Кейс: как Game Insight продвигала игры с помощью селебрити

Лекция прочитана на конференции по продуктовому маркетингу Epic Growth Conference. Мы предлагаем расшифровку доклада, подготовленную совместно с GetLoyal.

Два основных типа рекламных коллабораций

Анастасия Афонина

Есть два стандартных подхода к работе с брендами и знаменитостями.

Первый подход — разработка игры на базе бренда. Классический пример — Kim Kardashian: Hollywood. Также можно вспомнить другой проект Glu — Restaurant Dash: Gordon Ramsay. Финская Rovio несколько лет назад выпустила паззл с Шакирой — Love Rocks Starring Shakira.

Этот подход нацелен в первую очередь на привлечение и удержание в игре фанатов выбранного бренда или знаменитости.

Второй подход проще и дешевле. Он также сопряжен с меньшим числом рисков в плане взаимодействия с IP. Речь о привлечении знаменитости исключительно как лица рекламной кампании, которая ограничена по времени.

Один из самых известных примеров подобной работы — рекламные ролики Game of War со звездой Sports Illustrated Swimsuit Issue Кейт Аптон (Kate Upton). Из последних знаковых коллабораций я отмечу рекламную кампанию Toon Blast с участием Райана Рейнольдса (Ryan Reynolds) и продвижение League of Angels актрисой Галь Гадот (Gal Gadot).

Этот инструмент не рассчитан конкретно на удержание аудитории знаменитости. Внутри игр, как правило, нет для нее соответствующего контента или его мало. Однако такая коллаборация эффективно работает с точки зрения привлечения. Участие селебрити в кампании продукта увеличивает лояльность ее аудитории к тайтлу.

У обоих подходов есть свои недостатки.

Проблема первого (разработка игры про селебрити) — сужение ЦА. При разработке проекта, контент которого полностью завязан на конкретной личности, есть риск, что он не заинтересует широкую аудиторию. Может сложиться ситуация, когда в игру будут играть исключительно поклонники знаменитости.

Соответственно, проект полностью зависит от личности звезды, ее известности, от поведения на публике, новых проектов, в которых она принимает участие. Разработчик оказывается в ситуации с большим количеством новых переменных, которые невозможно учесть.

Ключевой минус второго подхода (использование знаменитости исключительно в рекламной кампании) — отсутствие дополнительной ценности продукта для целевой аудитории звезды. К примеру, фанаты Рейнольдса могут скачать игру, если увидят, что в ней проводит время их любимый актер. Однако, поскольку в проекте не будет контента про него, у них не будет мотивации там остаться.

Инновация в работе с интеграцией брендов

Мы решили учесть плюсы и минусы обоих подходов и разработать собственный. То, как мы к нему пришли, требует небольшой предыстории.

С момента основания Game Insight работает над онлайновыми фритуплейными проектами. Главная задача разработчика и издателя подобных игр — не только привлечение новой аудитории, но и удержание, а также возврат старой.

Одним из традиционных инструментов здесь выступают внутриигровые события. В рамках последних пользователи получают при запуске игры четкую цель и конкретные временные рамки для ее выполнения. Это стимулирует аудиторию играть активнее. Как следствие, платят они также охотней.

Мы решили, что подобный формат решает проблемы обычных подходов к коллаборации. С одной стороны, в игре появляется достаточно контента, чтобы заинтересовать фанатов знаменитости. С другой стороны, нет необходимости полностью адаптировать проект под звезду. Плюс коллаборация носит временный характер.

К настоящему моменту мы провели несколько рекламных кампаний в рамках описанного подхода.

Guns of Boom и Дэнни Трехо

Дебютную коллаборацию мы проводили в Guns of Boom вместе с актером Денни Трехо (Danny Trejo). У игры широкая, но преимущественно мужская аудитория. Поскольку разброс по возрасту, демографии и увлечениям был большой, найти бренд/звезду оказалось сложно.

Здесь мы решили идти непосредственно от запросов аудитории. Guns of Boom в целом построен на командном геймплее. Однако пользователи давно нас просили добавить альтернативный режим — обычный deathmatch, где каждый будет сам за себя.

Отталкиваясь от этого запроса, мы решили в качестве ивента внедрить подобный режим. Его лицом можно было сделать звезду, которая отражала бы настроение классического deathmatch. Так мы пришли к идее привлечь Дэнни Трехо, чей художественный образ — волк-одиночка.

The Tribez и Garfield

Вторая коллаборация была проведена в The Tribez. Она подробно уже освещалась на App2Top.ru.

Напомню, The Tribez — это ситибилдер. В этом году его мобильной версии исполнится семь лет. Аудитория проекта насчитывает 60 млн человек. Основные пользователи игры — женщины старше 35 лет. Большая часть из них имеют детей, ведут домашнее хозяйство.

Отталкиваясь от образа нашей целевой аудитории, мы решили искать знаменитость или маскот, который заинтересует ЦА и при этом, что столь же принципиально важно, впишется по сеттингу и настроению в игру.

В итоге было решено взять для коллаборации кота Гарфилда. Мы подготовили специальную локацию с новыми игровыми механиками. Кота же сделали персонажем, выдающим квесты.

Как Game Insight проводила коллаборации?

