Почему набирает популярность гибридная монетизация и как интегрировать ее оптимальным образом?

Орли Цесис, Publisher Solutions Manager в Facebook Audience Network (отдел по Центральной и Восточной Европы, а также Израилю)

В своем мартовском отчете «Монетизация мобильных игр с помощью рекламы: нераскрытый потенциал» App Annie упоминает, что в 89% самых популярных в мире игр есть SDK рекламных платформ (эта информация была актуальна на конец 2019-го*).

Иными словами, самые крупные игровые компании в мире успешно используют гибридную модель и диверсифицируют свой доход с помощью рекламы в приложениях (in-app ads, IAA). Как показывает отчет, при этом наблюдается рост и других ключевых показателей эффективности.

Внутренняя реклама в приложениях не только позволила тем, кто внедрил монетизацию, получать более высокий доход от своих игр, но и оказала положительное влияние на:

• вовлеченность игроков;
• удержание пользователей;
• LTV.

Данные, собранные из топ-1000 игровых приложений, показали, что удержание игроков в мобильных играх остается стабильным после установки SDK рекламной платформы (App Annie, март 2020 г.). В дополнение к удержанию игроков, после установки рекламного SDK растет количество скачиваний и активных пользователей в месяц (MAU).

Короче говоря, сейчас самое время переходить на гибридную модель монетизации. Для издателей, которые все еще в большой степени зависят от доходов с покупок внутри приложений (IAP), мы приводим несколько практических советов, которые помогут осуществить этот переход.

Ниже мы рассмотрим несколько жанровых и географических особенностей из отчета App Annie, покажем, почему гибридная монетизация быстро приобретает популярность. После этого мы расскажем о шагах, которые вы можете предпринять для получения наилучших результатов от использования гибридной монетизации в вашей игре.

Огромный потенциал монетизации в казуальных и мидкорных жанрах

Для разработчиков казуальных и мидкорных игр, которые заинтересованы в диверсификации своих доходов с помощью рекламы, в уже упомянутом отчете App Annie приводится следующая интересная и многообещающая статистика:

• в 2019 году казуальные игры стали самым популярным жанром в мире (их доля скачиваний составила 82%), при этом через месяц после установки рекламного SDK среднее количество пользовательских сессий выросло почти на 200%;
• разработчикам мидкорных игр стоит обратить внимание на то, что время в играх этого жанра представляет 76% от всего времени, проведенного в играх в 2019 году (это на фоне того, что количество загрузок от всех игр составило всего 7%). Высокая вовлеченность в этом сегменте рынка означает мощный неиспользованный потенциал для монетизации с помощью рекламы.

Реклама вдвое увеличивает время в игре среди российских пользователей и на других рынках

Разработчики из России, которые сомневаются в том, стоит ли им добавлять рекламу в игры, должны обратить внимание на следующее: в 2019 году время, проводимое российскими геймерами в топовых проектах, удвоилось после установки в них рекламного SDK (эффект наступал в течении одного-трех месяцев). Важно: это справедливо не только для отечественного рынка, но для всего мира в целом.

К слову, на основании времени, проведенного геймерами в пяти самых популярных играх с SDK, можно выделить самые популярные в России жанры: Casual Puzzle, Core RPG и Core Action.

С чего начать: Выберите игру для тестирования

Некоторые издатели начинают тестировать рекламу в игре только после того, как доходы от IAP достигают пиковых значений. Другие предпочитают сначала протестировать приложение с меньшим количеством игроков. Естественно, потенциальный ожидаемый доход будет выше, если вы тестируете рекламу в игре с большей базой игроков.

Оцените потенциальный ежедневный доход от рекламы в вашей игре

Чтобы оценить потенциальный доход от рекламы в вашей игре, используйте это уравнение в качестве ориентировочной формулы:

Ежедневные активные пользователи (DAU) x Частота показов рекламы в день x Коэффициент взаимодействия пользователей с рекламой (Ad engagement rate) x Cредний eCPM / 1000 = ПОТЕНЦИАЛ ВЫРУЧКИ ОТ РЕКЛАМНОЙ МОНЕТИЗАЦИИ

Важная деталь, которую необходимо отметить: правильно рассчитанная частота показов Rewarded video может помочь игрокам продвигаться в игре, не уменьшая ценность награды. В прошлых исследованиях** результаты опроса показали, что в среднем 3,5 показа Rewarded video в день на каждого игрока является хорошей отправной точкой. Поскольку просмотр Rewarded video инициируется пользователем, это может означать, что пользователю стоит предлагать около 10 объявлений в день для достижения целевого показателя частоты 3-3,5 в день.

