но что будут делать рекламодатели — для нас загадка. Поэтому если вы чувствуете, что еще одно повышение бида, и вы уже будете в минусе, то здесь проще найти конкретно этого паблишера, на котором вы увидели перегрев, и уйти, например, на другую сетку.

То есть вы закупали его на одной сетке, увидели этот бешеный CPI и ушли закупать того же паблишера на другую. Постепенно аукцион на первой сетке остынет и все вернется на свои места.

Арт к Fishdom

Очень важно выстраивать прозрачные, правильные, открытые отношения с партнером, заключать NDA.

Что такое NDA?

Это non-disclosure agreement, соглашение о конфиденциальности. В этом случае вы можете быть полностью открытыми и быть в информационной безопасности с вашим партнером, а также делиться информацией о ваших продуктах, о каких-то планах, о стратегиях. Это помогает подбирать правильную стратегию закупки, которая будет подходить индивидуально вам и вашему продукту.

Следующий момент — прозрачность. Почему она так важна? Некоторые сети и партнеры могут делиться метриками, которые будут сообщать вам ваше положение на канале, то есть сколько показов вы выкупаете, насколько высоко вы находитесь в топе рекламодателей по выкупленным показам и какой CPM, например, нужен для того, чтобы быть на первом месте.

Здесь нужно понимать одну важную вещь: если канал дает вам винрейт либо процент выкупленных показов — это хорошо, но не это всегда дает вам ту информацию, которую вы ждете, потому что если вам скажут, что вы выкупаете, например, 10% показов, и больше ничего, вы можете сделать несколько выводов. Вы можете решить, что «я выкупаю 10% на этом крупном канале, значит, я все хорошо делаю!» В то же время может быть еще 10 рекламодателей, которые вас обгоняют и выкупают гораздо больше с большим отрывом. И в то же время может быть, что действительно вы на одном из первых мест и все очень хорошо.

Прозрачность бывает разная, нужно понимать, какие метрики вам помогут, какие — нет, и какие обеспечат вас нужным уровнем информации.

Следующий важный пункт — понимание того, как работают механизмы канала. Без полного понимания этого процесса у вас не будет возможности использовать весь потенциал.

У нас были такие примеры, когда мы начинали работать с каналом, и так получалось, что мы с ним работали на протяжении, например, года, и все шло неплохо, был какой-то объем, все окупалось, но при этом мы понимали, что это далеко не предел. И, начав общаться более детально, более подробно и открыто с партнером, мы понимали, что действительно есть вещи, которые мы не делали, которые мы не осознавали, — вещи, которые действительно помогают вырасти. Потому что нужно понимать единственный момент — механизмы и алгоритмы на каждом канале свои, но в то же время эти механизмы и алгоритмы, по сути, продукт каждой сетки. Это их секрет. То есть они не будут рассказывать вам все абсолютно тайны, все нюансы работы алгоритма, но в то же время они могут направить вас в нужное русло, дать все подсказки, и вы сможете на самом деле увеличить профит, увеличить объем.

Для того, чтобы не перегревать аукцион самим себе, нужно очень внимательно смотреть на все свои действия на одном и том же канале, отслеживать колебания, корреляции, изменения каких-то величин. И отслеживать пересечение аудитории.

Township

Еще один важный момент заключается в том, что когда вы покупаете трафик по конкретному биду, вы видите объем и понимаете, что вас такой объем не устраивает, вы хотите больше и окупаемость у вас есть. Вы можете позволить себе поднять бид. Вы его повышаете. Объем увеличивается. Вы видите, что снова все хорошо и повышаете бид еще. И вы видите, что в какой-то момент корреляция повышения бида и повышения объема уже не такая большая. Вы повышаете бид, например, на 10%, а объем повышается не на 10%, а на 5%. Вы повышаете еще на 10% — он повышается на 3%, и так далее, и так далее. И здесь нужно понимать, что эластичность снижается со временем и вы не можете наращивать объем бесконечно. Здесь ситуация в том, что в какой-то точке, когда вы поднимаете бид еще и еще выше, вы уже не видите никакого эффекта в объеме. Зачем тогда это делать, зачем повышать бид?

В принципе, это основные вещи, которые хотелось рассказать о том, как бороться с дорогим трафиком, как покупать его дешевле и какие ошибки не стоит совершать, чтобы не переплачивать.