Как увеличить доход игры с помощью сегментации пользователей

Доклад был прочитан на White Nights St.Petersburg 2018. Анна подготовила для нас его печатную версию. 

Анна Вьюгина

«Карамельки» — одна из самых успешных собственных игр «Фотостраны». Это связано в том числе с тем, что мы постоянно экспериментируем с проектом. К примеру, чтобы максимизировать доход игры, мы в том числе работали с сегментацией его аудитории.

Не все люди имеют одинаковую платежеспособность: кто-то может заплатить больше, кто-то меньше. В реальном мире производители товаров для решения этой задачи выпускают несколько товарных линеек, каждая из которых ориентирована на определенный уровень покупателя.

В играх всё сложнее. У нас один продукт, в котором разные пользователи. Поэтому нужно балансировать между платящими хорошо и малоплатящими так, чтобы обе категории получали удовольствие от игры, а также платили. Учитывать эти особенности необходимо в каждой акции и механике.

На «Фотостране» приняты свои названия того или иного платежного сегмента пользователя. Однако, чтобы материал воспринимался проще, буду использовать устоявшиеся термины: суперкит, кит, дельфин, пескарь.

Зачем нужна сегментация?

Она выполняет две задачи.

Во-первых, если есть представление, к какому сегменту относится конкретный пользователь, мы можем сделать ему более точное предложение, на которое он с большей вероятностью отреагирует.

Во-вторых, она необходима, чтобы осмыслить структуру аудитории и понять соотношение одного сегмента к другому.

В структуре аудитории «Карамелек» нет ничего необычного. Подавляющее большинство пользователей в игре не платит. Суперкитов всего 2%.

Существуют стратегии, при которых упор делается только на платящих хорошо. Что касается малоплатящих, то про них забывают, дескать, «не можешь платить больше — отваливайся».

Для нас этот подход был неприемлемым по нескольким причинам.

Первое. В целом, аудитория «Карамелек» невелика. Важно удержать каждого пользователя.

Второе. Только пескари, те самые малоплатящие игроки, отвечают в нашей игре за 17% дохода.

Так что наша стратегия заключалась в том, чтобы максимизировать выручку с каждого сегмента.

Продаем бустеры по одному и «оптом»

Работа с неплатящей аудиторией

Изначально мы продавали бустеры по три штуки за раз. Это классическое для игр три-в-ряд предложение.

Но появилась гипотеза, что выставленная за бустеры сумма могла оказаться неприемлемой для малоплатящих и неплатящих пользователей. Мы решили попробовать дать им возможность покупать бустеры по одной штуке.

Мы не стали делать отдельную позицию во внутриигровом магазине. Вместо этого мы начали предлагать купить бустер в процессе игры. В тот момент, когда мы понимали, что человек, скорее всего, проиграет, мы выдавали предложение о покупке бустера.

После этого количество пробивных платежей (первых платежей пользователей) увеличилось на 17%. Так мы пришли к выводу, что предложенный в нужное время один бустер человеку, который никогда не платил в игре, может мотивировать его на покупку.

Что касается пескарей, то суммарно мы получили меньше денег, хотя количество человек, сделавших покупку, как и самих покупок, стало значительно больше.

Предположим, мы бы не делали этого разделения. Так бы нам показалось, что результат акции неудовлетворительный. Но благодаря сегментированию мы увидели, что для неплатящих пользователей акция пошла в плюс.

Большие предложения

Следующий кейс тоже касается количества бустеров в предложении. Мы дали возможность покупать по 6 и 9 штук бустеров со скидкой 7% и 12% соответственно.

Гипотеза заключалась в том, что люди, которые могут много покупать, будут охотнее покупать по 9 бустеров, что поднимет нам средний чек суперкитов и китов.

Это нововведение ожидаемо не отразилось на низких платежных сегментах, но и платящие хорошо не стали платить сильно больше. Они предпочитали не закупаться впрок, а покупать по необходимости. Мы получили незначительный прирост, что можно отнести к погрешности. Более высокую скидку мы делать не хотели, а такая маленькая оказалась непривлекательной.

При этом покупка монет (игровой валюты) по такому же принципу срабатывает лучше. Например, в другой игре на «Фотостране» введение скидок на большие пакеты увеличило их продажи примерно на 20%. Это говорит о том, что все акции и механики зависят от специфики игры, от аудитории, от контекста.

