Трясите нежно: привычную модель free-2-play пора менять

Все. Я отправил последнее приглашение своему другу. Последний раз купил «кристалл времени». Это мой последний мешок золотых монет за $9,99. Хватит.

Последние четыре года условно-бесплатные игры царствовали безраздельно, и тому есть причины. Пользователь может сыграть в ваш тайтл, ничем не рискуя. Если игра ему понравится, то пределов тому, сколько он может потратить — нет.

По платным мобильным играм удар был нанесен еще 2009 году, и они так толком от него и не оправились. Почему? Любому разработчику достаточно было просто взглянуть на Zynga в 2009 — и против F2P ему уже было не устоять.

Инвесторы постоянно оглядываются друг на друга, чтобы не упустить из виду что-нибудь интересное. Прямо перед тем, как Zynga вышла на IPO, меня спросили, что я о ней думаю и надо ли инвестировать в эту компанию. Мой ответ был однозначным: «Даже не думайте».

С точки зрения монетизации перспективы Zynga выглядели радужно. Невообразимый рост, — и так квартал за кварталом. Она была везде. Кругом говорили о ней. Она были частью культуры, Пинкус (Марк Пинкус (Marc Pincus), бывший генеральный директор Zynga, — прим. редакции) сделал ее «сияющим бриллиантом Интернета». Каждые пару месяцев люди, считающие, что шанс сорвать большой куш вот-вот пройдет мимо них, спрашивали, стоит ли вложиться в Zynga. Проблема была в том, что несмотря на сияющие горы денег, компания построила свою империю на песке.

Zynga использовала боль. И да, эта стратегия была суперэффективной.

Боль — всегда работает. Нужно добыть из кого-то информацию? Вот вам паяльник. В краткосрочной перспективе вы, безусловно, заставите людей делать то, что вы от них хотите. Есть много вариантов боли, так что при наличии определенного рода смекалки вы сможете создать более или менее бесконечную какофонию страдания. Заставьте игрока собирать монетки часами, чтобы он умолял о возможности заплатить за мгновенный апгрейд. Сделайте кучу прелестных коллекций, в которой завершающую вещь будет так сложно достать, что люди будут платить, чтобы прекратить эту агонию. Напихайте в игру сто предложений «поделиться с друзьями». Пусть они появляются в самый неподходящий момент, чтобы люди спамили в соцсетях, хотят они того или нет.

Стратегия Zynga была такой: крадем у кого-нибудь успешную игру, затем наполняем ее болью, а после — продаем ее повсеместно. Готово, вы восхитительны! 

Компания знала, что первоначальные показатели проекта должны быть высокими, — потому что так было в оригинале игры. Это снижало риск. Плюс, Zynga знала, как люди реагируют на боль. Вот и все, шах и мат, выручки скачут до небес. А поскольку она была уверена, что сделает деньги на игре, — она могла тратиться на маркетинг, что выводило оригинальный тайтл из игры. 

Но стратегия Zynga строилась только на боли. Она не начала с того, что создала прекрасную игру — вместо этого она полагалась на комбинацию воровства и боли. Так стоило ли в них инвестировать?

Или возьмем пример King.com и их долгоиграющего «шедевра» Candy Crush. Сама игра — это улучшенная версия Bejeweled, только более гибкая и доступная. А трюк с социальной картой? Гениальный! В то же время дизайн уровней коварно заставляет игрока платить за дополнительные движения там, где они ему никак не помогут, вне зависимости от уровня умений. И это не говоря уже о слухах, что игра, в зависимости от умений пользователя, манипулирует тем, какой элемент выпадет, — чтобы выжать все до последней монетки.

 

В конечном итоге, у вас нет выбора: вы или возненавидите игру и бросите в нее играть, или станете имунны к боли (и тоже перестанете играть, в конечном итоге).

Почему?

Потому что вы уже знаете, что боль близка

И вы уже получили все удовольствие от игры, которое она могла вам дать. Вы перестанете в нее играть, потому что кнута в ней больше, чем пряника, — а это не то, чего ищешь от игры.

Так что может быть эта очередная игра, похожая на другую игру, будет лучше. Может, она другая. Может, от нее не будет так больно. Может быть. Скорее всего, вы даже не попытаетесь узнать: при попытке попробовать часть вашего мозга будет мгновенно узнавать визуальную составляющую игры, которая вела к боли, — и давать вам знать, что это не та игра, которую вы ищете.

Что это означает для разработчика? 

