Маркетологи Никита Окань и Маргарита Николаева, принимавшие участие в продвижении Hustle Castle, Zero City, Tacticool, Love Sick и многих других игр, подготовили ультимативное руководство по настройке рекламных кампаний в Facebook. Оно касается как подготовки UA-закупок на ранних этапах, так и работе с трафиком при глобальном запуске игры.

Никита Окань и Маргарита Николаева

Данная статья подходит тем, кто закупает трафик на игры с IAP-монетизацией. В конце можно найти глоссарий, так как в тексте используется много терминов из сферы закупки трафика.

План статьи:

  • 1. Подготовка к закупке трафика
  • 1.1 Техническая интеграция для трекинга и анализа результатов
  • 1.2 Нейминг рекламных кампаний
  • 1.3 Ads Reporting — базовый отчет
  • 1.4 Стартовая подготовка креативов
  • 1.5 Техническая закупка
  • 2. Софт-лонч
  • 2.1 Тест креативов
  • 2.2 Тест ретеншена
  • 2.3 Тест монетизации
  • 3. Go global
  • 3.1 Основные ориентиры для оценки закупки
  • 3.2 Основные настройки кампаний
  • 3.3 Советы для лучшей закупки
  • 3.4 Основные кампании для игр
  • 4. Глоссарий

1. Подготовка к закупке трафика

1.1 Техническая интеграция для трекинга и анализа результатов

1. Зарегистрировать приложение по этой ссылке.

Создайте приложение и добавьте необходимую информацию. Удостоверьтесь, что вы приняли Advanced Mobile App Measurement Agreement.

2. Определиться с путем передачи данных в Facebook.

Всего их три:

  • прием ивентов автоматически через Facebook SDK;
  • прием ивентов через сервис трекинга трафика (Appsflyer, Adjust);
  • передача ивентов вручную с клиента.

Лучше всего — реализация третьего варианта, и нужно понимать, что здесь важно не только передать ивент, но и проверить его, например, верифицировать платеж. Если вы реализуете схему проверки платежей через сервер и отправки ивента в Facebook с клиента, то сами контролируете весь процесс и не зависите от сторонних сервисов.

Если такой подход реализовывать не хочется, то можно попробовать второй вариант, но за это придется платить. Если и второй не подходит, то остается первый вариант, но тут в статистику могут попасть платежи от читеров/тестеров.

3. Определиться с сервисами для сбора данных, анализа закупки и продукта.

Очень важно это сделать с самого начала, потому что если определиться позже, то все старые пользователи для какого-то нового SDK (сервиса) будут считаться новыми, тогда вы не сможете нормально анализировать закупку и продукт и в итоге — принимать решения по изменению/доработкам.

Схем аналитики и трекинга для приложений много, и у разных профессионалов рынка разные предпочтения. Мы опишем свой вариант для маркетинговых нужд и начальных продуктовых.

Основные SDK и инструменты

Facebook — собирает данные для Facebook Analytics, Facebook Ads.

Firebase — собирает данные для Google (многие фичи доступны в Google Ads только с интеграцией Firebase) и помогает проводить продуктовые A/B-тесты.

dev2dev — собирает внутренние данные со всеми игровыми ивентами, помогает быстро посмотреть продуктовые воронки, выгрузить что-то специфичное через MySQL и имеет удобные пред-настроенные дашборды.

AppsFlyer — платный трекер эксклюзивных источников, таких как Facebook, Twitter, Snapchat. Стоит изначально интегрировать, но подключать к источникам после того, как вы поймете, что можете масштабировать проект.

MyTracker — система трекинга и аналитика, причем абсолютно бесплатная, очень гибкая и удобная для оценки закупки. Есть свои прогнозы дохода in-app, adv, subscription. У других сервисов подобные возможности стоят больших денег, здесь же все бесплатно.

LTV Engine — инструмент, позволяющий быстро спрогнозировать LTV, посчитать целевые метрики окупаемости для закупки трафика и построить бизнес-план.

Также необходимо изначально интегрировать рекламную медиацию. У многих на рынке свои предпочтения, но мы советуем подключать IronSource. Важное его преимущество заключается в том, что IS отправляет данные на пользователя: это позволяет быстро анализировать эффективность и прогнозировать доход. С MyTracker есть простая интеграция.

1.2 Нейминг рекламных кампаний

Перед запуском кампаний определитесь с неймингом, это поможет в будущем, когда необходимо будет быстро найти определенные кампании и понять, что и как работало.

Стандартный подход в Facebook:

  • Кампания — платформа_гео_аудитория_оптимизация_дата
  • Адсет — платформа_гео_аудитория_оптимизация_дата_название креатива (что-то еще уникальное, если необходимо)
  • Креатив — уникальное название креатива
  • Пример: iOS_US_lal1-5%_AEO_20.10

1.3 Ads Reporting — базовый отчет

Для оценки рекламных кампаний следует подготовить отчет. У Facebook есть удобный инструмент Ads Reporting. В нем следует собрать шаблон, чтобы делать ежедневную оценку.