Выбор бренда под проект. Чуть выше я упомянула, исходя из чего мы выбирали, с каким IP будем работать на проектах. Начинать можно и с более очевидных шагов — с поиска пересечений аудиторий на Facebook Audience Insight. Также натолкнуть на интересные мысли могут результаты опросов в социальных группах. А-ля «кого бы вы хотели увидеть в игре».

Заключение договора. В данный пункт входит весь процесс согласования условий сотрудничества с IP с момента нахождения контактов и первой встречи до подписания договора. В среднем он занимает около полугода, что всегда нужно иметь в виду при планировании кампании.

Подготовка контента. Мы стараемся готовить много контента для ивентов. В Guns of Boom мы проводили кампанию два раза — в конце весны и в октябре. В рамках ивента в игре проходил глобальный турнир, в котором все игроки сражались в режиме deathmatch на новой мексиканской карте. Было добавлено большое количество тематического контента: уникальное оружие, скины и, конечно же, костюм самого Денни Трехо.

Ивент с Гарфилдом в «Туземцах» проходил с июня по август. Мы создали отдельный остров, на который прилетает Гарфилд и его друг – собачка Оди.

Маркетинг. На иконки игр, на скриншоты в сторах, а также на рекламные креативы мы начали добавлять изображения брендов, с которыми работаем. И, конечно, мы отсняли несколько роликов с участием Дэнни Трехо, которые затем использовались для рекламы в сети и в других приложениях.

Работа с комьюнити. Наш отдел комьюнити взаимодействовал с аудиторией через четыре основных социальных канала — Facebook, Instagram, Twitter и «ВКонтакте». Речь как про регулярные картинки, посты в группах, так и про конкурсы, голосования, другую различную активность. Тут важно, что работала не только наша команда. В своих пабликах, каналах также активно работали наши партнеры — владельцы бренда Garfield и представители Трехо.

Трафик. В обоих случаях запускалось два основных типа рекламных кампаний — re-engagement и user acquisition. Первые были направлены на возврат старой аудитории, а вторые — на привлечение новой. При покупке пользователей мы старались использовать новые для себя таргетинги, чтобы привлечь новую аудиторию. То есть в случае с Гарфилдом мы таргетировались на любителей котиков, самого Гарфилда, мультиков и так далее, а в Guns of Boom мы привлекали фанатов Дэнни Трехо, а также экшенов и боевиков.

Инфлюенсеры. В рамках продвижения Guns of Boom мы более года работаем с инфлюенсерами (в том числе покупаем рекламу у миллионников на YouTube). Мы очень довольны результатами. Так что при проведении ивентов с Трехо мы также работали вместе с видеоблогерами и стримерами. Мы сделали подборку каналов, которые связаны с кинематографом, поскольку там новость об ивенте с мексиканским актером будет смотреться органично и заинтересует ЦА каналов.

Работа с медиа. Тут была проведена стандартная работа: выпуск пресс-релиза, общение с журналистами. Важно: благодаря присутствию приглашенных звезд в наших проектах, нам удалось расширить медиаприсутствие. Публикации об играх появились не только в профильных СМИ, но и в лайф-стайл изданиях.

Продвижение в офлайне. Сегодня к этому очень редко прибегают мобильные команды. Большинство предпочитают все тратить на трафик. Однако мы рассматривали офлайновую активность как дополнительную работу с медиа (зачастую работа в офлайн — это отдельный новостной повод) и как имиджевую задачу. Мы проспонсировали приезд Дэнни Трехо на «ИгроМир» и Comic Con, где он подписывал автографы, фотографировался со своими фанатами и выступил на главной сцене мероприятия.

Анализ результатов коллаборации

После завершения любой рекламной кампании необходимо проанализировать ее эффективность. Мы смотрели на две когорты пользователей. На вернувшихся игроков и на новых. Они ведут себя по-разному. Им нравятся разные вещи. Главная задача — понять, что удерживает и подталкивает к покупкам каждую из групп.

То есть мы смотрим на удержание, на прохождение игроками всех этапов ивента и на монетизацию. Причем мы смотрим не только на факт совершения платежей, но и на что конкретно они идут.

Мы в обязательном порядке анализируем наши рекламные кампании, смотрим на CTR креативов, сравниваем их эффективность с предыдущими (т.е. работают ли они лучше или хуже, чем классические креативы без звезд). И, конечно же, отслеживаем стоимость привлечения пользователя (CPI) и окупаемость наших кампаний (ROAS).

Имея на руках эти цифры, мы можем ответить для себя на такие вопросы:

• как зашла бренд-коллаборация?
• отработала ли она хорошо для наших старых игроков, вернула ли она их в игру?
• заставила ли она их играть активнее и покупать охотнее?
• получилось ли привлечь новую аудиторию, на которую раньше мы не могли выйти?
• удалось ли ее сконвертить в нашу целевую играющую и платящую аудиторию?

Итоги коллаборации

Использование звезд позволило нам привлечь совершенно новую аудиторию. При этом CPI по ряду кампаний был ниже нашего среднего на 15-20% — в том числе за счет высокого CTR креативов с выбранными нами селебрити.

Что касается внутриигровых показателей (и в Guns of Boom, и в The Tribez), то ивенты дали нам прирост удержания, увеличили количество сессий и их среднюю длину.