Одна «успешная» условно-бесплатная будет похожа на другую «успешную» условно-бесплатную игру. Показатели удержания на 1/7/30 день у них будут совпадать. Как и DARPU. Конверсия и там, и там будет низкой. Почему? Да потому, что платить за игру будет очень небольшое количество игроков, — а всем остальным на нее будет плевать.

Почему все так делают?

Потому что так сделала Zynga. Серьезно, если вы разработчик F2P-тайтла, спросите себя, зачем делать то, что заставит 90% ваших игроков плюнуть на игру и не захотеть на нее тратиться? В какой еще области бизнеса нормально ожидать, что примерно 90% клиентов даже не захотят платить за продукт? Причем это не пиратство. Мы говорим: «Это такая бизнес-модель, — 90% наших игроков нас никак вообще не поддерживают».

Да, такая модель довольно эффективна: тем, кто все-таки платит, гайки можно закрутить по самое некуда. Игра станет приносить больше дохода, чем платный проект. Но это просто потому, что платные тайтлы предполагают, что игрок совершит своеобразный «прыжок веры» — потратится до того, как станет понятно, о чем вообще игра. Если задуматься, платные игры предлагают довольно странную бизнес-модель.

Люди жалуются на механизм F2P, но платные игры вообще выезжают на чистом хайпе. Ну, может еще на «сарафанном радио» — рекомендациях от тех, кто уже рискнул и купил игру. Все это вообще довольно бессмысленно, учитывая, что есть каналы дистрибуции, где игрок может испытать игровой опыт вообще безо всякого риска. 

Но вот в чем штука, стратегия F2P — ни разу не лучше. Она полна боли.  Пользователь либо возненавидит игру, либо выработает к ней иммунитет. Да, он может все же продолжать играть через «не хочу», просто потому, что химия мозга — коварная штука. 

Но я не знаю никого, кто бросил играть в Farmville или Candy Crush, и до сих пор тепло о них отзывается.

То, что я сейчас скажу, может показаться наивным, но это правда

Вы можете сделать игру, в которую люди будут играть, потому что она будет им нравится

Да, даже условно-бесплатную. Нет, я ниоткуда не падал. Посмотрите на Hearthstone. Или на League of Legends. 

Поймите правильно: создать игру, которая вообще не будет давить на игрока — невозможно. Должно быть определенное давление, поскольку если его не будет, игроки просто будут вечно играть в вашу игру, а вы не заработаете ничего и разоритесь. Но давление — не то же самое, что боль.

Вместо того, чтобы заставить их бояться монетизации, может, дадите им что-то, что они будут ценить? Не только для того, чтобы избежать боли, но и в долгосрочной перспективе? В League люди покупают персонажей, потому что привязываются к ним. В Hearthstone каждый раз, как игрок покупает набор карт, меняется его стратегия игры. Эти вещи постоянны, — они позволяют игроку выражать себя.

Пользователи ценят разные вещи. Возможность самовыразиться. Экономию времени. Уникальность. Социализацию. Изоляцию. Турнирные таблицы. Вознаграждения за достижения. Каждая из этих вещей — возможность дать игроку то, что ему понравится. Потенциально это то, на что игрок может потратить деньги.

 Причина по которой разработчики смирились с тем, что только 10% игроков будут тратить деньги в их игре, в том, что им внушили, что принцип F2P — это нормально. Что в порядке вещей бить людей по голове, пока они не дадут доллар, чтобы над ними перестали издеваться. Так вообще-то себя не ведут, и, что важнее, так вообще-то не надо себя вести разработчикам игр. 

Единственный приемлемый уровень конверсии — 100%

Я понимаю, что прочитать это можно как «Вытрясите ВСЕ деньги из ВСЕХ». Если вы меня поняли именно так, — вы не особенно ошиблись. Трясите нежно. В обмен на деньги вы должны вашим игрокам дать две вещи: 

1. Дайте им что-нибудь ценное.

2. Будьте честными.

Если вы сделали то и другое, а также создали игру, которую игроки любят, — значит, нет причин, по которым конверсия вашего проекта будет равна 10%. Не берите пример с Zynga. Единственный шанс для F2P выжить — если мы возьмем существующую сейчас модель и выстрелим ей в голову.

Боль от игры в прошлом.

Удовольствие — вот новая боль. 

Другие материалы по теме: 

• Премиальные мобильные игры уходят под давлением F2P
  
• Основа хорошего F2P — RPG-элементы

Персонажи на рисованных изображениях принадлежат 20th Century Fox Film Corporation.