RedTower — игровой паблишер, запущенный Владом Бумагой. Каждая его игра без покупки трафика генерирует по 2 млн установок

Александр Семенов, главный редактор App2Top.ru: Не все в курсе ситуации на YouTube. Расскажите, кто такой Влад Бумага?

Руслан Воронецкий

Руслан Воронецкий, директор по развитию бизнеса группы компаний A4: Если очень кратко, то Влад Бумага — это топовый YouTube-блогер в рунете, который стал кумиром огромного количества детей по всему СНГ, благодаря своему каналу с классным контентом в виде челленджей. Сейчас на канале больше 30 млн подписчиков, а каждое видео набирает в среднем 12-15 млн просмотров.

Важно: Влад, если судить по ключевым метрикам (общее количество просмотров, досматриваемость, вовлеченность и так далее), один из ведущих блогеров не только в русскоязычном, но и в мировом YouTube.

Многие воспринимают видеоблогеров исключительно как селебрити, чей основной бизнес — контент. Но я правильно понимаю, что Влад стремится вырваться из этой парадигмы?

Воронецкий: Я бы не сказал, что Влад стремится откуда-то вырваться.

Скорее, Влад — не просто селебрити, но предприниматель, который ищет новые бизнес-возможности. Как следствие, он запускает новые направления, задача которых очень проста: поставлять крутые продукты на рынки.

При этом создание контента — по-прежнему наш приоритет номер один. Но, да, сегодня мы движемся в направлении развития экосистемы вокруг нашей аудитории.

И для этого как раз был запущен холдинг А4?

Воронецкий: Скажем так, холдинг был создан в качестве внутренней лаборатории, задача которой находить новые ниши, создавать в них продукты и доставлять до аудитории.

Огромный успех на канале дает нам возможность доставлять продукт до аудитории очень быстро и очень дешево. Но при этом мы стараемся не потерять фокус и не закидать рынок и пользователей всем подряд.

Какое место в холдинге занимает игровое издательство RedTower?

Воронецкий:  Оно стало первым сайд-проектом. Учитывая весь рынок мобильных игр, его рост и популярность мобильных игр среди нашей аудитории, мы возлагаем огромные надежды на это направление. Детали по выручке мы раскрывать не можем, но в ближайшем будущем хотим, чтобы этот бизнес конкурировал по заработку с YouTube-каналом. Поэтому, учитывая наши большие ожидания, мы уделяем ему много времени и активно в него инвестируем свои ресурсы.

Влада не смутило, что игры, какой бы хайп вокруг этой темы ни был, все-таки высокорискованная история?

Воронецкий: Влад сделал свой канал в 2014 году, поэтому высокие риски — это не что-то новое для него.

В целом, наша модель минимизирует риски и для нас, и для студии, что хорошо. Но есть и обратная сторона медали: можно расслабиться и навсегда остаться середнячком.

Какими именно играми RedTower занимается?

Воронецкий: Это издательство, которое имеет все инструменты, чтобы сделать средний по метрикам проект коммерчески успешным.

Здесь мы видим очень, как нам кажется, благородную миссию. Тысячи игровых проектов отбрасываются издателями ежемесячно, хотя вполне себе могут нравиться аудитории, но в них не находят коммерцию.

Мы хотим в первую очередь поставлять аудитории крутой контент и находить выгодные для студий инструменты роста коммерческих метрик. Мы успешно это делаем на YouTube-площадке. Мы уверены, что сможем это делать и на рынке мобильных игр.

Если говорить про жанры, то мы в основном смотрим в сторону гиперказуальных игр, поскольку это все еще активно растущий рынок. При этом казуальные и мидкорные проекты для нас тоже представляют интерес.

Недавно мы выпустили «Страшилки — город приключений», которая, скорее, попадает под определение контент-казуальной игры, до этого хитом был проект «Головоломки».

«Страшилки — город приключений»

Прямо сейчас с двумя студиями мы работаем над большими проектами (в том числе match3), но основной фокус все-таки — гиперказуальные игры.

Влад для обеспечения пуша продвигает проекты RedTower в роликах?

Воронецкий: Да, для очень перспективных проектов мы можем сделать ролик.

В беседе до интервью ты упоминал, что история у RedTower не самая простая. До твоего прихода в A4 ребята делали игры и многое не получалось. Расскажи, в чем была проблема?

Воронецкий: История была непростой, поскольку команда не успела сработаться. Поэтому проекты долго находились в разработке, выходили редко, а их качество было средним. Несмотря на это, они зарабатывали.

В итоге у нас сложилось впечатление, что мы что-то теряем, что нужно искать иной подход.

Я правильно понимаю, что проблем с трафиком не было? Только на одной популярности Влада игры хорошо скачивали и качают до сих пор?

Воронецкий:  Да, это и было основным триггером внутренних изменений. Мы видели, что игры не «вау», но каждая из них оказывалась в топе, каждая за пару дней без закупки получала 1 млн и более скачиваний, каждая оказывалась прибыльной.

Тогда нам и стало интересно: а что же будет, если мы выпустим хороший и качественный продукт, который сразу будет создаваться с прицелом на мировой релиз?

К слову, качество наших последних проектов значительно выше, чем раньше. И «Страшилки», и «А4 Ограбление банка челлендж» — это продукты совсем иного уровня.

«А4 Ограбление банка челлендж»

А что изменилось в компании для этого?

Воронецкий: Ключевым было решение стать в первую очередь партнером для других студий.

Менять пришлось многое: начиная с совсем малого и незначительного (нового сайта, позиционирования, разработки уникального предложения для студий) и заканчивая принципиальными вещами (поиска и найма новых людей, разработки воронки проектов, создания инфраструктуры и так далее).

И как в итоге сегодня работает паблишинг?

