Как провести успешную инди-кампанию на Kickstarter: опыт HypeTrain Digital

В интервью участвовали Иван Белоусов, отвечающий за издание и продюсирование проектов, и Антон Датий, специалист по PR и маркетингу компании. Вопросы задавал выпускающий редактор App2Top.ru Александр Семёнов.

Это уже четвертая успешная краудфандинговая кампания HypeTrain Digital. Причём рекордная. Вы ожидали, что игра привлечет $100 тысяч?

Белоусов: Сейчас уже больше. После окончания кампании на Kickstarter мы открыли дополнительные сборы на сайте игры.

Сборы превысили наши ожидания и прогнозы. Мы были уверены, что проект соберет минимальную сумму в $30 тысяч, но итоговый успех стал для нас приятным сюрпризом.

Stoneshard

От чего отталкивались при формировании запрашиваемой суммы?

Белоусов: Мы хорошо изучили проект и проанализировали комьюнити, которое собралось вокруг него.

Мы не запускаем Kickstarter на пустом месте, а всегда проводим предварительную работу и исследование, выбираем подходящее время для начала кампании. В том числе стараемся сформировать или усилить игровое сообщество. Его часть, как правило, конвертируется в первых бэкеров в начале кампании.

Есть какие-либо совсем простые вещи, от которых можно отталкиваться при прогнозировании минимальных результатов кампании?

Белоусов: В первую очередь это база почтовых адресов и количество подписчиков в социальных сетях. Еще важны данные по числу добавлений проекта в вишлист на Steam и активность на странице.

Stoneshard

Например, у игры было суммарно 100 тысяч подписчиков. Отталкиваясь от этого можно спрогнозировать, что при дополнительной раскрутке игра на Kickstarter может собрать $30 тысяч. Это так работает?

Белоусов: Цифры, конечно, различаются, но если говорить совсем просто, то да. Тут все очень условно. Многое зависит от конкретного проекта и разных других факторов.

Для HypeTrain Digital это уже далеко не первый успешный выход на Kickstarter. Так что у нас уже почти на подсознательном уровне есть понимание, чего можно ожидать.

Датий: До вывода Stoneshard на Kickstarter команда анализировала нишу и целевую аудиторию игры. Пришли к выводу, что сейчас подходящее время для краудфандинга хардкорного «рогалика». Вообще, в жанре можно выделить два основных типа игр.

Первый — проекты, в которых элементы «рогаликов» упрощены и интегрированы в основной геймплей. К примеру, это Rogue Legacy или недавно вышедшая Moonlighter. Второй — хардкорные классические «рогалики». Это сложные, очень продуманные игры, которые часто жертвуют качеством графики и интерфейса в пользу глубины геймплея.

У обоих типов есть своя аудитория. Концепция Stoneshard пришлась по душе как хардкорщикам, которые сидят на Reddit и до сих пор играют в оригинальную ADOM с ASCII-графикой, так и тем, кто не видел в жанре ничего кроме The Binding of Isaac. Это важно, потому что одна из основных идей разработчиков — сделать игру, которая может угодить и ветеранам жанра, и новичкам.

Можете поэтапно описать, как следует выводить проект на Kickstarter?

Белоусов: Самое важное — не приходить с пустыми руками. При выходе на краудфандинг желательно иметь играбельный билд. Также важно заранее готовить комьюнити к запуску кампании и «подогревать» его.

Stoneshard

Как происходит подготовка комьюнити?

Белоусов: Важно регулярно и поэтапно рассказывать о разработке, чтобы люди видели прогресс проекта. Плюс важную роль играет база электронных адресов. На её создание может уйти достаточно много времени, но потом это окупается хорошей конверсией, потому что это фактически уже достаточно лояльные и заинтересованные контакты.

Хорошо, предположим, я хочу выйти с проектом на Kickstarter. Что я должен делать?

Датий: Как уже было сказано, первое — подготовить комьюнити вокруг игры. Именно оно даст первый «буст» как по сборам, так и в плане сарафанного радио.

Второе — к запуску должен быть подготовлен играбельный билд. Сейчас мало выйти на Kickstarter с одной идеей или концепт-артами и сказать: хочу сделать такую-то игру. Конечно, это работает, но только при определенных обстоятельствах — за Stoneshard не стоит именитая франшиза или известный разработчик (к слову, параллельно с нами проходила кампания новой RPG от команды Джефа Вогеля, и у них тоже все очень хорошо), плюс аудитория предыдущей игры Ink Stains Games мало пересекается с ЦА пошаговых RPG.

В общем, если вы инди, если у вас нет дополнительных продающих фич за пределами самой игры, то вам нужна живая демонстрация геймплея Это может быть хоть десятиминутный вертикальный срез с основными механиками, но он должен быть. Необходимо, чтобы аудитория Kickstarter могла опробовать игру в действии, убедиться, что проект уже находится на определенной стадии и готов развиваться дальше.