Базовый отчет состоит из двух блоков — оценка рекламной воронки и оценка эффективности.

Основная разбивка: кампании, дни.

Метрики рекламной воронки: Impressions, CTR (Link Click-Through Rate), CR (custom metric: Mobile App installs / Link clicks), IR (custom metric: Mobile App Installs / Impressions), App Installs, CPI, CPM, Frequency.

Оцениваем общую динамику и эффективность по следующим показателям: креативы, стор, общая эффективность воронки по IR, насколько дорогую аудиторию выкупаем по CPM, не показывается ли реклама слишком часто одной и той же аудитории.

Метрики эффективности: Purchases, Unique Purchases, Cost per Purchases, Cost per Unique Purchases, ROAS, Amount Spent.

Оцениваем объем ивентов (покупок), удовлетворяет ли нас стоимость, на какой ROAS выходим по эффективной воронке окупаемости.

Всегда помним, сколько дней прошло с дня закупки игроков, потому что ивенты копятся и ROAS меняется.

Дополнительные (но не обязательные) отчеты

Если у проекта небольшой бюджет на закупку (до $15 тысяч в месяц) и важно как можно быстрее выйти на окупаемость на маленьких объемах, стоит обратить внимание на два типа отчетов.

Первый отчет строится за период с разбивкой по полу и возрасту. Он поможет ответить на такие вопросы, как: кто больше всего устанавливает мою игру, кто больше всего платит, это одни и те же люди, стоит ли мне перераспределить трафик в платящий сегмент.

Второй отчет готовится с разбивкой по платформам и по плейсментам. Он отвечает на вопросы: какой плейсмент получает много показов, но не дает достаточно платежей. Тут иногда полезно еще добавить разрез по дням или неделям, чтобы проследить за динамикой распределения трафика по плейсментам.

Если проект планируется выводить на объемы трат от $100 тысяч в месяц, то лучше с самого начала вести закупку на широкую аудиторию, чтобы метрики сразу были релевантны.

Примеры кампаний для описанных выше случаев вы найдете в конце статьи.

1.4 Стартовая подготовка креативов

Во время закупки большое влияние на эффективность будут оказывать креативы. Это касается как рекламного источника, так и стора.

Изначально для старта стоит оценить своих самых больших конкурентов по стору и рекламе. Выписать лучшие подходы в сторе и рекламе (через сервис FB) и попробовать сделать подобное.

Для закупки на старте нужно будет подготовить 5 разных креативов (геймплей/фичи 1-2, мислид 1-2, история).

Форматы: 1080 × 1080, 1920 × 1080, 1080 × 1920, 1080 × 1350.

Тайминг: желательно до 15 сек.

1.5 Техническая закупка

Когда прошли всю техническую интеграцию, важно понять, что вся схема работает и данные не дублируются, особенно это касается статистики в Facebook.

Что нам необходимо сверить по дням, пройдя по всем сервисам:

  1. количество входов (инсталлов);
  2. количество платежей;
  3. объем платежей.

Важно: каждый сервис нужно настроить на одно время, чтобы данные сверять по дням корректно.

Важно: сейчас поделимся нюансом, который влияет на эффективность закупки, поэтому он должен быть реализован изначально. Если ваша игра весит более 150 Мб, то необходимо, чтобы работала раздача билда через CDN, иначе стор будет запрашивать подключение Wi-Fi у игроков и часть трафика будет потеряна, что скажется на рекламной воронке и общей эффективности.

Бюджет для технического теста: $400.

Закупаем 4 дня по $100.

Страны: Филиппины, Чехия, Польша. Эти страны дешевые, они нормально относятся к английскому языку, на Филиппинах можно даже получить какие-то первые платежи.

Пример кампании для теста:

1 кампания — 1 адсет — 1–5 ads

Оптимизация бюджета кампании

  • Аудитория: широкая (только страны). Можно выбрать пол в зависимости от вашего жанра
  • Охват: будет большим при широкой аудитории
  • Дневной бюджет на кампанию: $100
  • Территория: дешевые страны (как вариант — Филиппины, Чехия, Польша)
  • Автоматические плейсменты
  • Версия OS: можно начать тесты с Android
  • Оптимизация: App Installs (Lowest Cost)

Что делать, если данные между Facebook и трекером/системой аналитики не сходятся. Причины и возможные пути их решения.

