HeroCraft: «Мы готовы дать внешней команде до $15 тысяч на доделку проекта»

Сергей Манучарян — руководитель мобильного паблишинга HeroCraft 

Несколько лет назад HeroCraft находилась в сложном положении. Ее выручка была в минусе, стабильно зарабатывающих проектов не было. Ходили слухи, что владельцы компании ищут покупателя на актив.

За четыре года ситуация в корне изменилась. Сегодня HeroCraft — преуспевающий издатель, активно ищущий внешние проекты. Его команда сама готова если не покупать студии, то активно инвестировать в небольших разработчиков.

О нынешних мобильных достижениях компании, чей головной офис находится в Калининграде, о том, как она сегодня ищет проекты и выстраивает работу со сторонними командами, мы поговорили с руководителем мобильного паблишинга Сергеем Манучаряном.

Деньги и ведущие проекты

Оценочный месячный заработок HeroCraft с мобайла — до $350 тысяч. Это та сумма, которую компания может получать после вычета доли App Store и Google, утверждает аналитический сервис DataMagic.

Однако с такой оценкой Сергей не согласен: «Сейчас уже намного больше. Тут же не учитывается наша выручка с рекламы. За прошлый год мы действительно сделали несколько миллионов долларов».

Главные деньги мобильному подразделению сегодня приносят четыре проекта: Space Arena, Warhammer: Space Wolf, Armor Age и Tempest. Это хардкорные, суровые на вид и в целом нестандартные для мобайла проекты.

Space Arena — флагманский проект компании

Ими портфель компании не ограничивается. У HeroCraft есть и яркие казуальные проекты. Они пока не зарабатывают сопоставимых с хардкорными тайтлами денег, однако Манучарян говорит, что все проекты, которые ушли в глобальный релиз, прибыльны.

Так что у компании, насчитывающей сегодня более 100 человек, есть возможность как наращивать команды, в том числе UA-специалистов, так и тратить все больше денег на закупку трафика.

Трафик и спорные ниши

Для многих команд, ищущих издателя, готовность и возможность покупать трафик — определяющий фактор. «Один из самых популярных вопросов у разработчиков: сколько мы готовы лить денег на проект, — улыбается Сергей. — Мы в ответ всегда спрашиваем: а какой у тебя ARPU и LTV?»

Он уверен, что «лить» можно сколько угодно, главное, чтобы потраченные деньги возвращались. Хотя тут же уточняет, что стартовая проверочная итерация составляет обычно порядка нескольких тысяч долларов. В среднем, на один проект в месяц HeroCraft может потратить до $50 тысяч, а проектов у компании много.

На кросс-трафик компания ставку не делает, хотя это также один из важных инструментов привлечения пользователей в другие свои игры. Как отмечает руководитель мобильного издательства: «Это не основной для нас источник». Причина в политике. Если внутренние студии HeroCraft делают хардкорные тайтлы, то на издание от внешних студий берутся и казуальные, и мидкорные тайтлы.

Калининградская компания не хочет себя ограничивать одной узкой специализацией. Но это не значит, что она готова брать на издание проект в любом жанре или для любой платформы.

«Мы с малой вероятностью возьмем настольную или детскую игру, классический паззл, что-то для VR или с поддержкой АR. Также не берем спортивные игры, — делится Манучарян. — К нам один раз пришли с отличным футбольным симулятором, хорошим, качественно выполненным, но мы отказались».

«Мы хотим быть уверены в успехе и охотно беремся за те жанры, где набрали серьезную экспертизу. Стоит отметить, что проектов у нас много и не всегда можно найти свободного продюсера. Поэтому мы стараемся беречь время разработчиков и можем отказаться от шутеров или спортивных игр. В этих жанрах мы не имеем настолько богатого опыта», — объясняет он решение.

Казуалки и отношение к клонам

Как мобильный издатель, HeroCraft сегодня в первую очередь открыта казуальным проектам от совсем небольших команд. Если разработчик приносит клон, но выглядит он качественно, компания готова его рассмотреть.

«Делать что-то очень оригинальное, ни на что не опирающееся — всегда большой риск. Конечно, нам не хочется, чтобы игра была рескином. Лучше, если в ней будут новые идеи, фичи, улучшения. Но если такое случается, если приносят клон, мы запускаем проект в софтлонч, смотрим на показатели, а уже дальше, если игра жизнеспособна, добавляем туда USP», — рассказывает Сергей.

Gibbets: Bow Master — продолжение Gibbets, чьи загрузки только в Google Play составили больше 20 млн

По его мнению, основные направления уже сформировались, предложить что-то совершенно оригинальное сегодня становится все сложнее. Тон задают мейджоры (как произошло, например, с Clash Royal) либо совсем небольшие команды. Сергей также говорит, что основное развитие жанров будет происходить через их взаимное комбинирование.

«Я считаю, что в обозримом будущем новое будет возникать через комбинацию механик. Например, рассмотрим Gardenscapes. У игры нет новых механик, однако благодаря сочетанию всем знакомых составляющих ее авторы создали целый поджанр».