От перемены мест…

Следующее, о чем я расскажу — это, наверно, классика. Многие уже рассказывали о чудодейственном изменении порядка вывода товаров в магазине. Суть — сделать так, чтобы, когда игрок заходил в магазин, первыми он видел те товары, которые мы хотим продать ему. Как правило, это товары, стоимость которых соответствует его среднему чеку или чуть выше.

Внедряя эту механику, мы хотели вымыть кристаллы и сократить покупки бустеров за эти кристаллы.

Кристаллы — это софт-валюта, которая выдается в ивентах. Понятно, что платящие хорошо — получают больше кристаллов. Очевидно, что нам невыгодно, чтобы они покупали на неё бустеры. Поэтому мы сконцентрировали внимание наших игроков на декор. Для суперкитов и китов мы ставили на первые места самые дорогие позиции, для остальных — более дешевые.

В результате покупки бустеров за кристаллы сократились, а покупки декора за кристаллы увеличились. При этом общее количество покупок бустеров не изменилось. Условно, как покупались по 100 бустеров в день, так и покупаются. Но если раньше игроки покупали 50 бустеров за кристаллы и 50 за реал, то после изменения расположения позиций в магазине они стали покупать 70 штук за реал и 30 за кристаллы. Понятно, что это привело к росту дохода.

Увеличение цены товара

Когда хочется увеличить доход с игры, то первое, что приходит в голову — поднять стоимость товаров.

В какой-то момент мы решили поднять стоимость дополнительных ходов. Дополнительные ходы — одна из основных статей дохода. Нам казалось, что если мы увеличим стоимость, например, на 15%, то вырастет и доход.

Мы подняли стоимость дополнительных ходов. После этого суперкиты и киты не стали платить меньше, да и их самих не стало меньше. Так что по этому сегменту мы получили плюс по доходу.

Однако все остальные сегменты начали «отваливаться». В результате мы заработали примерно те же деньги, но численность нашей платящей аудитории значительно сократилась, как и количество покупок. Нам пришлось вернуть прежнюю стоимость ходов.

Какой можно сделать вывод? Вы можете поднимать цены на премиальные товары, на товар, который покупают суперкиты. Возможно, они это даже не заметят. Но если вы будете поднимать цену на ходовой товар для всех, то готовьтесь к массовому недовольству.

Небольшой лайфхак. Если вы не знаете, какую цену поставить и боитесь прогадать, то лучше её изначально завысить. Снизить вы всегда успеете.

Паки

Паки — это специальные предложения, наборы товаров с большой скидкой. Состав пака у нас различается в зависимости от платежной группы, к которой принадлежит пользователь.

При работе с паками есть свои подводные камни. Например, при создании паков для людей с высоким средним чеком есть риск обеспечить его большим количеством расходников по низкой цене. Это может сократит его покупки в ближайшем будущем.

В этом случае есть пара хитростей.

Первая: поместить в пак как можно меньше ценного товара и максимально тех позиций, которые продаются плохо, не являются ходовыми.

Вторая: положить в пак товар, стоимость которого неизвестна. В нашем случае такими товарами являлись декор и наш супербустер.

Про супербустер хочется рассказать отдельно. Если совсем коротко, то это кнопка «скипнуть сложный уровень и перейти к следующему». Когда мы вводили этот функционал, у нас были сомнения. Нам казалось, что люди играют ради игры, зачем им пропускать уровень. Но, как показала практика, люди с удовольствием пропускают уровни, на которые уже потратили много времени.

Купить супербустер невозможно. Мы позиционируем его как нечто очень ценное, поэтому, поместив в пак пару таких бустеров, мы делаем реальную стоимость пака неочевидной.

С декором примерно такая же ситуация. Плюс декор ценят только очень платящие пользователи, так как он не несёт никакой практической выгоды. Подобным юзерам нравятся уникальные, пусть и бесполезные вещи, которыми можно похвастаться перед остальными.

Возвращаясь к пакам. Реальная стоимость этой позиции, если мы помещаем в неё подобные вещи, становится неочевидной. Но большая скидка делает своё дело. Паки пользовались популярностью, причем как у суперкитов и китов, так и у остальных сегментов пользователей.

Специальные предложения

Хорошо работают акции с подарком. Когда мы мотивируем купить что-то за свою обычную стоимость, но прибавляем к этому еще подарок.

Эта механика положительно показывает себя для всех платящих групп. Однако у каждой аудитории товары должны быть разными.

