DataLead: “Себестоимость привлечения пользователя зависит от таланта медиабайера”

На вопросы отвечали Евгений Марченков, директор по продажам и маркетингу DataLead, и Александр Илинский, директор DataLead по технологиям.

Понятно, что вашу компанию знают все. Но давайте все равно поговорим о том, что это за компания и какова ее история.

Евгений Марченков

Евгений Марченков: Наша компания называется DataLead, и в ней работают 60 человек. Занимаемся мы очень простой вещью: помогаем нашим клиентам привлекать мобильных пользователей. В какой-то момент мы были номер 1 в России по объему закупок на myTarget, но позднее наш фокус сместился, и из российских клиентов у нас остались только самые большие: Avito, Lamoda и прочие так называемые «крупняки».

Сейчас мы, в основном, работаем с международными клиентами. Так, например, в прошлом году это были китайские компании. Этот же год посвящен экспортным клиентам – то есть тем, кто сидит в одной стране и в рамках своей работы выходит за пределы этой страны на мир (например, сидят в Минске и выходят на Америку).

Мы всегда были компанией, занимающейся медиабаингом, но сейчас наш акцент сильно сместился в сторону именно технологической компании, поэтому мы активно создаем свой продукт, который и называется Appness. Это маркетплейс для работы с Facebook.

Почему вы начали развивать новый бренд? Ведь DataLead все хорошо знают, так почему нельзя было оставить старый бренд, а не работать над продвижением нового?

Евгений Марченков: Суть проста: DataLead – медиабаинговая команда. А продукт, который мы выпускаем, пусть и связан с медиабаингом, но совершенно им не ограничен. DataLead – это одна команда, а Appness – платформа для множества таких команд. Именно по этой причине мы и решили, что нужен отдельный бренд.

К тому же, ассоциация с DataLead сложилась следующая: это сильная команда, которая умеет закупать трафик в Facebook и Google. Мы не хотим эту ассоциацию переносить на Appness, потому что платформа все-таки не зависима от самой компании DataLead, это не ее часть. В Appness DataLead представлен лишь как закупщик трафика. Но там также есть еще много других команд со своим опытом, своими подходами.

Александр Илинский

Александр Илинский: Помимо этого, DataLead – бренд компании, а Appness – продукт компании. В этом их большое различие.

Давайте теперь чуть конкретнее: что собой представляет Appness?

Евгений Марченков: Это некий маркетплейс. То есть рынок, где с одной стороны есть рекламодатели, а с другой – медиабайеры или арбитражники. В отличие от всех существующих сегодня моделей, у нас на платформе рекламодатель приходит не для того, чтобы купить трафик и инсталлы, а чтобы купить именно то, что ему нужно для его бизнеса. Чтобы купить результат.

Грубо говоря, если его модель заработка основана на подписчиках, то он приходит и говорит: «Я хочу платить за подписчиков в приложении». Так у нас появляется клиент, который готовый платить $16 за одного подписчика в своем приложении.

То есть, с одной стороны, есть платформа с рекламодателями, каждый из которых хочет купить себе результат. А с другой – есть огромное количество команд, которые умеют покупать рекламу, оптимизировать ее и подстраиваться под KPI клиента: стараться, к примеру, набрать подписчиков, инсталлы или добиться каких-то событий в приложении. Таким образом, мы становимся надстройкой над Facebook, которая помогает взаимодействовать двум сторонам – рекламодателям и медиабайерам.

 На сайте сказано, что это «первое в мире подобное решение». Мне казалось, что работающие на результат решения уже были.

Евгений Марченков: Сам CPA-принцип, естественно, не нов, и существует множество агентств, которые по нему работали. И это нормально. Наше же отличие в том, что мы это делаем на Facebook и позволяем медиабайерам работать со всеми инструментами и алгоритмами оптимизации этой сети, которые до этого были недоступны.

Раньше сторонний медиабайер, даже если и находил оффер в партнерской сети, где можно было лить трафик с Facebook, часто мог это делать только по ссылкам через трекинг самой партнерки. Т.е. для Facebook данный процесс выглядел так, будто человеку надо оптимизировать закупку трафика на переходы на сайт вместо того, чтобы оптимизироваться на инсталлы или другие события в приложении. В итоге с помощью Appness медиабайер не только получает доступ к эксклюзивным Facebook офферам, но и может покупать трафик в среднем в 2-3 раза дешевле, чем если бы он покупал его на оффер по партнерской ссылке.

Насколько необходимы такие надстройки? Неужели нельзя пойти к Facebook, который зарабатывает на рекламе ежегодно десятки миллиардов долларов в год, и купить у него напрямую? Зачем обращаться к другим сторонам?

Евгений Марченков: Все правильно. Конечно, можно пойти напрямую к Facebook. Однако когда мы говорим о покупке трафика в этой сети, подразумевается несколько этапов. И первым из них является создание креатива.