При этом HeroCraft не отказывается от оригинальных проектов. И даже готова брать подобные игры на тестирование в рамках софтлонча. Но тут все уже сводится к реакции аудитории: интересен ли ей такой продукт.

По мнению Манучаряна, все-таки лучше, когда проект от чего-то отталкивается: «Когда к нам приходит разработчик с игрой, мы всегда ему задаем вопросы: какой у проекта референс, чем вдохновлялась команда, когда его создавала. Как правило, называют две-три игры. Мы смотрим на референсы, смотрим на их показатели и, отталкиваясь от этого, даем оценку и производим первоначальный анализ: какая может быть у проекта аудитория, есть ли вообще ниша».

Четкая схема и прием заявок на издание

У HeroCraft сегодня три издательских направления. Есть то, которое отвечает за работу в Steam, есть недавно образованное консольное, а есть мобильное. Последнее работает с разработчиками по четкой схеме.

Есть команда экспертизы. Это четыре человека, которые коллективно принимают решение, будет ли браться игра на мобильное издание или нет.

Они либо сами ищут проекты, либо обрабатывают внешние заявки, которые могут как упасть в почту, так и, к примеру, прийти через знакомых разработчиков. К заявкам есть железное требование — прислать видео геймплея. Без него заявка не рассматривается.

Hyperforma — новый проект, который выходит в этом году на Nintendo Switch

«Скриншоты присылать бесполезно. Они зачастую не раскрывают суть игры, да и могут вовсе оказаться нарисованными. Что касается билда, то он может банально не запуститься или потребовать системы или устройств, которых в данный момент под рукой нет. Да и в целом устанавливать по десять .apk в день у нас нет времени. В случае с видео коммуникация гораздо более быстрая и эффективная», — объясняет Манучарян.

Видео должно содержать кор-геймплей, механики меты и, желательно, игровой магазин. Помимо этого продюсеры ориентируются на качество графики. Все это позволяет им понять, в какую нишу разработчик метит, какую аудиторию собирается охватить.

Если чего-то в игре нет, HeroCraft пишет автору игры, что надо сделать, например, мету. Иногда на этом общение заканчивается. Разработчик может прикинуть и понять, что на мету уйдет шесть месяцев. На это он не готов, поэтому уходит искать для проекта другого издателя. «Это нормальный сценарий», — уверяет Сергей.

Подготовка к совместной работе

Если первоначальная оценка геймплея утверждена командой экспертизы, разработчика просят отправить версию игры. Но и это не гарантирует сотрудничества. Игра визуально может отлично выглядеть, но при этом по факту оказаться собранным из ассетов монстром Франкенштейна.

«Были такие случаи, когда присылают проект с клевой графикой. Мы смотрим и понимаем, что игру надо серьезно допиливать, а разработчик не способен это сделать», — рассказывает Манучарян.

Дальше, в рамках предварительного отбора, эксперты смотрят на жанр, оценивают потенциальную аудиторию, а также production value продукта. Если проект сделан на Unity, то это для HeroCraft дополнительный плюс, поскольку у компании накоплена экспертиза по этой технологии. К тому же она пользуется рекламным сервисом движка.

Компания предпочитает мобильные игры, чья монетизация построена в первую очередь на микроплатежах. Однако издатель не ждет от разработчика, чтобы у того на руках изначально была эффективная и продуманная схема. Это идеальный и в большинстве случаев нереальный сценарий.

90% разработчиков, которые приходят с играми, по словам Сергея, не понимают, как грамотно выстроить монетизацию. «Когда мы заинтересовались игрой, мы, конечно, спрашиваем разработчика, как он видит монетизацию, почему он решил то-то и то-то сделать. Кто-то присылает свой план по монетизации, объясняет, что он будет конкретно продавать. Однако в большинстве случаев многое надо менять».

Окончательное решение

Возьмет ли HeroCraft проект на издание, в конечном счете решает рыночный тест. В софтлонче издатель смотрит на показатели игры, насколько долго она способна удерживать пользователей, насколько виральная и, конечно, как отбивает вложенный трафик.

Если софтлонч проходит хорошо, паблишер готов взять игру на издание. Хотя и здесь возможны исключения. На стадии подготовки к мягкому запуску или после него может выясниться, что разработчик не готов перекраивать проект под требования продюсеров или работать в определенном ритме.

«Не все готовы менять игру, тратить последние силы и деньги на это. Здесь иногда вопрос не в команде, а в общих обстоятельствах в конкретный момент времени. Одной из частых причин, по которой мы отказывались работать над проектом являются задержки с апдейтами. Т.е. если разработчик не готов сам активно заниматься игрой, то мы без него не сможем хорошо ее издать», — объясняет Сергей.