Расхождения из-за нюансов в атрибуции:

  1. Атрибуция в другой источник трафика. Facebook всегда видит только свой last click, в то время как ваш трекер видит реальную картину с учетом всех имеющихся каналов закупки, что приводит к тому, что инсталл атрибутируется другому каналу. Это стандартная схема работы всех трекеров по модели last click.
    *1 — Facebook атрибутирует трафик себе
    *2 — трекер атрибутирует трафик в Google Ads
  2. Разные окна атрибуции. У Facebook и у трекера можно настроить свои окна атрибуции. В случае, если они не совпадают, могут быть расхождения. По умолчанию у Facebook стоит 28 дней после клика и 1 дней после просмотра.
  3. Разные часовые пояса. Проверьте, что в Facebook и в трекере совпадают часовые пояса.
  4. Время показа/клика против времени события. Facebook атрибутирует инсталл по дате показа/клика. Трекеры атрибутируют инсталл по дате установки (в данном случае подразумевается первое открытие приложения).
  5. Атрибуция внутриигровых событий. Facebook видит события максимум в течение 28 дней с момента показа/клика по рекламе, в то время как трекеры могут иметь больший «хвост» событий (например, 180 дней и более с момента установки приложения).

Расхождения из-за неправильных настроек интеграции Facebook и трекера.

  1. Если вы не видите данных в трекере, проверьте, правильно ли указан Facebook App ID.
  2. Актуально, если события не передаются напрямую через FB SDK. Если вы не видите внутриигровых событий, проверьте, настройку событий в трекере. Отправка событий в трекере включена. Корректное событие передается из трекера в кабинет (например, в покупки попадают именно покупки, а не прохождение туториала). Включена настройка отправки денег (revenue, value).
  3. Дублирование статистики по внутриигровым событиям. Случается, если события отправляются и через FB SDK, и через трекер.
  4. Неправильное срабатывание событий. Важно, чтобы платежи во всех SDK отправлялись в один и тот же момент (например, после того, как прошла транзакция) после их валидации.
  5. Не подписан TOS.

Расхождения из-за технических проблем / багов на стороне трекера или Facebook. Как правило, если подобные кейсы случаются, то они влияют на всех рекламодателей и исправляются довольно быстро.

2. Софт-лонч

Само понятие «софт-лонч» достаточно условное. Игры постоянно обновляются, и, по сути, каждое обновление — это комплекс тестирования, схожий с тем, что делают во время софт-лонча.

Основная задача софт-лонча — это определить, насколько вы близки к тому, чтобы найти баланс для масштабирования проекта.

Баланс для закупки:

Если сделать формулу короче:

Чтобы прийти к пониманию насколько вы близки к балансу, необходимо провести 3 теста:

  1. тест креативов;
  2. тест ретеншена;
  3. тест монетизации.

2.1 Тест креативов

Вся закупка сильно зависит от креатива, который используется как в рекламном источнике, так и в сторе. Поэтому изначально очень важно сделать максимально эффективную рекламную воронку и систематически обновлять ее, чтобы поддерживать эффективность.

Тест креативов вы будете делать постоянно и в софт-лонче, и в глобал-лонче. Подход к тестированию будет зависеть от количества креативов в продакшене, вашей структуры закупки и бюджетов.

  1. Если объемы спенда $1 000-50 000 и в неделю приходит 1-2 креатива, то тест можно проводить в рамках стандартных кампаний, добавляя креативы в рабочие кампании.
  2. Если объем спенда более $50 000 и в неделю приходит более 3 креативов, то лучше поставить процесс тестирования, чтобы отсеять самые плохие креативы (–50 % эффективности по IR* от бенчмарка).

* IR — Install Rate — конверсия из показа в установку.

При больших объемах весь процесс можно поделить на 2 этапа:

  1. закупка MAI на дешевых странах для оценки IR;
  2. закупка AEO на странах тир-1 для оценки IR, CPPU, CPP.

По итогу вам нужно найти 2–3 креатива с лучшим IR.

Бенчмарки

Необходимый IR Tier 1 по категориям для MAI кампаний:

  • казуалки с рекламной монетизацией — 1,2-1,8 %
  • казуалки с инапами — 1-1,6 %
  • мидкор — 0,5-1 %
  • хардкор — 0,3-0,5 %

Что оцениваем

Оцениваем IR после достижения 10 000 показов на креатив и одних суток.

Важно: помните, что FB копит данные по вашим креативам: если у вас в адсете будет несколько креативов, то изначально приоритет дается тем, по которым есть данные, поэтому, чтобы сбросить «знание о старом креативе», добавьте 1 пиксель на видео.

Пример кампании для теста

1 кампания — 1 адсет на креатив — 1 креатив

Оптимизация бюджета на уровне адсета представлена ниже.

  • Аудитория: широкая (только страны). Можно выбрать пол в зависимости от вашего жанра.
  • Охват: будет большим при широкой аудитории.
  • Дневной бюджет на адсет: если вы запускаете кампанию в дешевых странах, то можно поставить $10–50.
  • Территория: зависит от креатива (например, возможно, он под конкретную территорию) или целевой страны (например, если целевая US, то стоит тестировать на CA или в более дешевых странах Европы).
  • Автоматические плейсменты.
  • Версия ОС: можно начать тесты с Android.
  • Оптимизация: App Installs (Lowest Cost).