Чтобы проверить ваши расчеты потенциального дохода от рекламы, вы можете сравнить полученное значение со средними по отрасли соотношениями дохода от рекламы и от покупок внутри приложения (IAP). Это соотношение зависит от жанра игры, региона и других факторов.

Приведенные ниже значения для основных жанров стоит рассматривать лишь в качестве ориентира.

Продумайте места размещения рекламы (entry points)

Для этого шага выберите подходящие моменты появления рекламного объявления в игре. Мы рекомендуем вам начать с самых распространенных мест размещения рекламы, которые применимы к большинству типов игр:

• окончание жизней (Out of lives): предложение дополнительной жизни за просмотр рекламы;
• повышение награды (Boost reward): награды в виде дополнительного бустера в начале или в середине игры за просмотр рекламы.

Лучше всего четко указать, что это за награда и что игрок должен сделать, чтобы получить ее, для повышения вероятности взаимодействия с рекламой.

Более подробные советы вы можете найти в нашем онлайн-руководстве: «8 популярных вариантов интеграции Rewarded video».

Тестируйте рекламу не менее, чем на 10% пользователей

В качестве следующего шага тестируйте рекламу, по крайней мере, на 10% пользователей вашей игры. Некоторые магазины приложений позволяют легко запустить такие тесты (например, Google Play).

В зависимости от ваших предпочтений, вы также можете настроить свой собственный A/B-тест, используя сторонние инструменты (например, Apptimize, AppsFlyer или Optimizely). Важно следовать рекомендациям по проведению A/B тестирования, таким как:

• сохраняйте другие переменные неизменными;
• проводите тестирование не менее 14 дней.

Подробные рекомендации по A/B-тестированию можно посмотреть на нашем онлайн-ресурсе «Обеспечение лучшего дохода: Как A/B-тестирование может помочь».

Анализируйте важные метрики, проверяйте отток (churn) и оптимизируйте

После того, как ваш тест будет идти в течение как минимум двух недель, посмотрите на свой ARPDAU (средняя выручка на уникального пользователя, зашедшего в приложение хотя бы раз в течение суток) и сравните ее с вашими контрольными значениями (benchmarks). При наличии формата Rewarded video иногда небольшой процент ваших IAP-пользователей может стать пользователями рекламы. Даже в этих случаях ARPDAU должен иметь тенденцию к росту, сигнализируя о положительном влиянии на общий доход.

Если рост дохода не так высок, как вы ожидали, проверьте, соответствует ли частота появления рекламы вашей расчетной оценке. При необходимости отрегулируйте, а затем повторно протестируйте.

Хотя ожидается, что отток от внедрения рекламы будет крайне низким (например, 0,01%), вы можете проверить уровень оттока, чтобы убедиться, что нет существенной потери пользователей.

На данном этапе мы предлагаем вам проанализировать и оптимизировать важные аспекты вашей рекламной имплементации:

• восприимчивость (Receptiveness);
• визуальное оформление (Creative);
• частота (Frequency);
• вовлеченность (Engagement).

Детальные описания и рекомендации по оптимизации каждого из приведенных выше факторов можно посмотреть тут.

По всему миру реальные издатели получают невероятные результаты

Хотите узнать больше о тех, кто успешно использует гибридную модель монетизации? Компания Habby, занимающаяся казуальными играми, хотела монетизировать свои приложения с помощью как внутриигровых покупок, так и рекламы, одновременно повышая общее впечатление пользователей от игры.

После тестирования и запуска формата Rewarded video вместе с Facebook Audience Network, в 4 квартале 2019 их игра Archero получила более 15 млн MAU по всему миру. Более 60% ежедневных активных пользователей (DAU) смотрят рекламу. Даже с рекламой эта игра вошла в топ-5 по покупкам внутри приложений (IAP) в 75 странах по рейтингам iOS / Google Play (App Annie, март 2020 г.).

Как осуществлять переход к гибридной модели монетизации

Если вы используете модель монетизации IAP в существующих играх и хотите начать тестирование рекламы, вам будет интересно узнать больше о том, как работает рекламная монетизация и как начать работу с Audience Network. Будем рады вас видеть в нашем новом Resource Hub.

---

* Монетизация мобильных игр с помощью рекламы: нераскрытый потенциал, App Annie (по заказу Facebook Audience Network), март 2020 года — исследование 1 000 игровых приложений со всего мира с получением среднего значения для iOS и Google Play с 1 января по 31 декабря 2019.

** Внутренние данные Facebook на основе 534 приложений в регионах NA, EMEA, APAC, LATAM за апрель 2018 г., опубликованные в документе “Как внедрить рекламную монетизацию в приложениях”, февраль 2019 г.