Смотрите, если покупатель пришёл в магазин купить самокат, не надо ему предлагать шикарный спорткар, к которому тонировка будет идти в подарок.

Если человек оставляет в игре $1, нет смысла ему предлагать товар за $10 даже с шикарным подарком. Максимум, что вы можете сделать, так это попытаться поднять его чек на 20-30%.

Х2 или -50?

Часто возникает вопрос: какая акция выгоднее — «х2» или «-50%»?

На «Фотостране» было много экспериментов по этому поводу. Мы пришли к тому, что для суперкитов и китов лучше делать х2. Их средний чек не меняется, но увеличивается количество платящих и количество покупок.

Для более низких сегментов лучше делать скидку в 50%. Это, безусловно, понижает ARPPU, но, благодаря сильному увеличению количества платящих пользователей, вы или выйдете в плюс, или останетесь по доходу на том же уровне.

В «Карамельках», когда мы делали массовые -50% для малоплатящих и неплатящих, мы получали не очень большой прирост по деньгам, но мы увеличивали количество платящих, в том числе шевелили тех, кто давно не платил и упал в сегмент неплатящих. После акции часть этих людей возвращалась в сегмент платящих.

Предложения по триггерам

Когда в игре регулярно проводятся акции (тем более, когда их самих много), есть угроза, что люди к ним привыкнут. Например, будут знать, что каждый вторник у вас акция «купи две позиции по цене одной».

Это приводит к падению платежей вне акции. Размер недополученных платежей будет равняться пику акции, либо даже её превосходить. Поэтому нужно стараться запускать акции максимально непредсказуемо для игрока.

Хороший вариант — акции по триггерам.

Триггер — это некое событие, условие. Если оно произошло, то запускается акция или предложение.

Например, человек ранее был платящим, но в последнее время платить перестал. При этом он продолжает играть. Тогда в «Карамельках» ему включается предложение сделать любую покупку и получить в подарок 2 часа безлимитной игры. Цель этого предложения — напомнить игроку о возможности оплаты.

Понятно, что использовать сегментацию, можно не только по величине платежей, но и по поведению. И на них завязать тоже завязать триггеры.

Например, если человек завис на уровне и получил свой N-ый проигрыш, ему тоже можно выдать скидку на короткое время. Или вообще подарить бустер, чтобы пропихнуть на следующий уровень.

Если человек был суперкитом, но перешел в сегмент дельфинов, ему может выпасть персональный Х2, чтобы снова увеличить средний чек.

Чтобы ещё больше снизить предсказуемость акции, можно выдавать не одно предложение на одно событие, а чередовать их или выдавать акцию с вероятность 50%.

Муки за собственные деньги

Напоследок упомяну еще одну очень классную механику. Она отлично подходит для продажи софт-валюты.

Суть акции состоит в том, чтобы предложить пользователю приобрести огромное количество валюты по низкой цене (цена зависит, конечно, от конкретной платёжной группы). При этом валюту нельзя получить сразу. Её можно забирать небольшими порциями в течение определённого срока.

У нас в интерфейсе была для этого внедрена специальная кнопка. При её нажатии засчитывался заход и начислялись кристаллы. Если ты не успел до определённого срока забрать валюту, то она сгорала.

Люди покупали, потому что дешёво. Затем приходится регулярно возвращаться в игру, чтобы валюта не пропала. Это — отличный инструмент по увеличению удержания.

Обычно подобный инструмент применяется в отношении ежедневных бесплатных бонусов. Мы же по сути решили попробовать их продать.

Сначала мы боялись пользовательского недовольства, честно написали про условие. Но никаких возмущений не было.

Мы запускали эту акцию один раз в месяц. Основная доля покупок приходилась на первые два дня. Хороший результат мы наблюдали примерно месяца четыре.

Потом многие поняли, в чем смысл акции. Не все оказались готовы заходить каждый день и забирать очередную порцию валюты.

***

В качестве заключения хочется сказать: не бойтесь экспериментировать. Постоянно тестируйте различные гипотезы и механики. Ваша задача — найти самые прибыльные подходы именно для собственного продукта. И помните: что сработало у кого-то, может не сработать у вас. К слову, справедливо и обратное.

Также по теме:

• «Фотострана»: как мы увеличили доход от match-3 вдвое
• Playrix: опыт создания уровней и элементов для Match-3
• Работа над ивентом для казуальной игры на примере Seekers Notes