2.2 Тест ретеншена

Первый вопрос, на который важно получить ответ проекту: игрокам вообще интересно играть в нашу игру? Для этого необходимо привести игроков и оценить их ретеншен.

Бенчмарки

Ретеншн можно посмотреть в отчетах GameAnalytics. Он уже достаточно старенький, но цифры по ретеншену в жанрах особо не меняются.

Что оцениваем

Календарный ретеншен 1-го дня, 7-го дня, 14-го дня, 28-го дня.

Важно: оцениваем именно календарный ретеншен, это стандарт для сравнения.

Привлечение игроков

Для оценки нужно купить широкую аудиторию обычных игроков. Закупка должна длиться 4 дня равномерно. Покупать нужно порядка 300–1000 игроков в сутки.

Страны

Если у вас основная локализация английская, то можно купить дешевый трафик из стран восточной Европы и Филиппин. Ретеншн вероятнее всего будет чуть ниже, чем у тир-1 англоговорящих стран. Или, если уверены в рекламной воронке и бюджет позволяет, то страны Скандинавии и Канада.

Бюджет для 1 теста: $400–700

Пример кампании для теста:

1 кампания — 1 адсет на страну (страны должны быть одного тира) — 3–5 ads

Оптимизация бюджета на уровне кампании ниже.

  • Аудитория: широкая (только страны). Можно выбрать пол в зависимости от вашего жанра.
  • Охват: будет большим при широкой аудитории.
  • Дневной бюджет на кампанию: если вы запускаете кампании в дешевых странах, то можно ставить бюджет от $30–200, все зависит от вашей рекламной воронки и жанра.
  • Территория: какая вам необходима (Канада + Скандинавия или дешевые страны — Филиппины, Польша, Чехия).
  • Автоматические плейсменты.
  • Версия OS: можно начать тесты с Android.
  • Оптимизация: App Installs (Lowest Cost).

Дополнительно. Попробуйте оценить роллинг-ретеншен дня 1 с отсечкой на день 7. Если будет порядка 30%, то велика вероятность сформировать ядро игроков, которое даст хорошую динамику платежей в долгосрочную.

2.3 Тест монетизации

По сути, любой проект — это просто воронка, в которую приходит игрок, а на выходе мы получаем платящего игрока с каким-то чеком. И нам необходимо оценить воронку, но сделать это не так просто, как кажется.

Важно всегда понимать, что воронка нестабильна, она меняется как от изменений собственно в проекте, так и в зависимости от качества игроков. Поэтому именно по монетизации любые средние метрики, взятые по каким-то гео и с каким-то миксом трафика, нельзя сравнивать с другим проектом. Для сравнения необходимо, чтобы источник трафика был один и тот же, желательно органика.

Бенчмарки

Выделить самим бенчмарки даже при использовании сервисов, которые оценивают доходность проектов из стора, не получится.

Верный способ один: начинать закупать, рассчитывать LTV и находить баланс между CPPU и LTV, который соответствует вашему бизнес-плану, целям и возможностям.

Относительные ориентиры для оценки монетизации

CPPU очень сильно зависит от IR. IR = CR × CTR: высокий IR позволит получать плательщика за меньшие деньги на большом объеме трафика.

На LTV можно посмотреть с другой стороны — косвенно от ARPDAU.

Наш опыт позволил выявить отчетливые границы проектов, по которым можно увидеть возможный хит. Баланс IR при закупке на value optimization в странах тир-1 и ARPDAU органики тир-1.

  • IR (FB VO Tier 1) = 0,2 % vs ARPDAU inapp (Tier 1 Org Net) = $0,3
  • IR (FB VO Tier 1) = 0,4 % vs ARPDAU inapp (Tier 1 Org Net) = $0,2

Что оцениваем

Стоит задать вопрос — можем ли мы окупить трафик на каком-либо горизонте на существующей монетизации с существующей рекламной воронкой? Для этого необходимо купить платящих игроков и оценить их LTV, сравнив с рекламной воронкой и итоговым CPPU.

Мы бы не советовали пробовать оценивать монетизационные метрики с коммерческого трафика в разных периодах, потому что качество может меняться очень серьезно, и это зависит не только от проекта, но и от конъюнктуры рынка, креативов, лояльности модерации, обучаемости кампаний, входа в аукцион.

Если хочется понять, есть ли положительные изменения в монетизации, то лучше всего провести A/B-тест через Firebase или консоль Google, здесь уже можно оценивать стандартные метрики по платежам, так как качество трафика одинаковое.

Оценить LTV можно через сервис LTV Engine.

Привлечение игроков

Необходимо купить порядка 200 плательщиков, чтобы они сделали около 500 платежей за 3–4 недели. Это нужно для построения LTV удовлетворительного качества. И здесь важен как объем, так и время жизни платящих игроков.