Воронецкий: Работает он сегодня следующим образом:

• мы общаемся со студиями и смотрим на проекты (как правило это либо проекты, которые лежат у ребят в столе, и у них были пограничные метрики, либо новые проекты, которые находятся на стадии демо);
• часть проектов сразу откидываем, а часть отправляем на тесты получать метрики (это в первую очередь нужно, чтобы понять, как сильно они вырастут, когда мы добавим персонажей YouTube-канала);
• дальше мы вместе с Владом и командой продакшена рассматриваем проект отдельно как игру и отдельно как бизнес (если нам нравится она как игра, то бизнес-метриками мы можем пренебречь);
• согласовываем дату запуска, сюжет рекламного ролика и формат интеграции;
• пока все готовится, ребята делают софтлонч, доделывают и улучшают проект.
• в день выхода ролика мы открываем проект на весь мир.

В первые два дня проект стабильно скачивают от миллиона пользователей. Еще один миллион мы набираем в следующие два дня. Мы обычно попадаем в топы СНГ. Игроки очень долго и очень много играют. Это обеспечивает нам вместе со студией стопроцентно успешный запуск.

Проект с нами становится однозначно коммерчески успешным. Весь вопрос — в размере успеха (здесь все зависит уже не только от нас, но и от студии).

При этом остается вопрос с масштабированием. Влад, как показывают ваши кейсы, действительно может обеспечить трафик в СНГ. Но настоящий успех не может носить региональный характер. Готовы ли вы вкладывать (и как много) в игру за пределами стран содружества?

Николай Воронкович, СЕО издательства RedTower: Конечно, готовы!

В СНГ мы довольно быстро упираемся в потолок и в течение пары месяцев выкупаем почти весь трафик, которому интересен проект и который бы давал положительный ROI.

И у нас один из этапов паблишинга — это как раз закупка трафика глобально. При запуске игр мы собираемся пробовать все, что в наших силах и компетенциях, чтобы положительно закупать и скейлиться в Tier-1.

Но прямо сейчас у нас нет кейса по глобальному запуску, которым бы можно было похвастаться. Уверен, в скором времени он появится. К сожалению, пока не могу раскрыть подробностей, но мы уже можем использовать YouTube-трафик не только в СНГ, но и в других ГЕО.

Как только мы со студией поймем, что можно скейлить проект глоабально, то будем вкладывать значительные ресурсы в его развитие. Как говорится: деньги есть, деньги не проблема, был бы проект.

Сейчас у нас в команде сильные компетенции по рекламной монетизации, аналитике, креативам и UA. Есть своя BI, которая позволяет лучше видеть закономерности и результаты тестов в проекте. Также мы у нас есть календарь лончей (в ближайшие два месяца запустим 5 проектов).

У команда очень понятные и четкие OKR, которые просто не оставляют других вариантов, как покупать трафик везде, в том числе в мире. Для нашей группы компаний это очень важно — мы не хотим быть ребятами, которые работают только в СНГ.

Подруливая к концу беседы. Я правильно понимаю, что RedTower — это плюс-минус стандартный молодой ГК-паблишер, у которого в качестве козырной карты есть возможность сливать трафик с YouTube, тем самым в том числе не опасаясь отмены IDFA?

Воронкович: И да, и нет.

Ты действительно прав в том, что наша уникальная модель позволяет очень эффективно использовать и монетизировать трафик в YouTube.

Но я бы не хотел использовать оборот «стандартный молодой паблишер». Да, мы пока не в топе издателей. Но это только значит, что нам есть к чему стремиться. Наша команда очень старается, уделяет много внимания работе со студиями. У нас очень сильная аналитика, мы готовим классные ТЗ для студий, делаем баг-репорты, к каждой команде у нас персонализированный подход.

И блок актуальный вопросов от разработчиков:

• По каким схемам готовы работать с командами?

Мы работаем по модели revenue share. Другие варианты мы можем рассматривать, но пока не было ни одного иного кейса.

• За кем остается IP на игру?

Права на игру передаются издателю на время действия контракта. Если по какой-то причине контракт будет разорван, то права на игру возвращаются к разработчику, за исключением контента, принадлежащего А4.

• Подписываете ли NDA до проведения тестов?

Нет, на этапе тестов мы не заключаем никаких соглашений.

• На каких платформах проводите тестирование?

В основном тестируем на Android в разных регионах. Обычно в качестве источника трафика используем Google Ads, реже используем Facebook

• Как именно обычно тестируете?

Я думаю ни для кого не секрет, что основная цель теста — понять, насколько игра потенциально интересна широкой аудитории. Поэтому мы делаем два теста. Первый — на CTR, в котором рекламная компания настраивается с минимальными ограничениями по таргетингу. Тут мы задаем только ГЕО и операционную систему, а в креативах используем исключительно скринкаст геймплея. Все креативы стараемся делать типичными, без прикручивания фишек, поднимающих конверсию. Если геймплей интересен широкой аудитории, значит есть над чем работать и в будущем CTR будет только выше.

• Сами ли готовите креативы?

Какие-то креативы готовим сами, но большую часть заказываем у партнеров.

• Есть ли собственный дашборд для отслеживания показателей?

Да! Как раз сейчас мы заканчиваем вместе с нашими специалистами по data science разработку собственной кастомной BI-системы с дашбордами, заточенными под конкретный проект. Это позволяет эффективнее анализировать проект и работать над его улучшением.

• Какие показатели «проходные» для принятия проекта?

«Проходные» показатели могут отличаться в зависимости от проекта. Может быть маленький D1, но высокий D7 и в целом LTV выше, поэтому я приведу средние метрики, на которые мы ориентируемся.

D1\R1 > 35%
D7\R7 > 8%
CPI до $0,35
CTR > 3%