Datcroft: «Мы стремимся, чтобы ARPPU у Pixel Wars составлял $50»

Константин Сахнов

О студии

Александр Семенов, выпускающий редактор App2Top.ru: Не все знают о Datcroft. Давай начнем с рассказа о команде.

Константин Сахнов, управляющий партнер Datcroft Games: Запросто. Основной костяк команды находится в Воронеже. Есть также офисы в Белграде, в Барнауле и в Нью-Йорке. В игровом направлении компании порядка 60 человек. Столько же в софтверном.

Наиболее известная игра нашей студии — это «Фрагория», изометрическая MMORPG в духе Ultima Online. Впервые она была запущена еще в 2007 году, тогда издавалась «Акеллой», затем Mail.Ru Group. Проект до сих пор на плаву и приносит студии деньги.

В настоящий момент студия сконцентрировалась на разработке игры Pixel Wars. Это новый проект, экшн-игра с элементами MOBA и RPG. Все остальные проекты на контентной поддержке.

Сколько всего у компании сегодня проектов?

Константин: Активных — немного. Тех, что стабильно приносят прибыль, — два или три. Суммы небольшие, но позволяют окупать работу студии и разработку нового проекта.

Заметная часть денег по-прежнему идет с «Фрагории». Однако за все время оперирования Datcroft успел накопить достаточно средств для создания новых амбициозных игр.

«Фрагория»

Ты упомянул, что у Datcroft есть офис в Нью-Йорке? Чем он занят?

Константин: Там у нас ведутся неигровые проекты.

Помимо игр, в наш холдинг входят продукты, связанные с благотворительностью и разработкой программного обеспечения. Более подробную информацию смогу анонсировать чуть позже, когда один из таких продуктов выйдет в софтлонч.

Но главным направлением остаются игры?

Константин: Да, мы сейчас хотим зарабатывать в первую очередь с игрового бизнеса. Соответственно, Pixel Wars — номер один в списке наших приоритетов.

История разработки Pixel Wars

Команда раньше специализировалась на MMORPG. Теперь делает MOBA. Зачем поменяли специализацию, почему не принялись за более близкий вашему опыту проект?

Константин: У истории Pixel Wars сложное начало, но счастливый конец. Разработка игры стартовала в 2017 году. Она действительно изначально задумывалась как мобильная MMORPG. И это решение тогда принималось в связи с тем, что у студии был большой опыт в создании подобных игр. Хотели адаптировать этот опыт под мобайл.

Но мы столкнулись с тем, что на создание полноценной мобильной MMORPG может не хватить опыта и ресурсов. Все-таки сегодня подобная игра для мобильных устройств — это достаточно большая заявка. И нет предпосылок, что она будет востребована широкой аудиторией.

Ты сказал, что проект разрабатывался с 2017 года. Ты можешь разбить историю создания по этапам?

Константин: Проект как MMORPG разрабатывался примерно год. Был собран некий MVP-билд, который показывался партнерам, проходил внутреннее тестирование в студии.

Когда я пришел в компанию, мы за два месяца полностью пересобрали игру. Вместе со мной в Datcroft перешли некоторые мои друзья, в частности, гейм-дизайн менеджер студии Николай Ливанов, продюсер оперирования Вячеслав Уточкин и другие люди, которые традиционно работают со мной на моих проектах. Они помогли мне вместе с командой Datcroft довести игру до нормального состояния MMO-экшна.

За два месяца?

Константин: Да, за два месяца мы пересобрали игру на тех ассетах, механиках и коде, которые уже были у Datcroft. Мы по факту получили другую игру. Однако в ней изначально была прекрасная боевка, поэтому изменения в основном геймплее (core-части) мы оставили на будущее. Также мы намеренно закрыли глаза на некоторые баги и проблемы с балансом, на все, что считали неактуальным для вертикального среза.

А какая команда была изначально? И сколько вообще человек сейчас трудится над игрой?

Константин: Изначально команда была достаточно маленькая, около 10 человек. Но в течение года она активно росла, сотрудники переключались с других проектов компании на Pixel Wars. Сейчас суммарно над игрой работает более 40 человек.