Страны: тир-1

Бюджет для 1 теста: $5 000–20 000

Важно! Тест монетизации может быть затратным, поэтому, прежде чем начинать тест, удостоверьтесь, что вы закупаете через максимально эффективную рекламную воронку IR = CTR × CR. То есть у вас есть 2–3 максимально конвертирующих видео и идеальный стор.

Пример кампании для теста

1 кампания с определенной оптимизацией — 1 адсет для максимально быстрого выхода из фазы обучения — 3–5 лучших креативов с оптимизацией форматов под плейсменты — или использовать опцию «Динамический креатив».

  • Аудитория: интересы конкуренты / value audience.
  • Охват: от 4 млн для оптимизации на ивенты.
  • Дневной бюджет на кампанию: необходимо получать порядка 10 ивентов в рамках окна оптимизации в день с целью достичь как можно быстрее 50 ивентов в рамках первых 7 дней жизни адсета.
  • Территория: страны тир-1 (США, Великобритания, Канада, Скандинавия, Германия, Нидерланды, Новая Зеландия, Австралия, Франция).
  • Плейсменты: Feed FB, Inst + Stories FB, Inst + AN.
  • Оптимизация: App Event Optimization (Purchase, Lowest Cost, 1 day).

*Placement Asset Customization дает возможность выбрать свой формат видео под каждый плейсмент (например, 1:1 в ленту Instagram и 9:16 в Stories). Включается на уровне рекламного объявления. Подробнее почитать об этом можно в справке.

*Dynamic Ads позволяет в одном рекламном объявлении выбрать до 10 креативов (видео или статики), 5 текстов, 5 заголовков и 5 call to action, после чего Facebook сам выберет наиболее удачную комбинацию. Включается на уровне адсета.

3. Go Global

Мы можем сказать, что переходим к этому этапу мирового запуска, то есть к масштабированию проекта, когда уверены в следующем:

  1. все инструменты аналитики и трекинга работают правильно;
  2. в нашу игру играют, нет критических багов;
  3. поп-апы с нужными юридическими документами работают (GDPR, CCPA, Terms of Use, Privacy Policy);
  4. скачивать из стора можно без Wi-Fi, раздача билда через CDN работает на всех территориях;
  5. игра открыта в сторах worldwide, есть основная локализация (английский, немецкий, французский, русский, испанский, итальянский, португальский);
  6. если есть матчмейкинг, то мы уверены, что на всех ключевых территориях с серверами все в порядке, пинг — на нужном уровне для хорошей игры;
  7. рекламная воронка протестирована, а эффективность ее максимальная. У нас идеальный конвертящий стор, и есть порядка 5 очень хорошо перформящих креативов;
  8. модель LTV построена и мы выбрали удовлетворяющую нас точку окупаемости для роста в рамках нашего бизнес-плана.

Перед запуском основной закупки мы должно четко зафиксировать, что такое хороший трафик.

3.1 Основные ориентиры для оценки закупки

  1. Эффективная стоимость платящего игрока для стран тир-1 на день 1, день 3, день 7 (тир-1 будет давать основные объемы выручки, поэтому со средним ценником за платящего можно работать, но для других тиров эффективная стоимость платящего будет меньше, потому что платежеспособность меньше).
  2. Эффективная стоимость платежа для стран тир-1 на день 1, день 3, день 7.
  3. Воронка эффективного ROI на день 1, день 2, день 3, день 7.
  4. Множители дохода (n) дня к нужному дню окупаемости.

Важно считать каждый показатель. Изначально важны пункты 3 и 4, они идентичны. Но, предположим, бывают случаи, что платежи еще не накопились, но у вас идет низкая стоимость платящего игрока: тогда смело выкупаете как можно больше трафика, потому что платежи дойдут. Или приходит топовый платящий и вносит много денег, у вас сразу хорошие показатели по 3-му и 4-му пункту, но на самом деле стоимость платящего и платежа высокая и масштабировать опасно.

3.2 Основные настройки кампаний

  1. Аудитории — разные LAL, интересы, пол (с приоритетом по жанру), возраст (если ли есть крайняя необходимость).
  2. Гео — США, тир-1 (Франция, Германия, Великобритания, Канада, Скандинавия, Австралия, Новая Зеландия), тир-2 (Россия, Бразилия, Турция, Сингапур, Китай, Австрия, Восточная Европа), тир-3 (все остальное, азиатские страны).
  3. Оптимизации MAI, AEO, VO и окно конверсии 1 день / 7 дней.
  4. Типы кампании — App Ads, Automated App Ads.
  5. При необходимости — устройства, если у вас нет поддержки планшетов или на каких-то версиях OS не работает игра.
  6. В редких случаях ограничивать плейсменты.
  7. В крайних случаях ограничивать целевую стоимость за действие.
  8. Креативы, форматы, тексты.

