Liftoff: CPI для казуальных игр на Android вырос на 120% на фоне новой политики в отношении IDFA

Исследование Liftoff основано на данных с 1 марта 2020 года по 28 февраля 2021 года. Компания проанализировала 340 млрд рекламных показов для 416 мобильных игр.

Стоит отметить, что все казуальные проекты Liftoff подразделяет на три категории:

• лайфстайл — сюда относятся интерактивные истории, игры про обустройство интерьеров, а также ритмические и музыкальные тайтлы;
• головоломки — match-3, пасьянсы, поиск скрытых предметов, словесные игры, раскраски и викторины;
• симуляторы — сюда относятся игры про строительство городов, различные тайкуны и тайтлы про разведение и уход за домашними животными.

Общие показатели CPI и ROAS для казуальных игр

• Средний CPI (цена за установку) в 2020 году составил $1,96 — рост на 45,2%. Таким образом компании платят гораздо больше на привлечение пользователей. Среди основных причин — возросшая конкуренция в жанре, рассеянное внимание пользователей казуальных тайтлов и рост расходов на тесты и рекламные кампании перед вступлением в пост-IDFA эпоху.
• В апреле прошлого года, когда в странах начались массовые локдауны, CPI оказался самым низким — $1,21. Однако уже к февралю 2021-го он вырос более чем в два раза и оказался равен $3,19.
• Дороже всего одна установка обходится для лайфстайл-игр — средний CPI равен $2,57. А вот показатели головоломок и симуляторов почти идентичны — $1,94 и $1,92 соответственно. При этом Liftoff отмечает, что разработчикам match-3 приходится добавлять в игры больше нарративных элементов, чтобы удерживать пользователей.

CPI для казуальных игр разных жанров

• Исходя из динамики ROAS (рентабельность рекламных расходов), также можно сделать вывод о том, что привлечение пользователей стало обходится дороже. В годовом выражении этот показатель для казуальных игр упал до 10,6% для седьмого дня (снижение на 1,8 процентных пунктов) — это ниже среднего результата среди всех приложений в 2020 году, который составил 18,8%. ROAS 30 дня при этом упал до 29,6% (снижение на 7,5 процентных пунктов).
• Эффективнее всего реклама работает для лайфстайл-игр. Показатель D7 ROAS для этого жанра равен 22,5%, что на 13,1 процентных пунктов выше головоломок. Для симуляторов D7 ROAS равен 14,9%.

ROAS для казуальных игр разных жанров

Рекламные форматы

• Наибольший рост показали playables (реклама, в которую можно играть). В среднем каждый месяц количество показов этого типа рекламы росло на 53% (по сравнению с июлем прошлого года). Наибольший рост произошел в январе 2021 года — 113%.
• Также хороший рост показали рекламные ролики, которые вознаграждают пользователей за просмотр. В январе число показов и вовсе увеличилось вдвое — на 113% по сравнению с июлем прошлого года.
• А вот баннерная реклама на протяжении года демонстрировала не очень высокие показатели. Однако в январе случился неожиданный бум, когда количество ее показов выросло на 128% по сравнению с июлем 2020-го.

Изменение количества показов разных типов реклам (по сравнению с июлем 2020 года)

Сравнение CPI и ROAS для Android и iOS

• Если говорить о жанрах, то CPI в лайфстайл-играх почти не отличается в зависимости от платформы. Стоимость установки на Android составляет $2, а на iOS — $2,96. При этом у головоломок CPI отличается почти в четыре раза: $1,11 на Android и $4,53 на iOS.
• Средний CPI на Android увеличился с $0,92 в марте 2020-го до $2,02 в феврале 2021-го — рост на 120%. На iOS средняя стоимость установки тоже выросла, но лишь на 47% — с $3,28 до $4,82.
• Liftoff отмечает, что стремительный рост CPI на Android может быть связан с подготовкой рынка к новой политике Apple в отношении IDFA. Компания считает, что Android пусть всегда и рассматривался как более дешевая платформа, сейчас ситуация начинает меняться.

Сравнение CPI для казуальных игр на Android и iOS

• Средний показатель ROAS седьмого дня почти не отличается для Android и iOS — 10,2% против 10,9%. Наибольшая разница заметна в лайфстайл-играх (16,5% против 25,3%), а вот у головоломок этот показатель у обеих платформ и вовсе одинаковый — 9,4%.
• Почти то же самое можно сказать и о ROAS 30 дня. В среднем этот показатель на Android даже немного выше — 30% против 29,2% на iOS. Больше всего рентабельность рекламы отличается, опять же, в лайфстайл-играх — 34% на Android и 43,9% на iOS.

Сравнение CPI и ROAS по регионам

• Самая высокая цена за установку в Северной Америке — $6,36 в среднем для всех казуальных игр. Для сравнения, в EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) средний CPI равен $1,12, а в Азиатско-Тихоокеанском регионе — $1,29.
• А вот показатели ROAS почти идентичны во всех регионах. По мнению Liftoff, это свидетельствует о возросшем интересе аудитории к казуальным играм во всем мире.
• Аналитики также считают, что в условиях возросшей конкуренции в сегменте казуальных игр компаниям придется искать новые рынки для привлечения пользователей.

CPI для казуальных игр в разных регионах