Это две третьих Datcroft Games?

Константин: Да.

Pixel Wars

Расскажи о причинах выбора визуального стиля. Понятно, что он очень популярен у детской аудитории, но ведь платят в таких играх не они.

Да, мы отдаем себе отчет в том, что значительная часть целевой аудитории может быть достаточно молодой. Готовясь к софтлончу, мы выделили четыре типа целевой аудитории. И только реальный запуск показал, какая из них стала основным драйвером удержания, а какая обеспечивает монетизацию.

Когда я пришел в Datcroft, арт-стиль и сеттинг уже были выбраны. Это наложило определенные ограничения на позиционирование продукта. Однако решение сохранить прежний вид было единственно верным. Перерисовка готового контента стала бы гигантской задачей.

Тем не менее мы надеемся, что Pixel Wars за счет интересного мира, сеттинга и ряда комплексных механик будет интересна и взрослой платящей аудитории. Мы запустили плавный параллельный процесс обновления контента по новому арт-стилю. Это будет не воксель, а стилизованная под кубы графика, более привычная аудитории постарше.

Про деньги и маркетинг

Во сколько ты оцениваешь разработку полноценной мобильной MMORPG?

Константин: Это очень сильно зависит от студии. Но если мы говорим, к примеру, про распределенную команду, которая работает удаленно из регионов, то это порядка $5-10 млн. В эту сумму сможем уложиться. Если нужны более точные цифры, то нужно считать, исходя из конкретного проекта. Прикинуть порядок костов на продукт или студию не так трудно.

Это только разработка?

Константин: Да, без учета маркетинга. От создания прототипа до базового запуска в софтлонч.

Ты считаешь, что MOBA сделать дешевле?

Константин: Конечно, мобильный шутер или MOBA в разработке стоят гораздо меньше. Можно уложиться в $2-3 млн. Но я бы закладывал с рисками $3-5 млн. Для инди-студии цифры могут показаться огромными, но для крупной компании они невелики по сравнению с расходами, например, на закупку трафика.

Почему такой большой разброс?

Константин: Стоимость разработки напрямую зависит от сложности механик и количества контента в ней. Если много механик — нанимайте дорогих программистов, UI/UX-дизайнеров и геймдизов. Если много контента — будьте готовы содержать весомый штат художников.

В шутере, к примеру, есть очень много тонкостей, неочевидных механик, но в нем мало контента относительно ролевой игры. Весь набор оружия, персонажей, карт достаточно нарисовать один раз до запуска, для того чтобы начать полноценно играть.

В MOBA уже все сложнее. Там множество уникальных героев, у каждого свои возможности, заклинания, анимации. И ведь это также необходимо долго балансировать. Но на фоне создания полноценной MMORPG — и это немного.

Когда в 2018-м году я присоединился к команде Datcroft, то поделился с основателем компании Сергеем Шоломом мнением, которое сводилось к двум тезисам:

• а) мы не сможем вытянуть действительно крутую MMORPG;
• б) нынешний рынок не готов принять игру в задуманном авторами виде.

Я предложил переделать проект под MMO-экшн, а команда очень хотела MOBA. В итоге мы остановились на компромиссном варианте: делаем экшн с элементами MOBA.

Если честно, то решение кажется спорным. Ролевых ММО, особенно если не брать в расчет азиатские проекты, откровенно мало. С другой стороны, вариаций на тему MOBA хватает. Можешь поделиться, чем ты аргументировал, что полноценная MMORPG – это не то, что нужно рынку?

Константин: MMORPG — это в целом более рискованный продукт.

Если мы делаем MMORPG, то, скорее всего, хотим издавать ее на азиатских рынках. Паблишинга в этом регионе у нас нет. Это означает, что нам нужен издатель в Азии. Мы к такому пока не готовы, ведь серьезный азиатский партнер — это всегда дополнительные сроки и риски.

Более удобный сценарий — взять имеющиеся механики и контент Pixel Wars, а затем адаптировать их под экшн. Это быстрее, здесь меньше рисков. Есть примеры успешных продуктов в этом жанре на западном рынке.

