Ситуация с трафиком на мобильном рынке

Цена на трафик уже давно высока. За 2016 год она стала только выше. Это связано, в первую очередь, с тремя факторами.

конкуренцией источников трафика друг с другом;
конкуренцией больших брендов с компаниями, представленными только на мобильном рынке;
развитием рынка.

Под последним я имею в виду следующее: крупные игроки выгребли большую часть аудитории, которой был интересен их продукт. Дальше они могут расти в основном только за счет новых девайсов, а их число уже не растет так быстро — недавно Apple отчиталась о длительном спаде продаж iPhone впервые с 2007 года.

В сложившейся ситуации логичный шаг для крупных игроков — работа с уже существующей базой пользователей, их повторное привлечение. Это и называется ретаргетингом.

Когда нужен ретаргетинг

Когда вы покупаете пользователей по 10 рублей, ретаргетинг не нужен. Новых пользователей привлекать дешевле. Но цена пользователя от покупки к покупке растет.

Представьте кучу песка, где песчинки — пользователи. Чем выше песчинки, тем ниже цена привлечения. Если нужно немного пользователей, мы можем снять только верхушку. Но если нам нужно много юзеров, то неизбежно надо копать глубже и забирать юзеров дороже. Начиная с некоторого момента цена нового пользователя становится слишком высокой, а возвращать старых пользователей оказывается экономически выгодно.

Несмотря на это, во многих компаниях KPI по-прежнему стоят только на новых пользователей, поэтому до ретаргетинга руки не доходят. Многие считают, что показатели и так растут.

Это самообман.

Представим упрощенную модель. Каждый день к нам приходит 1000 новых пользователей. На второй день возвращается в 2 раза меньше, на третий день — в 3 раза меньше.

Мы видим, что DAU растет каждый день, но темпы роста DAU замедляются. Уже через 14 дней каждая новая тысяча пользователей увеличивает DAU меньше, чем на 100. Половину DAU составляют пользователи, пришедшие за последние три дня.

На месте DAU может быть любой другой показатель: количество заказов, регистраций, оплат. Показатель растет только за счет новых пользователей. Со старыми пользователями не работают.

Проблемы с мобильным ретаргетингом

Почему же крупные игроки медлят и не переходят к использованию ретаргетинга? Самое очевидное объяснение: инертность. Но, конечно, этим все не исчерпывается.

Настроить ретаргетинг — не так просто. Нужно выгрузить ID девайсов (IDFA и GAID) из трекинговой системы, выделить из них нужных пользователей, сформировать из них аудитории, потом эти аудитории залить в рекламную систему. Делать это вручную — тяжело и долго. Как правило даже такая простая задача выгрузить айдишники по какому-то критерию — целый таск для backend-разработчика, который может выполняться несколько дней.

Кроме того, выгрузку нужно делать регулярно. Если пользователь был спящим, а потом мы его вернули, и он что-то купил, он уже не должен быть спящим. И, соответственно, мы уже хотим работать с ним по-другому.

Продвинутые рекламные системы, такие как Facebook, предлагают настройку ретаргетинговых кампаний в полуавтоматическом режиме, с автообновляемыми сегментами. Однако на практике такую настройку обычно тоже довольно непросто выполнить, и многие бросают это дело.

Плюс, выхлоп сходу оказывается не очень большим. Если у нас небольшое количество ID, и если мы используем всего одну сетку, то количество кликов будет несопоставимо мало по сравнению с тем, сколько можно получить с широким таргетингом.

Чтобы добиться реально хорошего объема, надо работать со всеми доступными источниками, а также выбирать большое количество ID, точечно работая с разными сегментами.

Если у пользователя установлено приложение, оно в случае рекламной ретаргетированной кампании должно сразу открываться при клике по ссылке (диплинк). В идеале — должен открываться конкретный экран. Но вы также хотите, чтобы все это измерялось трекером. А значит, вам надо обернуть диплинк через трекинговую ссылку AppsFlyer, Adjust или Tune.

На практике такие ссылки работают не идеально, часто открывают стор вместо приложения. Это случается из-за того, что при клике трекеру надо определить, стоит ли у вас приложение, а это не всегда работает.

Результат: кампания не срабатывает так, как вам нужно.

Еще одной проблемой можно назвать повышенную сложность по подготовке рекламной ретаргетинговой кампании. Вместо стандартных таргетингов по полу, возрасту и операционной системе необходимо создавать сложные сегменты пользователей, учитывая огромное количество вариантов. Например, за пользователя, который не заходил в приложение уже очень давно, вы готовы платить как за нового или даже дороже. А на пользователя, который был активен совсем недавно, вы пока еще тратить особо не хотите. Все это надо учитывать, формируя таргетинги по сегментам.

Ретаргетинг все равно – будущее

Системы и процедуры, связанные сегодня с ретаргетингом – далеки от идеала. Несмотря на это ретаргетинг – универсальное решение проблем, с которыми сегодня столкнулся рынок.

Как только инструменты станут удобнее, со стороны участников рынка к ретаргетингу точно появится массовый интерес. Вслед за этим мы ожидаем увеличение бюджетов на ретаргетинг в мобильных приложениях. И случиться это может уже в 2017 году.