Есть некая экспертиза (или “локальные эксперты”, как мы их называем) – это медиабайеры, которые расположены по всему миру. Допустим, кто-то живет в Турции и знает местный рынок или кто-то живет в Сингапуре и знает азиатский рынок в общем или, наоборот, идеально закупает трафик в Америке.

А идеально закупать – значит создавать баннеры с высокой конверсией для различных вертикалей, уметь сегментировать пользователей и подбирать способ закупки рекламы в Facebook таким образом, чтобы с одной стороны достигать ключевых показателей клиента, а с другой – самому оставаться в плюсе. Именно таких экспертов по миру много, и мы их собираем в рамках одной платформы.

Если же компания сама пойдет к Facebook… Хотя как она это сделает? Там ведь нет магической кнопки «дать трафик». Если прийти и сказать: «Дайте трафик!», то ответ будет следующий: «Хорошо, рисуйте баннер». Кто-то же должен нарисовать баннер! И этот момент является важным: очевидно, что кто-то должен сегментировать аудиторию. И от того, как это будет сделано, зависит очень многое. Но и абстрактный «кто-то» тоже должен быть, это внутренняя команда. Она должна знать все рынки мира, а это невозможно.

Мы расширяем внутреннюю команду любого клиента. То есть у него есть своя команда, а мы даем ему доступ еще к 500 другим командам с локальной экспертизой со всего мира.

А насколько дороже эта надстройка обойдется потенциальному клиенту, если сравнивать с покупкой трафика напрямую у Facebook?

Евгений Марченков: Момент, о котором ты говоришь, действительно существует. Но я, вот, сейчас улыбнулся, потому что в нашем случае все происходит немного иначе. Предположим, что ты – рекламодатель, который приходит на рынок и говорит: «Хочу пользователей, которые дойдут до пятого уровня. Только за них плачу. В долларах». Все, дальше тебя ничего не волнует. Сколько заберет себе платформа, сколько получит медиабайер – уже не твои проблемы. Платформа интересна тем, что для клиента нет понятия теста, нет понятия испытания платформы. Он просто приходит и говорит «Хочу. Отгрузите мне по моей бизнес-модели то, что мне нужно, чтобы я был в плюсе». Если это игра, то нужны платящие пользователи, если подписка, то нужны подписчики. Все зависит от бизнес-модели. При этом клиент ничем не рискует.

С другой стороны – появляются уникальные офферы. Вот есть медиабайер – у него нет возможности работать ни с кем из больших клиентов на Facebook. А тут – раз! – и вдруг появляется такой шанс! Он своими деньгами рискует, запуская рекламу. Он может уйти как в минус, если KPI не выполнил, так и в плюс. И дальше он начинает закупать трафик. Отвечая на твой вопрос о том, теряет ли здесь деньги рекламодатель – нет, он ничего не теряет. Он платит за результат столько, сколько ему надо.

Если ваша платформа изменит рынок, и появится множество решений, подобных вашему – сильно ли упадет цена покупки пользователя? Или, наоборот, вырастет?

Евгений Марченков: Рынок она точно изменит. Уже изменяет. Все те клиенты, которые никогда ни с кем не работали по Facebook, по Google, или работали с Facebook и Google in-house, своими силами, сегодня говорят, что готовы работать по Facebook именно с нами. И Google, надеемся, нам тоже отдадут.

Ладно, это, возможно, слишком абстрактный вопрос. Смотри, предположим, есть какая-то компания, которая разрабатывает три-в-ряд или очередной клон Game of War. У нее есть два варианта – либо она традиционно будет конкурировать с Game of War за пользователей и покупать трафик, либо пойдет к вам и будет платить за целевого игрока. Сколько она будет платить в первом случае и сколько – во втором?

Александр Илинский: Себестоимость привлечения пользователя зависит от таланта медиабайера. Если медиабайер смог найти такой подход, который за то же количество показов даст больше кликов и обеспечит лучшую конверсию в бизнес-результат для клиента, то себестоимость целевого действия будет меньше. Поэтому чем больше доступа ты как клиент получаешь к талантам разных медиабайеров, тем больше должна снижаться себестоимость. Просто потому, что найдется тот, кто делает дешевле, чем те, кто занимался этим раньше. Соответственно, планка может понизиться. С другой стороны, если говорить не про рынок крупных компаний, у каждой из которых что-то есть на Facebook, а про рынок небольших компаний, то мы верим, что наша платформа даст доступ к закупке тем людям, которые про это раньше особо не думали: потому что не умеют, потому что нужен бюджет на свои команды и так далее. Мы даем людям возможность: приди, объяви результат, и на тебя кто-то будет закупать. Все это вместо того, чтобы искать, ходить по рынку, сравнивать и так далее. И риски тоже будут меньше. Поэтому за счет увеличения компаний, которые смогут на этот рынок войти из-за снижения порога входа, возможно, цены увеличатся. Просто потому, что больше компаний начнут конкурировать за один и тот же трафик.