Плюс мы хотели успеть выйти в софтлонч до конца прошлого года, что нам, к слову, удалось. Когда же мы прикидывали, сколько уйдет на подготовку минимально рабочей версии MMORPG, то получилось от шести до восьми месяцев дополнительной работы.

Соответственно, чем больше времени тратится на проект, тем выше его стоимость. Привлечение дополнительного азиатского партнера ставит дополнительные требования, возможно, приводит к дополнительным издержкам. В итоге растут риски.

Возможно, MMORPG и будет одним из будущих проектов студии, но сейчас в наших интересах как можно быстрее вывести на рынок флагманский проект, который, как мы надеемся, будет успешен.

Мы пошли в ту сторону, где уверенно видим свою аудиторию, где точно будем востребованы, где есть возможность минимизировать риски.

Плюс, говоря о MOBA, важно понимать: мы позаимствовали из жанра некоторые механики, подходы, но не пошли полностью в этом направлении. У него есть свой пласт проблем, в том числе трудности с окупаемостью.

Pixel Wars

С чем ты это связываешь?

Константин: Одна из очевидных проблем — невозможность монетизировать MOBA-игру достаточно жестко. Там неприемлем pay-to-win, как во многих других ММО-проектах. Этот жанр нацелен на соревновательный геймплей и киберспорт. Лояльно здесь относятся исключительно к продаже доступа к героям, скинам и другим софт-методам.

И если у игры не будет гарантированно большого количества аудитории, то и заработать на ней будет гораздо сложнее.

Константин: Именно. Я вижу в этом жанре (как и во многих других) проблемы с юнит-экономикой, препятствующей закупке трафика по рыночным ценам.

Там в целом ситуация не самая благополучная. Стоимость закупки трафика для MOBA-игр — высокая, а ARPPU — низкий.

Без крутого паблишера, обладающего очень большим количеством трафика, окупить MOBA тяжело. Да и конкуренция за качество продукта с известными тайтлами, в том числе азиатскими, довольно высока.

Сколько сегодня стоит трафик для мобильной MOBA?

Константин: Могу дать только оценочные цифры. На этапе софтлонча одна загрузка может обойтись в Великобритании в $2-3. Мы довели ценник по закупке играющей аудитории в наш продукт на рынке СНГ до $0,5.

Это просто инсталл?

Константин: Да, но оптимизированный под максимальный ретеншн 7-го дня. Для проверки гипотез на данном софтлонче нам был необходим трафик, оптимизированный на удержание, а не на монетизацию. Если закупка идет достаточно долго и в больших объемах, то эта цифра будет уже выше.

Что ты имеешь в виду под «долго»?

Константин: Если мы закупаем большие объемы трафика не первый месяц.

К примеру, если мы закупаем по 300 000 инсталлов каждый месяц, то, скорее всего, наиболее дешевые каналы с релевантным трафиком мы уже исчерпали. Поэтому нам приходится тратить больше денег на одного игрока, чтобы достучаться до новой аудитории, и больше времени для поиска новых каналов. Соответственно, CPI растет.

Средним ARPPU для MOBA поделиться можешь?

Константин: Очень сильно варьируется в зависимости от используемых механик и монетизации. Я лучше поделюсь ARPPU, к которому мы стремимся в Pixel Wars: $50. Планка высокая, но почему бы не поставить себе такую цель?

По итогам софтлонча мы увидели ARPPU в районе $5 и процент платящих 0,5%. И это при том, что мы ничего не делали для монетизации продукта. Всего несколько простых акций на расходники и магазин валюты.

Что касается $50, то это цель. На старте у нас в лучшем случае можно было купить что-то на $10. Но мы хотим создать мобильный MMO-экшен, который будет генерировать большие чеки, жить на больших платежах, на «китах».

Pixel Wars

О механиках

Чуть выше ты сказал, что в MOBA-играх очень трудно с монетизацией. И вы решили сделать проект, в котором будут механики MOBA. Чем именно проект будет отличаться от игр этого жанра?