Кроме того, очень важно четко осознавать, кому и что вы хотите рассказать о проекте. Обязательно стоит сформулировать elevator pitch и основные фичи игры, которые выделяют её на фоне конкурентов и привлекают внимание. Момент про «выделяться» особенно важен в работе с медиа, потому что любая команда постоянно борется за внимание прессы и блогеров с сотнями других проектов. Старайтесь не делать анонсы, пока весь мир обсуждает новую Call of Duty, и пишите о своей игре интересно и живо. Это довольно очевидные вещи, но они работают и их нужно проговаривать.

В случае со Stoneshard мы решили, что будем коммуницировать в первую очередь с фанатами олдскульных «рогаликов» и пошаговых RPG в целом. А это — форумы, сабреддиты, нишевые сайты, инди-инфлюенсеры и правильный таргетинг в соцсетях.

Мы всегда ясно доносили, какими проектами вдохновлялись и что нового игра привносит в жанр. Объясняли, что Stoneshard дружелюбнее символьных «рогаликов» в плане UI и картинки, но при этом не уступает им в глубине геймплея.

Stoneshard

Вы выпустили бесплатное демо на Steam как раз для привлечения фанатов жанра, или целились на более широкую аудиторию?

Белоусов: Это не демо, а альфа-версия. Даже больше — отдельный на данном этапе продукт.

Тот билд, который сейчас можно скачать в Steam — это сюжетный пролог, который рассказывает историю одного из ключевых персонажей лора игры.

Изначально мы выпустили его на itch.io. Там такие вещи традиционно хорошо заходят. Когда кампания на Kickstarter начала набирать обороты, мы запустили билд на Steam и получили дополнительный прирост. Нам удалось охватить достаточно большую аудиторию — пролог быстро взлетел в топ, за несколько дней набрал 100 тысяч загрузок, и это заметно отразилось на Kickstarter-активности.

Выпуск пролога можно назвать одним из драйверов успеха на Kickstarter?

Белоусов: Безусловно. Это дополнительный хороший «буст». Повторимся, основная задача играбельного билда – показать, что разработчики пришли на Kickstarter не с пустыми руками.

К каким еще средствам раскрутки кампании по краудфандингу прибегаете?

Белоусов: У нас был хороший опыт с The Wild Eight. В день релиза мы провели Twitch Launch Event. Это 12-часовой стрим-марафон с размещением на главной Twitch.

The Wild Eight

Можешь подробнее рассказать, как это выглядело?

Белоусов: У The Wild Eight есть опция кооперативного прохождения. Мы решили, что будет неплохо собрать разных популярных стримеров вместе, чтобы они поиграли в игру, постримили её в день запуска.

Было четыре группы — три стримера и один человек из команды разработки. Каждая группа стримила игру по три часа. Такой ивент был эффективен — инфлюенсеры обменялись аудиторией и засветились на главной, а мы получили приток игроков. Но в будущем мы пока не планируем проводить подобные штуки — слишком изматывает физически. Приходится ориентироваться на американские часовые пояса, и 12-часовой ночной марафон дался нелегко.

Можете рассказать, во сколько это вам обошлось?

Белоусов: Мы заплатили только Twitch — тогда размещение баннера на главной обошлось в $5 тысяч. Сейчас расценки могут быть другими, не проверяли.

Как ещё посоветуете продвигаться?

Белоусов: В рамках продвижения The Wild Eight был реализован еще один интересный кейс. Мы запартнерились с известными японскими ютуберами 2BRO. Это два задорных мужика, которые проходят кооперативные игры, при этом весело орут и ругаются на камеру как якудза.

Мы выпустили специальный билд со стилизацией героев под 2BRO. Японцы сделали на основе этого билда очень успешные ролики, которые значительно повысили наши продажи в Японии. Самое примечательное: мы за это ребятам не платили, они сделали ролики бесплатно, им просто понравилась игра и то, что мы сделали для них особые скины.

Stoneshard

Здесь я хочу вернуться к краудфандингу. Последние годы его все чаще называют маркетинговым инструментом. Для вас он инвестиции в производство или это и реклама тоже?

Белоусов: И то и другое. Для нас это 50 на 50.

Мы к нему регулярно обращаемся по целому ряду причин. Kickstarter помогает с маркетингом, даёт пуш в продажах и дополнительный бюджет на разработку, а также позволяет проверять, насколько выбранная игра интересна аудитории.

Датий: Плюс это дополнительная генерация комьюнити, потому что бэкеры — в будущем весьма активные игроки и амбассадоры. Это очень вовлеченная аудитория, которой действительно интересна игра, она реально хочет, чтобы проект вышел максимально крутым.

Подходя к концу, не могу не спросить. Вы четыре раза проводили Kickstarter-кампанию. Каждый раз удачно. Гипотетически, что вы сделаете с проектом, который не сможет набрать требуемую сумму?

Белоусов: Пока не сталкивались с такой ситуацией и, надеюсь, не столкнемся, потому что каждый раз уверены в том, что проект преодолеет минимальную отметку. Если проект достойный, мы в любом случае подключимся и доведем его до релиза.