Основы оперирования онлайн-проектами

Вячеслав определяет оперирование как запуск игрового проекта и поддержку его успешного функционирования на рынке.

При разговоре об оперировании речь может идти как о ведении собственного проекта, так и стороннего, купленного по лицензии у внешнего разработчика, к примеру, у китайской или корейской компании. Более того, часть существующих на рынке компаний как раз и занимаются тем, что берут на себя оперирование играми сторонних разработчиков. Так работает одно из подразделений Mail.Ru, этим занимается 101XP, а также ряд молодых компаний, вроде Overgamez.

Вячеслав делает акцент на том, что оперирование существенно зависит от том, на какой платформе издан проект.

К примеру, при оперировании на iOS до последнего времени было необходимо закладывать в сетку обновлений дистрибутива дополнительные две недели. Примерно столько занимал процесс одобрения новой версии приложения редакцией App Store.

Как бы то ни было, в оперировании любым продуктом на любой платформе есть всегда четыре основных момента, о которых ни при каких условиях нельзя забывать. Речь идет про монетизацию, привлечение новых игроков, удержание имеющихся игроков и возврат ушедших игроков.

Все эти четыре «кита» должны гармонично дополнять друг друга. Только вместе эти процессы позволяют эффективно поддерживать продукт, радовать игроков и зарабатывать деньги.

Монетизация

Ни для кого не секрет, что монетизация напрямую отвечает за то, сколько денег пользователь оставляет в игре. Обычно тип монетизации, число используемых воронок в игре и так далее вводится в проект еще на стадии дизайн-документа.

И, казалось бы, при чем тут оператор? Давайте рассмотрим ситуацию, в рамках которой на монетизацию влияет непосредственно оператор игры.

Есть условно-бесплатная игра, которая ежедневно приносит, в среднем, X рублей. В рамках продукта мы можем ввести простейшую акцию. К примеру, всем, кто с первого по пятое июля вложит в игру:

• от ста до тысячи рублей — 10% бонусом к платежу;
• от тысячи до трех тысяч — 20% бонус к платежу;
• свыше трех тысяч рублей — 30% бонус к платежу.

Просто? Да! Всего-то надо: написать новость на сайте проекта и других каналах взаимодействия с пользователями, нарисовать баннер, спрограммировать механику, согласовать акцию с разработчиком, и другое по мелочи. Затем, грубо говоря, жмем кнопку и получаем на период акции существенный рост доходов. Но не все так просто: чтобы не «убить» свой проект, монетизационные акции должны запускаться в соответствии с определенными принципами монетизационной политики оперирования.

Сами акции — это также отдельный и большой разговор. Они делятся на простые и сложные, акции с деньгами и подарками, акции на сайте и внутри игры и тому подобное.

Привлечение новых игроков

Оперирование — это не только ведение, но и запуск игры. Впрочем, в обоих случаях проекту всегда нужны новые игроки. Так что привлечением нужно заниматься всегда. Ключевые мероприятия по привлечению игроков начинаются в процессе подготовки запуска игры. А после запуска, чтобы аудитория не выгорала, ведется непрерывная работа по привлечению новых игроков как с помощью закупки прямого трафика, так и PR-активностями, впоследствии органикой, спецпроектами, и др. По словам Вячеслава, цена одного игрока для клиентской MMO-игры сейчас составляет 100-300 рублей, в браузерные – 30-60 рублей. Что касается мировых цен на мобильные загрузки, то их всегда можно посмотреть на сайте Chartboost.

Удержание имеющихся игроков

Если думать только о привлечении и монетизации игроков, то можно увлечься, но так и не получить главного, ради чего затевалось оперирование — денег. Игрока следует не только уговорить скачать игру и забросать “вкусными” предложениями. Его надо удержать.

Конечно, считается, что удержание — это тот элемент, который “от А до Я” продумал геймдизайнер игры. Но так часто бывает, что “в поле” выясняется: не все в игре гладко работает. Оператор может без отвлечения ресурсов разработчика сгладить имеющиеся шероховатости, а также усилить действие даже хорошо работающих механик.

