Как на рынке отразится новая политика Apple в отношении IDFA: мнения игровых компаний

Предыстория — очень коротко

После выхода iOS 14 этой осенью каждое приложение должно будет запрашивать пользователя, готов ли он делиться с рекламными компаниями информацией о себе (т.е. давать доступ к своему уникальному идентификатору — IDFA).

Эту информацию рекламные компании используют, чтобы находить подходящих для показа рекламы пользователей, отслеживать эффективность рекламных трат и обращаться к уже ранее приобретенным пользователям для того, чтобы их вернуть в продукт.

Часть функций IDFA заменит фреймворк SKAdNetwork. Но пока остается открытым вопрос с ретаргетингом: будет ли он вообще возможен, если большинство пользователей откажуться давать доступ к своим данным.

Мы решили узнать, что же думают в ведущих мобильных игровых компаниях о ситуации.

Ремарка: часть команд, к которым мы обратились за ответом, отказалась от комментариев.

1. Насколько важен для вашей компании ретаргетинг на iOS?

Роман Плотник, руководитель отдела аналитики NX Studio

В потенциально новой ситуации (когда нет IDFA) ретаргетинг будет крайне проблематичен. Понятно, что будут те пользователи, которые дадут нам возможность отслеживать их IDFA, но мы не можем прогнозировать данное значение. Вероятно, чем лояльнее пользователь, тем больше шансов у нас получить его IDFA (чем дольше он играет, тем больше у нас шансов заново запросить IDFA и тем больше вероятность того, что пользователь разрешит его использовать). И в этом случае речь идет о ретаргетинге платящих, что не может дать значимый объем маркетинговых трат в рекламный бюджет.

Андрей Кулаков, CMO в Kefir

Мы рассматриваем ретаргетинг как хорошую поддержку обновлений наших игр, тем более сейчас, когда обновления часто привязаны к выходу новых сезонов с еще более интересными вызовами для наших игроков и огромным количеством контента. Помимо этого, ретаргетинг повышает эффективность нашей обычной UA-активности. Ни в том ни в другом случае мы не выделяем по значимости ни одну из платформ (Android или iOS). Да, в случае с Android — это большие объемы, но в случае с iOS это другая платежеспособность. Все плюс-минус нивелируется.

Елена Григорян, CMO в MY.GAMES

Мы работаем с ретаргетингом на iOS, однако на сегодняшний день он составляет не очень большую долю нашей выручки.

Александр Безобразов, вице-президент по маркетингу в G5 Entertainment

Мы, естественно, работаем с ретаргетингом, но я бы не стал выделять ретаргетинг на iOS как-то отдельно — он важен в той же мере, что и на других платформах.

2. Ожидаете ли падение выручки с iOS?

Роман Плотник, руководитель отдела аналитики NX Studio

Если на рынке не появится понятного решения, как рекламодатель будет оптимизировать свои рекламные кампании, то…

Скажем так, в случае неблагоприятного сценария у нас будут серьезные опасения по поводу эффективности оперирования закупкой. Это может быть значимым ударом по data-ориентированным рекламным платформам и компаниям.

Андрей Кулаков, CMO в «Кефире»

Изменится ли выручка — это сложный вопрос. Если игру будет активно поддерживаться — останется и выручка.

Мы точно ожидаем некоторые сложности с атрибуцией пользователей с iOS «на борту», возможно, изменятся объемы.

Кому будет легче/сложнее — ретаргет-компаниям или UA-компаниями, — не берусь сказать. Крупные рекламные площадки имеются свои возможности для таргетинга, не связанные с IDFA, которые точно позволять таргетироваться в рамках собственной экосистемы. В конце концов вполне серьезный игрок Apple Search Ads никуда с рынка не уйдет.

Елена Григорян, CMO в MY.GAMES

Сокращение ретаргетинга не приведет к серьезному падению выручки, которое мы не сможем компенсировать с помощью других источников. Однако отсутствие возможности использования идентификатора IDFA будет влиять не только на ретаргетинговые кампании, но и на рекламную атрибуцию в целом, а здесь последствия куда более ощутимы.

Александр Безобразов, вице-президент по маркетингу в G5 Entertainment

На данный момент очевидно, что ретаргетинг станет технически сложнее, однако, я полагаю, что индустрия найдет решение, которое будет удовлетворять интересам всех заинтересованных сторон.

Иван Руппо, CMO в Gismart

Мы не можем сказать, что ожидаем существенных потерь в выручке в рамках наших мобильных игр и развлекательных приложений. У пользователей и ранее была возможность самостоятельно отключить трекинг IDFA. Если раньше это были условные 20% юзеров, то сейчас их станет, предположим, 60%.

3. Что будете делать, чтобы сгладить для себя ситуацию?

Роман Плотник, руководитель отдела аналитики NX Studio

Пока что мы находимся в постоянной коммуникации с нашим MMP — Adjust. Однако данный реактивный подход мы планируем заменить в ближайшее время на проактивный и начнем обсуждение ситуации внутри компании, в последующем перейдем к коммуникации с нашими рекламными партнерами, а также с Apple и Google.

Андрей Кулаков, CMO в «Кефире»

Основные наши партнеры по ретаргетингу — Facebook, Google и Twitter. Они, как нам кажется, имеют больше возможностей отреагировать на данную ситуацию. Поэтому наша стратегия на сегодняшний день — это дождаться, как будут действовать эти ребята. Мы всегда сможем подстроиться.

У рынка сейчас нет однозначного ответа, насколько эти изменения будут критичны, нужно дождаться выхода iOS 14 (хотя бы беты) и начать отслеживать изменения на рынке, а там уже жить с новыми реалиями. Рекламодатели в телевизоре же как-то справляются без IDFA.

Елена Григорян, CMO в MY.GAMES

Изменения, которые рынку представил Apple, рискуют кардинальным образом изменить рекламный рынок на мобильных девайсах. IDFA был единственным идентификатором устройства, доступным всем приложениям и не изменяющимся от приложения к приложению. Благодаря этим качествам IDFA широко использовался для атрибуции источника трафика в приложение, а также — для таргетинга и ретаргетинга пользователей.

Мы верим в вариант, что рекламные сети выработают и стандартизируют один или несколько способов идентификации устройства по другим параметрам — так это работало до появления IDFA. Однако существует и отрицательный сценарий — нам всем придется привыкать жить и работать в новых условиях, без надежной информации о канале привлечения пользователя. И это ощутимо затормозит развитие отрасли.

Александр Безобразов, вице-президент по маркетингу в G5 Entertainment

Есть некоторое количество технических решений, которые мы должны будем реализовать у себя вне зависимости от того, что будут делать партнеры. Непосредственно действия с ретаргетингом на iOS во многом зависят от того, какое техническое решение найдут MMP и рекламные сети. Мы точно сможем его поддержать на своей стороне.

Иван Руппо, CMO в Gismart

В связи с грядущими переменами мы уже находимся в процессе адаптации нашей маркетинговой стратегии. Мы уверены, что индустрия и трекинговые сервисы со временем также адаптируются и перестроят механизмы работы. В конечном счете, никто не отменял «фингерпринтинг», IDFV, SKAdNetwork и наличие собственных баз данных учета пользователей.

Также по теме:

• Рекламный рынок на iOS ждут потрясения. Всему виной «удар» Apple по IDFA
• Как на рекламном рынке отразится новая политика Apple в отношении IDFA: мнения Adjust, AdQuantum и Digital Turbine

---