При создании кампаний на FB важно помнить, что нет идеальной кампании, которая гарантирует лучший перформанс. Есть правила, по которым кампании должны быть созданы, чтобы они могли обучиться и работать долго. У некоторых связок кампаний есть чуть более высокий шанс на хороший перформанс, но это не означает, что другие связки будут менее эффективными.

3.3 Советы для лучшей закупки

  1. Необходимый охват аудитории для нормальной долгосрочной работы кампаний AEO— 4 млн, VO— 6 млн (минимум). В некоторых случаях можно поработать с охватом AEO— 1,5 млн, VO— 3, но не стоит ожидать долгосрочной эффективной работы таких кампаний.
  2. В адсете должно работать от 1 до 5 топовых креативов, иначе бюджет будет распыляться на плохие креативы или по каким-то причинам на какое-то время уйдет не в лучший креатив.
  3. Для нормальной оптимизации FB необходимо набирать 50 конверсий в рамках окна конверсии за 7 дней, исходя из этого планируйте ваш бюджет.
  4. Исключаем установивших приложение, чтобы не сливать на них бюджет: это делается в Connections— Advanced combinations. Не забываем, что FB считает новыми пользователей, которые не заходили в игру более 90 дней. Если вы хотите исключить из закупки более старых юзеров, это стоит делать через Custom Audience, загрузив в FB csv-файл с ID пользователей, установивших игру в желаемый период.
  5. Value-оптимизация лучше всего работает именно с value-based LALs.
  6. Не стоит LAL аудитории ограничивать интересами.
  7. Если за все время жизни адсета его значение frequency в районе 2,5–3, его показатели могут упасть, т. к. Facebook каждый день целится в одних и тех же юзеров.
  8. Основные изменения в рабочей кампании делайте только в рамках бюджетов, ставок и креативов. Если хочется внести другие изменения, то пересоздайте кампанию.
  9. Не принимайте резких решений, когда работаете с AEO/VO, наберите как минимум 200 инсталлов, оцените динамику изменений в кампании по дням. Если не уверены в проекте, то рассчитывайте бюджеты на тест кампании таким образом, чтобы обучить ее в сжатые сроки — за неделю, за это время сможете оценить динамику и наберете объем данных для принятия решения, что делать дальше.
  10. Эффективность кампании может падать по многим причинам. Если после обучения эффективность падает и не восстанавливается в течении 3 дней, поищите причину и пересоздайте кампанию, если хотите внести изменения.
  11. Помните, что платящие игроки не любят рекламу и рекламная воронка в 2–3 раза хуже по IR при AEO/VO, чем если закупать простых игроков по MAI, это отражается на CTR и CR, поэтому не паникуйте.
  12. Для игр важно добраться до Value Optimization, чтобы выкупать самую качественную аудиторию, для этого нужно набрать 100–300 платежей в рекламном аккаунте в течении недели, и очень важно, чтобы платежи были с разной ценностью, тогда FB сможет выделить разные группы платящих игроков.
  13. Креативы могут получать по различным причинам метку Low Quality. Это не критическая ситуация и если кампания с ним работает, то можно оставить, но дальше в новых кампаниях лучше его не использовать. Из-за этой метки вы получаете не самый лучший траф в рамках бюджета. Есть вероятность, что через какое то время креатив будет забанен. Основные причины получения метки: 1. Кнопки которые нажимаются сами собой (лучше использовать курсоры или руки, которые нажимают), 2. Прямолинейные указания или преувеличения в тексте. (стоит просто избегать каких то прямых указаний пользователю и говорить больше о продукте, без преувеличений «Ты не поверишь, это ЛУЧШАЯ ИГРЫ В МИРЕ! Быстрее качай!»). Если хочется избежать такой метки, то попробуйте договориться с какими-то большими агентствами или паблишерами на открытие аккаунта по партнерским условиям. Было замечено, что у больших клиентов Facebook таких меток на кретивах может вообще ни когда не быть, независимо от качества креатива.
  14. Лучшее время для закупки трафика — январь. Многие игроки с рынка уменьшают свои бюджеты, так как прошли новогодние праздники, у людей больше времени на игры, все это приводит нас к большему доходу с игроков и меньшему CPM на рынке. Худшее ноябрь-декабрь, так как e-commerce выкупает огромные объемы трафика и CPM растет.

Отклоненные креативы

Достаточно часто вы можете сталкиваться с банами ваших креативов. В последнее время Facebook постоянно обновляет рекламную политику и формулировки могут трактоваться по разному. Это дает возможность модераторам спокойно банить любые креативы. Особенно жестко банятся материалы в новых аккаунтах, которые еще не получили кредит доверия.

Иногда модераторы сильно сомневаются в своих решениях и получается следующее:

На бан влияет: сам креатив, текст креатива, название сообщества от которого идет реклама, сам стор (название и скриншоты). В редких случаях может даже не понравится сама игра. Поэтому изначально стоит начинать со стандартных подходов, без рискованных фраз, чтобы набрать кредит доверия.

