Как провести маркетинговый анализ? Руководство от Ильи Еремеева из Game Insight

Доклад «Просто сделай это! Значение и инструменты маркетингового анализа» был впервые прочитан на White Nights Prague 2017. С любезного разрешения Ильи мы публикуем его печатную версию.

Существенная часть моей работы в Game Insight – это анализ рынка и конкурентов. Моя задача – определять, что происходит на рынке, какие тренды развиваются в данный момент, где могут появиться окна возможностей.

В этой статье я хочу поделиться некоторыми приемами и практиками, которые позволят вам осмысленно подходить к выбору нового продукта и путей развития уже запущенных.

Я часто встречаюсь с ситуациями, когда разработчики начинают новый проект, не зная:

• кто их целевая аудитория;
• каково их положение на рынке.

После релиза это приводит к:

• столкновению с жесткой конкуренцией;
• высокой стоимость привлечения пользователей;
• ограничению аудитории и нишевости продукта, рассчитанного на массовый рынок;
• несоответствию модели монетизации и аудитории игры.

Помимо этого бывают случаи, когда сеттинг и механика не подходят друг другу. Бывает и так, когда выходит игра, а рынок уже перенасыщен, устал от продуктов в выбранном жанре или сеттинге.

Чтобы разработчику избежать таких проблем, а издателям и инвесторам минимизировать риски в партнерствах – очень полезно проводить маркетинговые исследования до начала разработки или сотрудничества.

Это не сведет риски к нулю, не гарантирует успех, но поможет принять правильные решения и повысить успешность ваших продуктов.

Начнем с постановки цели.

Наша цель – найти разрыв в рынке, нишу, в которой есть наибольший запрос и наименьшее давление со стороны конкурентов.

Какие параметры стоит учитывать при старте нового проекта?

1. Демографию аудитории
2. Размер аудитории и сочетаемость сеттинга и жанра
3. Тренды
4. Продукты конкурентов

Пока у вас нет запущенного продукта – анализировать рынок можно по методу Ферми и публично доступным данным о играх других разработчиков.

Одна из самых частых «проблем», с которой я встречаюсь в разговорах с разработчиками, звучит примерно так: «наша игра уникальна и не имеет аналогов, нам не на кого опираться в исследованиях».

В реальности – почти для любой игры можно найти референсы по геймплею, сеттингу, и визуальному стилю.

Так что нам нужно будет найти несколько игр, которые схожи с нашей по механике или другим основным параметрам.

Для этого нам поможет ручное исследование стора по категориям и ключевым словам и чарты App Annie.

Относительную успешность этих игр можно проследить, сравнив их историческое положение в чартах загрузок и ревеню. Стоит брать игры, находящиеся не ниже Топ 100 по категории.

К играм на первых строчках, особенно в массовых жанрах, стоит относиться с осторожностью, так как аудитория в таких играх включает вообще всех пользователей. Получить полезные инсайты, отталкиваясь от них, в исследовании будет затруднительно.

Нет смысла изучать демографию Candy Crush Saga – в нее играли все.

Первым делом мы будем исследовать демографию этих продуктов. В этом нам поможет замечательный инструмент Facebook Audience Insights.

Для проведения анализа мы вводим в поле интереса тайтл одного из наших подопытных и получаем распределение по демографии среди людей, лайкнувших страницу игры, а также сравнение с общей аудиторией социальной сети.

Естественно, распределение в группе имеет не 100% совпадение с аудиторией игры, но по моему опыту – эти данные достаточно точны.

Кроме демографии можно увидеть какие еще продукты и тематики нравятся пользователям этой игры.

Стоит проверить как каждый анализируемый продукт, так и их пересечения, указав в интересах сразу несколько тайтлов.

Это исследование даст вам понять, какую категорию игроков вы потенциально сможете заинтересовать вашим продуктом, на кого нужно ориентироваться в принятии решений по дизайну.

Стоит также уточнить поиск, указав в параметре поиска платящих пользователей (Advanced>Behaviors>> FB Payments). Это не гарантирует, что эти люди платили конкретно в этой игре, но в целом покажет более объективные данные по ядру аудитории.

Общая аудитория

Платящая аудитория

Иногда картина по всем игрокам и только по платящим кардинально различается. Учитывайте это при выборе модели монетизации.

Дополнительную информацию можно получить из анализа сообществ целевых игр, у некоторых сообществ открыта статистика, некоторые можно обработать в ручном режиме. Про инструменты можно почитать по этому адресу: https://vk.com/page-43503600_49056860.

Постарайтесь проанализировать данные из всех источников и составить картину о своей потенциальной целевой аудитории.

Для своих игр при интеграции Facebook в приложение вы можете пользоваться внутренней, более достоверной информацией о демографии, сегментированной по кастомным ивентам.

Следующее, на что стоит обратить внимание, это потенциальный размер аудитории.

Данные мы опять же можем получить только косвенные, но это может помочь получить информацию об относительном размере аудиторий.

Для этого мы можем воспользоваться другим инструментов от Facebook – менеджером рекламы.

Туда мы можем подставить данные, полученные из предыдущего исследования, и вывести потенциальный охват аудитории. Попробуйте добавлять различные интересы и ключевые слова, чтобы посмотреть, насколько они релевантны выбранной целевой аудитории.

Например, кого больше: любителей мачтри+зомби или любителей мачтри+пиратов?

Так можно увидеть, какие сеттинги имеют наибольший потенциал для определенного жанра и наоборот.

Потенциальный охват: 4 200 000 человек

Экспериментируйте и с другими демографическими группами, жанрами и сеттингами. Возможно, вы найдете потенциально широкую нишу пересечения интересов.

Также важно следить за трендами интереса сеттингов и жанров. Интерес к сеттингам развивается циклично. В определенные моменты в фокус выходят различные темы. В один момент особой популярностью может пользоваться научная фантастика, в другой – пираты, в третий – динозавры и так далее.

Отслеживать тренды помогает киноиндустрия. Отслеживание календаря премьер на ближайшие год-два даст достаточно четкое понимание о предстоящий трендах в массовой культуре.

Кроме того, полезно пользоваться инструментом Google Trends (в том числе для выбора жанра новой игры). Google Trends может помочь определить, например, падает ли интерес к маджонгу, а также, что популярнее – яхты или мотоциклы?

Зная аудиторию своего продукта, мы можем найти нишу с высоким интересом. Осталось узнать, насколько высока в ней конкуренция.

Мы должны собрать список теперь уже потенциальных конкурентов и провести их анализ.

Мы можем воспользоваться данными из App Annie или любой другой аналитической платформы для того, чтобы узнать положение в чартах и предположить ARPI и количество загрузок конкурентов.

Обязательно стоит провести SWOT-анализ (http://powerbranding.ru/biznes-analiz/swot) конкурентов и своего потенциального продукта. Это поможет структурировать видение вашего положения на рынке, поможет сформировать вашу стратегию привлечения пользователей и монетизации, сформировать USP и определить, почему игроки должны будут выбрать именно ваш продукт.

Заключение

Маркетинговое исследование не даст вам ответы на все вопросы, но существенно повысит шансы на выживание и убережет от неприятных неожиданностей.

Но, пожалуйста, руководствуйтесь в своих решениях не только цифрами, но также компетенциями и желанием команды, так как даже в самой богатой и свободной нише успеха можно добиться только в том случае, если команда горит проектом.