Евгений Марченков: Смотри, можно рассказать эту историю немного по-другому. Я – разработчик и решил покупать трафик. Я буду в любом случае его покупать из всех возможных источников, потому что он мне нужен. И конкурировать с Game of War в том числе. Вопрос в том, как именно я буду конкурировать? За счет того, что у меня сидит 1-2 человека, которые пытаются придумать новые креативы и запустить в Facebook, или за счет того, что у меня 500 таких людей? Из этих 500 явно какое-то количество сможет покупать хорошо, в плюс и для себя и для клиента, если, конечно, будут адекватные условия выплаты.

Поэтому мы думаем, что Appness очень хорошо подходит для создателей мобильных приложений: тебе не нужна своя команда по закупке трафика на Facebook. Команда в любом случае рискует именно твоими деньгами. А тут, получается, ты приходишь и говоришь: «Не нужна мне команда на Facebook, у меня 500 таких команд, вот вам KPI, покупайте по ним». Просто, если KPI нереальные, то никто ничего не купит. Но тогда ты тоже увидишь, что 500 человек попробовало, никто ничего не купил. Наверное, стоит задуматься о том, что ты что-то делаешь не так: вряд ли все 500 человек оказались профанами.

Кстати, общий тренд в ценах на покупку трафика какой?

Евгений Марченков: Цены очень сильно прыгают. Это зависит от внешних факторов. Вышел Pokemon GO — все стало дорого на Facebook. Вернулись студенты – эта аудитория стала дешевле, потому что она вернулась и стала пользоваться приложениями. Или, наоборот, вышли большие рекламодатели, и стало все дорого именно по тому сегменту, на который они таргетируются. Это рынок, он живой. И спрос-предложение сильно колеблются.

Александр Илинский: Если говорить о каком-то глобальном тренде, то себестоимость трафика продолжает расти. Это связано с тем, что люди учатся, они все лучше и лучше умеют зарабатывать на своей аудитории, появляются все новые и новые механизмы монетизации, новые схемы.

Но ведь если новая схема появилась – то логично, что цена будет падать. Потому что раз новая схема более выгодная, то меньше риски, отваливаются неэффективные поставщики трафика.

Александр Илинский: Я говорю скорее про механизмы монетизации приложений. Чем больше ты умеешь зарабатывать, чем больше у тебя LTV, тем больше ты можешь заплатить за свой трафик. И дальше начинается обычный процесс, когда приложение учится зарабатывать больше, начинает закупать больше трафика, побеждает в аукционе, трафик растет, и другие начинают под них подтягиваться.

Еще такой вопрос насущный. Ты сейчас говорил, что ваш сервис позволяет выйти на Facebook тем компаниям, которые раньше об этом не думали. Сколько готовить для этого денег? Понимаю, что это зависит от продукта, от жанра. Но какая-то вилка должна быть. К каким тратам в среднем команда на игровом рынке должна готовиться? Какая вилка трат в день, в месяц?

Евгений Марченков: Все просто: сейчас развиваются сервисы, которые позволяют под бизнес-модель привлекать деньги. Грубо говоря, у тебя есть бизнес-модель, ты покупаешь пользователей за $1 и с каждого пользователя зарабатываешь по $1,20. У тебя есть для старта $10 тысяч. Достаточно быстро этот бюджет может дорасти до $100-200 тысяч при том, что просто привлекаются соответствующие финансовые партнеры. Ты приходишь к ним, выкладываешь KPI, которые говорят, что у тебя есть бизнес-модель, и у тебя появляются партнеры, которые дают тебе денег. Они изучают твою бизнес-модель, и если она сходится, дают тебе денег и не забирают долю, а вместо этого берут некий процент с прибыли, при этом все риски берут на себя. Это так называемый факторинг. Поэтому вопрос денег на маркетинг не стоит вообще, если у тебя нормальный бизнес.

Что еще может предложить новый сервис?

Евгений Марченков: Еще у нас есть контроль креативов. Тут две стороны. Для рекламодателей важно видеть креативы. Ведь как получается: есть некие закупщики, они закупают. А что они закупают, как они закупают – рекламодателю непонятно. Вдруг они цены на баннерах пишут нереальные или обещают функции, которых нет? Мы же даем рекламодателю возможность видеть, какие креативы используются закупщиком. И те, которые его не устраивают, он может запретить – все закупщики сразу увидят, что такой креатив использовать нельзя.

Однако мы защищаем закупщиков, не показывая, какой именно креатив наиболее эффективен и приносит больше всего трафика. То есть, с одной стороны, рекламодатель контролирует, что закупщик делает красивые правильные баннеры, соответствующие гайдлайнам и так далее. А с другой стороны, закупщик защищен, потому что рекламодатель не знает, какие креативы на самом деле работают хорошо. Мы защищаем все креативы и ноу-хау закупщиков, но при этом даем рекламодателям возможность быть уверенными в безопасности бренда.

Понятно. Спасибо за интервью!