Cпособ, который позволит максимизировать шанс одобрения креатива после бана.

  1. Как только вы получили бан, идите в поддержку и заходите в чат с поддержкой, описывайте ситуацию, что у вас идеальные креативы и вы не понимаете, почему получили бан. Если с креативом все в порядке, то поддержка отправит заявку на рассмотрение менеджерам отвечающим за проверку рекламы. По итогу может быть два исхода: вам разбанят креативы или скажут, что по полиси они не проходят.
  2. Как только вы увидели письмо, что не будет разбана, идите в Ads Manager, находите креатив и через кнопку апелляции отправляйте на рассмотрение. Тут у вас появляется второй шанс попасть на другого менеджера, который пропустит ваш креатив.

Если ваш креатив снова забанили, то, скорее всего, функционал повторной отправки на проверку через ваш аккаунт будет закрыть. В этом случае пишите в саппорт, если вы уверены, что с вашим креативом все в порядке. Они смогут отправить его еще раз на проверку.

Этап обучения адсета (learning phase)

Перед тем как увеличивать бюджет на адсет, надо убедиться, что он вышел из стадии обучения.

После создания адсета он попадает на стадию обучения до тех пор, пока не получит достаточное количество данных (около 50 оптимизационных ивентов, может быть больше или меньше в зависимости от ситуации на аукционе), чтобы выдавать стабильный результат (завершить обучение).

Каждое внесение серьезных изменений в адсет обнуляет обучение.

Что на 100 % обнулит обучение:

  • изменение таргетинга;
  • изменение рекламного объявления;
  • добавление нового рекламного объявления;
  • остановка адсета на 7 дней и более;
  • сильное изменение бюджета, bid cap.

Как менять кампании и избежать сброса стадии обучения (актуально для обычных кампаний, не ААА)

Золотое правило: не более 20% изменений за один раз (можно делать изменения раз в час не чаще раза в час, но лучше реже).

  • Изменение бюджета больше чем на 20 % (изменение со $100 до $120 не затронет обучение, а со $100 до $1 000 обнулит его, если только у нас не установлен Target cost, в таком случае это не будет считаться большим изменением и не повлияет на обучение).
  • Изменение bid cap или target cost. Тут та же рекомендация: раз в час возможно изменение не более чем на 20%.

Если после обучения нас устраивают результативность адсета, можно начинать повышать бюджет. Если мы не удовлетворены результатом, то адсет стоит выключить, скопировать, внести изменения и запустить.

Статус Learning Limited. Иногда адсет может попадать в статус learning limited, это значит, что система считает, что вы получаете недостаточно конверсий для оптимизации. Не стоит бояться данного статуса, он исчезает, как только адсет набирает достаточно данных.

3.4 Основные кампании для игр

Открывать таблицу лучше в новой вкладке

Дополнительные комментарии к таблице:

  • большая часть кампаний представлена с VO-оптимизацией. Тем не менее все эти связки актуальны и для AEO-оптимизации (App Event Optimization — Purchase). AEO даст более дешевый CPI, чем VO, и иногда более дешевую стоимость платежа (но ARPPU при этом, как правило, тоже будет ниже);
  • окно конверсии: день 1 и день 7? Если для вашего проекта хорошие результаты показывает день 7, то не стоит переходить на день 1. В AAA окно конверсии по умолчанию — день 7, возможность выбора отсутствует.

4. Глоссарий

CPPU — стоимость за платящего пользователя

CPM — стоимость за 1000 показов рекламы

CTR — конверсия из показа в клик

CR — конверсия из клика в инсталл

%pu — процент платящих

ARPPU — средний чек на платящего пользователя

inapp (IAP) — платежи от покупок в приложении

adv — доход с рекламы

sub — доход с подписок

— какой-либо день от дня инсталла

IR (Install Rate) — конверсия из показа в установку.

MAI (Mobile App Install) — оптимизация на инсталлы.

AEO (App Event Optimization) — оптимизация на ивенты приложения, что подразумевается покупка.

VO (Value Optimization) — оптимизация на ценность пользователей.

WW — Worldwide.

AAA — Automated App Ads.

LAL — look-a-like аудитории, то есть похожие пользователи на ваших по какому-либо признаку.

Спасибо большое, что уделили внимание нашей статье. Надеемся, что она вам поможет заработать миллионы!

Если будут вопросы, обязательно пишите нам в Facebook (Никита Окань и Маргарита Николаева) или прямо здесь в комментариях.


