Особенности работы с рекламным форматом Playable Ads: опыт AdColony‎

Александр Дюдюк

Играбельная реклама (playables) — «тест-драйв» мобильного приложения до его загрузки. «Тестирование» происходит в рамках рекламы, показываемой в приложении. Игроку не надо искать, как скачать версию игры на пробу. Вместо этого рекламная платформа предоставляет ему кусочек реального геймплея. Платформа надеется, что пользователь будет заинтригован геймплеем, захочет продолжить игру, скачав её полную версию.

ДНК играбельной рекламы

Играбельная реклама длится от 15 секунд до минуты. Обычно она содержит три компонента: обучение, геймплей и так называемую «финальную карту» (End card).

• Обучение, которое должно занимать по времени меньше трех секунд, знакомит игрока с процессом и объясняет, как играть.
• Геймплей длится от 10 до 20 секунд. За это время у игрока должно сформироваться отчетливое понимание, на что похожа полная версия игры. В идеале демонстрация должна его подсадить на проект.
• Финальная карта (End card) — это призыв игрока к действию. Реклама просит установить приложение или совершить какой-либо иное действие.

Важно: на протяжении всей рекламы у пользователя всегда должна быть опция закрыть ее, чтобы игрок чувствовал контроль над ситуацией, а его опыт от взаимодействия с продуктом оставался положительным.

Реклама Panda Pop длится 30 секунд 

Играбельная реклама и удержание

Если вы спросите любого издателя или разработчика, что для них самое важное в продукте, вам ответят — удержание пользователей (retention). Экосистема мобильных приложений сегодня очень конкурентна, поэтому получить загрузки не так уж просто. При этом ситуация с удержанием ещё более ужасающая.

У лучших игр под iOS удержание 30-го дня составляет 15,8%. У таких проектов, как Candy Crush Saga, Sudoku и Angry Birds 2 оно составляет порядка 11-15%.

На Android — хуже. Одна из самых сильных в плане удержания игр (Star Wars Galaxy of Heroes) не запускается или вовсе удаляется 95 из 100 пользователей в первый же месяц.

Вот почему играбельная реклама столь важна для получения качественных пользователей. Когда у аудитории есть возможность сначала попробовать игру, то та её часть, которая после теста игру все-таки скачает, превратиться для продукта в высококачественных пользователей, которые не сотрут и не забудут продукт в ближайшее время.

Реклама Cooking Fever быстро объясняет правила 

Играбельная реклама также положительно влияет на конверсию

Поскольку играбельная реклама интерактивна, её параметры вовлечения легко отслеживать. Благодаря этому маркетологи видят, насколько пользователи заинтересованы в проекте. Но самое важное здесь то, что пользователи совершают, когда реклама подходит к концу. У играбельной рекламы высокая конверсия — в некоторых случаях мы замеряли увеличение эффективности в четыре раза.

Немного о недостатках

Поскольку играбельная реклама чуть более сложный формат, она требует больше времени (и большего бюджета) на создание. Тут уже неважно, работает ли над ней издатель игры или его партнер по маркетингу. Траты всё равно окажутся больше, чем при работе с более распространенными форматами.

Как и любая другая реклама играбельная со временем выгорает. Так что при использовании формата следует сосредоточить свои усилия на первой половине кампании, когда реклама только-только вышла и воспринимается как новый опыт.

Реклама Homescapes очень близка оригинальному геймплею

Играбельная реклама пользуется все большим вниманием

Играбельная реклама присутствует на рынке уже несколько лет, но до сих пор только небольшой процент рекламных бюджетов расходуется на этот формат. При этом к нему очень лояльно относятся пользователи. Он является вторым по популярности полноэкранным форматом среди рекламодателей (22%), сразу после вознаграждаемого видео (rewarded video) (40%).

Аудитория гораздо менее терпима по отношению к полноэкранным статичным баннерам (interstitials), предваряющим или показывающимся прямо посреди геймплея видео (pre/mid-roll video) и рекламе, выдающей себя за часть нативного контента (in-feed ads).

Чтобы подсластить опыт взаимодействия с играбельной рекламой никто не мешает сделать её также вознаграждаемой. Тем самым возможно повысить лояльность к рекламируемому продукту со стороны пользователей.

В данный момент семь из десяти топовых мобильных рекламных компаний уже протестировали играбельный формат. Год назад эксперименты с этим форматом проводили только три из десяти компаний. 71% среди тех, кто прибегал к подобной рекламе, нашли её эффективной.

IT-гиганты также следуют за трендом. Google не только выкатила мгновенные игры (instant games) в Play Store, но и продвигает формат в социальных медиа и рекламе. Facebook делает что-то очень похожее в своей рекламной ленте.

После демонстрации геймплея реклама настаивает на скачке приложения

Кто успешно использует играбельную рекламу?

Играбельная реклама по очевидным причинам пользуется наибольшим интересом со стороны тех мобильных издателей, которые занимаются паблишингом разного рода игр. Особенно это касается компаний, специализирующих на казуальных и стратегических играх. Причина в том, что их  геймплей более-менее стандартен (простой концепт: не требует обучения и сводится к простым взаимодействиям, вроде свайпа или тапа). Аркады, настольные, карточные и азартные игры также идеально подходят, как и головоломки, викторины или словесные продукты.

До тех пор, пока геймплей не противоречит и максимально точно отражает опыт взаимодействия с рекламируемым приложением, работать будет всё.

К слову, издатели новостных и развлекательных приложений также экспериментировали с форматом. Они позволяли пользователям попробовать приложение, предлагая пользователю доступ к бонусному контенту. Также они открывали ограниченный доступ к специальной новостной ленте в качестве интерактивного опыта. Приложения из категории «Фото» также прибегали к похожему опыту. Они в качестве теста давали воспользоваться платными фильтрами.

Также по теме:

• Анализ аудитории мобильных игр на Ближнем Востоке
• AdColony: видеореклама почти догнала IAP по доле выручки с мобильных приложений
• AdColony: главные рекламные каналы по тратам — социальные сети и видео

Источник: AdColony