Константин: Core в Pixel Wars — это короткие разнообразные боевые сессии на 4-10 минут. Мета-геймплей проекта построен на развитии героя, и его цель — удержание и монетизация.

Режимов боя у нас на старте пять. Есть и PvE, и PvP, и борьба с волнами крипов. У каждого режима несколько карт, которые перед миссией подбираются случайным образом.

И это изометрический проект, который из MOBA берет управление и другие геймплейные вещи?

Константин: Да, с точки зрения управления, расположения камеры мы очень близки к представленным сегодня на рынке мобильным MOBA.

Помимо этого, у нас есть ролевая составляющая в мете. Игрок отстраивает себе лобби, которое становится пассивным бонусом для персонажей пользователя.

Персонажи игрока не являются полноценными героями, как в MOBA. Скорее, речь идет о классах, каждый из которых можно прокачать несколькими способами.

На параметры персонажей влияют:

• выбранные способности;
• таланты;
• лут и его прокачка.

Перед каждым боем все это можно перераспределять. Можно будет выбирать разные комплекты вещей на разные параметры. Можно выбирать, какие абилки ты берешь в бой, и распределять таланты таким образом, чтобы они поддерживали эти абилки.

Получается, что вы отказываетесь от соревновательных амбиций, ведь у вас очень кастомная прокачка.

Константин: На киберспорт мы тоже смотрим, но это пока отдельный этап. Мы четко проводим границу между продуктом для массовой аудитории и продуктом для киберспортсменов.

Массовая игра – это описанная мною чуть выше история про монетизацию на предметах, прокачке.

Когда мы сможем выйти на окупаемость продукта, увидим его успех, то возьмемся за киберспортивную составляющую. И она будет реализована отдельно. Впрочем, мы заранее предусмотрели возможность выхода на киберспортивный рынок, мы стараемся учитывать в гейм-дизайне подобное развитие событий.

И ты понимаешь, как будет реализована подобная версия игры?

Константин: Конечно. Игрокам будет даваться герой максимального уровня и полный комплект предметов на этот уровень. После этого они будут распределять свои таланты, способности и отправляться в бой.

У игроков на старте будут равные шансы. Один уровень. Один лут. Но победа в том числе будет зависеть от их умения тактически мыслить: какие для режима выбрать способности, какие таланты, какими все это усилить предметами.

Но ведь здесь появится проблема баланса большого числа пользовательских сборок. Как ее собираетесь решать?

Константин: Сейчас у нас в распоряжении большое количество расчетных калькуляторов, моделей, которые создают некую идеальную сбалансированную картину.

При этом мы прекрасно отдаем себе отчет, что на практике идеального баланса не будет. Поэтому мы обкладываем аналитикой все бои, сражения, выбор талантов. Будем смотреть, какие билды являются более эффективными, как отрабатывают в бою абилки.

Дальше будем идти по классическому сценарию: сделали хорошую теоретическую основу, а дальше — постоянный тюнинг и ребаланс на основе статистики.

Но будут ли баланс видеть игроки?

Константин: Учитывая, что мы собираемся постоянно вводить новый контент (новые классы, таланты и абилки), то демонстрировать идеальный баланс будет даже не нужно.

У нас перед глазами есть отличный пример — World of Warcraft. Его разработчики при вводе классов часто их делают немного несбалансированным, тем самым привлекая внимание к новому контенту.

Идеальный баланс в нашем случае нужен только для киберспорта. Здесь мы просто считаем некий параметр мощи каждого персонажа, снабжаем его предметами так, чтобы суммарные характеристики всех предметов, всех классов и всех персонажей всегда были одинаковые. Затем мы просто тюним абилки.

Pixel Wars

Издание

Зимой вы осуществили софтлонч в Великобритании. Почему именно там?

Константин: Когда мы искали территорию для «мягкого запуска», мы отталкивались от двух главных критериев.

Во-первых, это должен был быть рынок, на котором можно нормально закупать англоязычную аудиторию, чтобы не делать дополнительные локализации.