Вячеслав приводит пример из Perfect World. В игре есть подземелье «Иней», которое очень нравится игрокам. Но с каждым обновлением игры награды, которые давались в этом подземелье, теряли свою ценность в связи с вводом нового контента. В конце концов обесценивание наград привело к тому, что затраты на прохождение этого подземелья превысили получаемые награды. И игроки перестали в это подземелье ходить.

Чтобы вернуть это подземелье в «ежедневную активность игроков», реализовали акцию «Марафон в Инее». В рамках акции на сайте ввели календарь, в котором при прохождении игроком подземелья в игре закрывался один день. Если игрок закрывал 10 дат в течение 14 дней, то получал бонус, не только покрывающий затраты, но и выводящий в плюс. А если 14 дней из 14, то еще «жирный» подарок. В результате игроки вернулись в это подземелье, с радостью стали проходить его, улучшилось удержание, а оператор получил еще и дополнительный доход, поскольку игроки стали активнее покупать расходники для прохождения «Инея».

Таким образом, акция, реализованная полностью на стороне оператора без привлечения разработчика, позволила улучшить удержание игроков.

Возврат ушедших игроков

О возврате в оперировании часто забывают, хотя это важнейший элемент. Он экономит ваши деньги: возврат игроков стоит значительно дешевле покупки новых.

Рассказывая о возврате Вячеслав приводит следующую абстрактную ситуацию: ваша игра работает уже примерно год. Число регистрации составляет 3 млн. Но при этом MAU намного меньше. К примеру, 100 тысяч. А где остальные игроки? Остальные уже ушли.

Что можно сделать?

Предположим, выходит значительное обновление. К его релизу по базе ушедших игроков вы делаете рассылку с подарком для тех, кто вернется. Не надо много текста. Полезно делать приглашение лаконичным, с красивым артом и выделять большую кнопку «забрать подарок», плюс, название нескольких главных нововведений по 1-2 слова на каждое.

Миллиону отправили? Рассылка оказалась удачной и вы получили 5% переходов? А от них еще 5% остались в игре? Так вы без больших внутренних трудозатрат получили 2500 пользователей обратно.

Можно действовать более таргетировано. Например, если вы заметили, что за год из игры ушло (или, того хуже, перестало платить) приличное число пользователей, ранее потративших, к примеру, более 5 тысяч рублей, можно сделать выборку адресов этих пользователей и выслать письмо (e-mail, ретаргетинг, внутриигровые уведомления и даже смс) с уникальным предложением зайти в игру в определенный период и сделать платеж до определенной суммы, получив при этом бонус x2 или x3 к платежу. В результате можно увеличить среднемесячный доход на несколько процентов. Ведь вложив небольшую сумму и вернувшись «на путь истинный» платящие игроки в большинстве своем продолжают вкладывать деньги и сверх бонусного лимита. А, как известно, в ряде игр несколько процентов месячного дохода – это шести-семи-и другие многозначные цифры.

Таким образом, гармонично управляя этими четырьмя китами оперирования, можно значительно улучшить доходы как собственной игры, так и взятой по лицензии у наших заокеанских коллег. Ну а для того, чтобы ими управлять, нужна команда. Подробнее про команду — в конспекте лекции Вячеслава на сайте ВШБИ.

А что вы считаете важным в оперировании?

Материал написан на базе открытой лекции «Университет, открытый городу: лекции молодых ученых Вышки в Культурном центре ЗИЛ», прочитанной директором программ подготовки кадров для игровой индустрии Высшей школы бизнес-информатики НИУ ВШЭ Вячеславом Уточкиным.

---

Узнать о последних трендах игровой индустрии из первых рук, лично встретиться и обсудить рабочие вопросы с ведущими компаниями на рынке разработки и издания игр — можно будет на White Nights St. Petersburg 2016, которая пройдет 28-29 июня.