Есть новость? Поделитесь с нами, напишите на press@app2top.ru

Тэги:

Комментарии

Артём Добровский 2020-12-11 20:17:17

Топовый гайд от топовых ребят ;)

0

Veronika Kosharyuk 2020-12-11 23:10:30

Спасибо большое за руководство, подскажите, нужно ли исключать аудитории друг из друга и в каких случаях?
Например: есть VO - кампания с LAL - аудиторией объёмом 6млн, есть другая LAL аудитория объёмом 6млн, у них может быть пересечение 25-40%, нужно ли их исключать друг из друга?
Заранее спасибо :)

0

    Nikita Okan 2020-12-13 17:31:07

    Veronika Kosharyuk, спасибо, нюанс забыли описать.
    При создании кампании, исключать лучше не стоит. Потому что по факту кому реально будет показываться реклама зависит от кучи составляющих (крео, др.аудитория, обучение, бюджет, оптимизация). Они могут пересечься в рамках проверки аудитории, а по итогу одна кампания выживет, другая нет и все зависит от того как эти переменные лягут. Есть подходы когда копируют одну кампанию с разным окном оптимизации и смотрят какая выживет, запускают одно и то же с разных аккаунтов, чтобы охватить больше новой аудитории, но это все нюансы для жирной закупки. И там между акками может быть 50% пересечений, но при этом закупка будет в общем эффективной и найдет новую аудиторию.
    Если есть overlap под 40% в рабочих адсетах то тут 2 варианта, тебя все устраивает по эффективности и ты ни чего не меняешь. Или тебя не устраивает и тогда можно попробовать объединить аудитории в новой кампании, а старые соответственно вырубить.

    2

Oleg Potapov 2020-12-12 00:58:27

Спасибо за статью!

Смутило кое-что про Rolling Retention 1 с окном возврата в 7 дней. А вы уверены, что 30% это нормальный показатель?

0

    Nikita Okan 2020-12-13 17:41:10

    Oleg Potapov, от жанра зависит сильно, интерактивные истории можно покачать.) Для других жанров побольше нужно. Ты же сам это выводил и лучше всех знаешь.) Я это написал в целом для какой-то минимальной планки ориентира, важно же оценку игры делать не с одной метрики, а с разных сторон посмотреть, чтобы сходилось. Кто то может компенсировать потерю в роллинге с помощью креативов с дешевым платящим трафиком или лучшей монетизацией.

    1

Maksim Pelevin 2020-12-14 10:45:12

Добрый день! Спасибо за статью! Делаю тест креатива по инструкции "1 кампания — 1 адсет на креатив — 1 креатив" на 5 креативов. Фейсбук мне показывает предупреждение "4 группы объявлений с пересечением в аукционах ... " и рекомендует их отключить. Я что-то неправильно сделал или это нормально?

0

    Margarita Nikolaeva 2020-12-14 22:03:58

    Maksim Pelevin, добрый день. Да, это нормально.
    Фейсбук официально рекомендует структурировать свои кампании таким образом, чтобы не было пересечений в таргетах для получения наилучших результатов. Тем не менее при достаточно широком охвате аудитории это заметно лишь на больших объемах трафика (речь идет о тратах тысяч долларов в день).
    В процессе тестирования креативов объемы трафика не такие большие, так что если у вас достаточный охват аудитории (например, при оптимизации на инсталлы лучше иметь охват от 500 тыс.).
    Если же вы хотите, чтобы аудитория точно не пересекалась, можно проводить все через инструмент A/B тестирования в фб, но в таком случае лучше взять охват еще больше (т.к. аудитория делится на равные части между вашими адсетами, и тогда, например, вместо 500 тыс. охвата на 1 адсет у вас будет по 100 тыс. на адсет, что приведет к удорожанию трафика).
    В статье приведен лишь пример схемы теста креативов, он всегда может быть модифицирован под ваши потребности.

    1

Ilya Kovalenko 2020-12-18 16:12:11

Добрый день! Никита и Маргарита, Спасибо за крутую статью!

Общался ранее с менеджером Facebook, инсайт, так сказать, посоветовал разделить кампании с VO и AEO в разные аккаунты в одном БМ. Как вы к этому относитесь и как у вас структурированы кабинеты? И ещё один вопрос: Сообщаются ли данные между аккаунтами в рамках одного БМ? Аудитории ведь создаются отдельно в каждом аккаунте

0

Nikita Okan 2020-12-18 20:04:19

Структура зависит от объемов и подходов, идеального варианта нет, но я бы точно не выделял отдельный акк под одно гео, даже US. Есть логика в деление iOS и Android, потому что данные накопленные в рамках аккаунта влияют на работу кампаний. Но нет ни чего плохого вести iOS и Android в одном акке.

В рамках одной аудитории запускать VO и AEO кампании опасно, скорее всего AEO уйдут серьезно в минуса. Если аудитория одна (в рамках гео например), то лучше AEO попробовать запустить с другого акка.

БМ это владелец разных сущностей в фб, он не копит данные. Данные между акками связаны в рамках того, что ты качаешь. Есть например разные ограничения на показ рекламы пользователю от одного приложения на разных плейсментах.

0