В начале апреля компания Tenjin запустила решение, которое бесплатно отображает конверсионные значения SKAdNetwork. О том, что это такое и почему это важно в эпоху пост-IDFA, — в нашем материале.
Начнем издалека.
Мы уже не раз писали о том, в чем суть нововведений Apple, «перекрывших кислород» IDFA. Но, на всякий случай, напомним.
Теперь каждое iOS-приложение при первом запуске обязано запрашивать пользователя, готов ли он делиться данными о себе. Большинство — 80% — отказываются.
В итоге в ближайшем будущем на iOS нельзя будет узнать в 80% случаев, какие конкретно пользователи как именно среагировали на рекламу. Иными словами, не будет возможности считать точно такие важные метрики, как ROI или LTV (только оценочно).
Это рушит весь сформировавшийся к настоящему моменту мобильный маркетинг. И заставляет многих схватиться за голову. Дескать, если нельзя узнать, какие конкретно пользователи оставили в приложении деньги, то как можно понять, насколько эффективна была реклама и отбилась ли она вообще?
Формально Apple предложила выход — фреймворк SKAdNetwork. Вот только его функционал оказался сильно ограничен по сравнению с теми решениями, которыми пользовались раньше.
Проблема?
Да, но альтернатив то нет. Поэтому теперь рынку надо учиться работать с ним.
И тут мы приступаем к главному. Правда, для этого нам сначала нужно понять, как работает SKAdNetwork.
Итак, основная функция SKAdNetwork — извещать рекламную сеть, как пользователь отреагировал на скачанное приложение. Делает он это, отправляя конверсионные значения (conversion values).
Конверсионное значение — это цифра от 0 до 63. Она отражает ценность конкретного пользователя. Но это не просто цифра, за каждым значением которой закреплено то или иное положение. Все сложнее.
Цифра представляет собой сумму шести битовых карт (последовательностей битов). Каждая битовая карта хранит информацию о совершенном в приложении действии пользователя.
Проще говоря, оно позволяет узнать информацию о том, посмотрел ли пользователь в игре ролик, прошел ли какой-либо уровень или совершил ли он покупку. Поэтому благодаря SKAdNetwork все-таки возможно делать выводы о том, насколько качественную аудиторию привела та или иная рекламная кампания.
Хотя и здесь не обошлось без подводных камней.
Например:
- инструмент позволяет отслеживать всего 100 кампаний;
- сообщение о любом событии (отсылки и обновлении конверсионного значения) поступают только через 24 часа после его совершения;
- данные отправляются не рекламодателям (читай — разработчикам, продвигающим свое приложение), а исключительно рекламной сети, что открывает простор для манипуляции данными.
Но это не все.
Многие маркетинговые платформы на фоне этой ситуации начали активнее продвигать клиентам контракты, рассчитанные на год.
Для того, чтобы понять парадоксальность ситуации, необходимо сделать важную ремарку. Она посвящена тому, как именно работает рынок мобильной рекламы.
Между рекламодателем и рекламной сетью существует посредник — платформа по атрибуции. Зачастую ее роль исполняет та или иная MMP (Mobile Measurement Partner или сервис, который собирает, систематизирует и предоставляет аналитические данные о рекламных кампаниях в одном месте).
Основная задача платформы по атрибуции: связывать клик по баннеру с дальнейшей установкой и действиями пользователя в приложении. Этот процесс как раз и называется атрибуцией.
Но вот незадача. С приходом SKAdNetwork за атрибуцию начала отвечать сама Apple. Ведь именно она теперь отслеживает, что по итогу рекламной кампании сделал в приложении пользователь и даже характеризует его.
Таким образом, в эпоху пост-IDFA одна из центральных функций MMP оказывается не нужна. Теперь, опираясь на конверсионные значения, разработчик сам может судить об эффективности кампаний, не прибегая к помощи дорогостоящего посредника, зарабатывающего на подсчете инсталлов.
Получается, что сервисы атрибуции пытаются продать годовой контракт на то, что за них делает Apple.
Поэтому Tenjin и настаивает, что аналитику по конверсионным значениям монетизировать нечестно. Это продажа воздуха за очень приличные деньги.
Важный нюанс: Tenjin — это тоже MMP. Но исторически так сложилось, что она никогда не брала деньги за атрибуцию. Она монетизировала только обработку данных. Например, отчеты LTV.
Tenjin пошла дальше декларирования. Она запустила решение, которое предоставляет отчеты по конверсионным значениям бесплатно для всех, кто поставил их SDK. Называется решение Attribution Modeling.
Важно: получать конверсионные значение можно только с тех рекламных сетей, которые поддерживают SKAdNetwork и SDK Tenjin. Сейчас таковых 12. Среди них Facebook, Google Ads, Snap, IronSource, Mintegral, Unity, AppLovin, Vungle и другие.
В ближайшем будущем Tenjin планирует запустить инструментарий, который в рамках Attribution Modeling позволит на базе конверсионных значений подсчитывать примерный ROI и LTV, а также давать оценку в процентах, насколько точен прогноз по этим значениям.
Комментарии
Ответить