Во-вторых, по менталитету этот рынок должен был быть очень близким к нашему целевому региону. Для нас таковой регион — Соединенные Штаты.

Мы остановились на трех странах: Канаде, Великобритании и Австралии. Мы посмотрели, что в конце года в Канаде и Австралии будет достаточно большое количество крупных игровых софтлончей, а значит, CPI в них может оказаться перегрет.

В Великобритании мы же увидели, что в рамках нашей ниши стоимость загрузки будет колебаться от $0,5 до $2,3 за инсталл после оптимизации закупки и $2-3 — до нее. Так страну и выбрали.

Кроме того, мы провели второй софтлонч в мае. Основной объем трафика был из России и Украины. И он показал более приемлемые показатели, чем первый. В частности, мы ставили себе задачу получить удержание первого дня (day-1-retention) в районе 35%, недельное — 20-25%, месячное — 10%. И примерно такие цифры мы и получили. Сейчас удержание первого дня составляет 32,5% на целевой закупке трафика. Для других дней разница примерно такая же. Однако стоит учесть, что 2,5% от 35-ти и от 10-ти — разные отклонения. Поэтому пока что мы считаем месячный ретеншн недостаточным и работаем над его исправлением.

Еще не совсем ясно, почему для софтлонча выбрали декабрь, а не более спокойные январь-февраль?

Константин: Скорость. Наша основная цель – сделать игру как можно скорее. И мы могли, конечно, отложить софтлонч еще на пару месяцев, но нам было важнее узнать первые метрики, залить тестовый трафик, понять, в каком направлении работать дальше, нежели сидеть и ждать более спокойной ситуации на рынке.

Пока игра не запущена в софтлонч, нельзя посмотреть аналитику, поэтому нет возможности понять, какие из наших гипотез были верные, а какие нуждаются как минимум в пересмотре.

Это касается как удержания, так и монетизации. У нас есть механики, связанные с разными режимами. Какой режим будет более популярным, неизвестно. У нас есть разные способы монетизации в игре. Откуда мы будем получать основной доход, мы можем только прогнозировать.

Соответственно, пока мы не знаем, как будет монетизироваться продукт, то не можем сделать упор на это с точки зрения разработки контента. К примеру, если окажется, что мы лучше всего продаем новый контент в виде героев и абилок, — это один сценарий действий. Если же выяснится, что лучше всего заходят скины, то уже совсем другой.

Поэтому, чтобы спланировать развитие студии на более длительный срок, мы хотим как можно скорее получить первые монетизационные метрики.

Мы сформулировали для себя набор вопросов. Запуск помогает нам на них отвечать. И один из таких вопросов — какие критерии в подборе паблишера мы выставляем себе для выхода на релиз.

А сценарий самостоятельно выходить вы не рассматриваете?

Константин: Да, мы рассматриваем возможность выходить самостоятельно, но есть ряд регионов, где это мы сделать не сможем.

Сейчас мы делаем тестовую закупку трафика с целью проработать оптимизацию ее стоимости.

Последний вопрос. Давай еще раз остановимся на аудитории. Какой именно ты видишь ее у проекта?

Константин: Наша целевая аудитория — это часть аудитории продуктов типа Brawl Stars, Pixel Gun, Guns of Boom и мобильных MOBA. Это продукты, которые объединяет быстрый геймплей.

Изначально мы смотрели, не может ли наша аудитория пересекаться с такими играми, как Minecraft и Roblox. Но, в связи с уходом от ролевой MMO-песочницы в экшен, мы считаем, что это не наша история.

По возрасту — мужчины 16-25 лет. Будут, конечно же, и мужчины 26-35 лет, но нам казалось, что их доля в общем срезе аудитории будет меньше. Однако софтлонч внес коррективы в наши догадки. Мужчины 26-35 лет стали основной играющей группой.

Еще мы хотели бы, чтобы наш продукт был интересен не только мужской аудитории, но и женской. Но мы понимаем, что, скорее всего, наш женский максимум будет 10-20% от всей аудитории.

Спасибо за интервью!