Работа после подписания контракта

Работа с теми проектами, которые HeroCraft все-таки берет на издание, напоминает внешнее продюсирование. На игру от издателя выделяется продюсер. Именно он готовит анализ по всем аспектам игры (так называемый срез), а затем пишет для команды документ с требуемыми правками. Он же, если проекту недостает индивидуальности, предлагает USP для реализации.

Подобная работа обсуждается вместе с разработчиками и затрагивает все аспекты игры: от интерфейса и графики до монетизации и социального функционала. Тут же с командой оцениваются все потенциальные конкуренты в нише, делается уже их анализ (в духе «что у них реализовано хорошо, а что следует взять на «карандаш»).

После этого команда разработки берется за выполнение необходимых изменений. На это может уходить от одного до трех-четырех месяцев. Все зависит от сложности продукта. Параллельно с этим интегрируются сторонние фреймворки по аналитике и рекламе. Как только учтены все правки и в код встроены все решения, начинается подготовка к релизу. Тут уже делается полноценный мягкий запуск, а не тестовый прогон.

Если для проекта был подготовлен документ с USP, то все предложенные фичи из него в рамках софтлонча тестируются по отдельности. Иными словами, что-то внедрили, провели А/В тест, собрали метрики и сделали соответствующие выводы. Впрочем, этой стратегии в HeroCraft стараются следовать и в рамках своих больших проектов, давно находящихся на рынке.

Условия работы

Самое важное для разработчика — это условия. Говоря о них, как правило, имеют в виду две вещи. Первая — права: всех волнует, останется ли игра или придуманный бренд в их собственности.

Сергей объясняет, что с этим все просто. И он не раз за время интервью акцентирует, что HeroCraft даже в случае издания игры оставляет права на игру и на франшизу за ее создателями.

Однако если HeroCraft принимает участие в разработке от момента прототипа или даже с обсуждения идеи до релиза, то тут уже отдельный разговор. Но все обсуждаемо.

«К примеру, мы забираем IP в том случае, когда выкупаем проект целиком», — говорит руководитель и приводит в пример Space Arena. Изначально игра называлась Spaceship Battles, она была создана финской командой. Затем разработчики потеряли интерес к проекту, и HeroCraft купила игру, подключила на ее поддержку собственную команду.

Второй вопрос — более насущный. Речь про деньги. Он сложен и сам состоит из нескольких. Например, готов ли издатель поддержать разработку рублем на этапе, когда и проекта нет. Или каким процентом с продаж он готов делиться.

«Подписанному проекту сейчас мы готовы дать до $15 тысяч на доделку, — делится Манучарян. — Если проект нам нравится, мы можем позволить себе рискнуть на старте. Если все происходит до тестового запуска, то мы готовы дать до $3 тысяч. Если он проходит успешно, то даем еще».

Это небольшие деньги, но HeroCraft — это инди-издатель, и работает он, как правило, с небольшими студиями. Часто бывает, что они состоят всего из одного-двух разработчиков. Для них таких сумм часто как раз хватает, чтобы доделать проект.

«Как правило, сложные проекты создаются внутри компании, а казуальные — снаружи. У нас получается брать небольшие игры и делать из них зарабатывающие продукты, помогая с монетизацией, продюсированием и, конечно, с трафиком. Хотя среди внешних проектов есть и масштабные игры, например, Superfarmers и Mafioso».

Mafioso — вышедший в начале этого года PvP-баттлер

Как издатель делится прибылью? Компания работает по модели revenue share. От суммы, которую отдает App Store и Google Play, она оставляет 50% себе, а еще 50% отдает разработчику.

Но поскольку HeroCraft «может дать команде деньги на доработку, а также тратится на рекламу в рамках сотрудничества, помогает с монетизацией, локализацией, предоставляет свой внутренний QA, community support, подготовку и постоянное обновление всех промо и маркетинг материалов», то есть нюанс.

Компании необходимо отбить вложения, и она предлагает несколько дополнительных сценариев. Например, она может брать с продаж игры себе 100%, пока не окупит стартовые инвестиции. Хотя, по словам Сергея, как правило, разработчики выбирают другой сценарий: когда издатель берет с продаж игры 70% до тех пор, пока не отбивает вложения. Оставшиеся 30% с первого же доллара идут разработчику.

«Если разработчик, который уже издает с нами игру, по каким-то причинам не готов ее дальше поддерживать, а мы все еще видим потенциал — в таком случае мы берем ее в наш отдел Legacy. Т.е. исходники игры переходят к HeroCraft, где мы продолжаем развитие проекта и отчисляем роялти. Правда, процент отчислений уже пересматривается в меньшую сторону для разработчика».

Но этими моделями не ограничивается. Все зависит от того, что на старте запрашивает автор игры. Иногда в контракте прописывается, что после достижения игрой какой-либо финансовой метрики доля разработчика увеличивается.

Успешные проекты и успешный издатель

Для HeroCraft успешный проект не обязательно сразу же должен приносить миллионы.

«Наш опыт показывает, что любая игра, которая на старте приносит больше $2 тысяч в месяц, может стать успешной. Это мало, но при такой прибыли мы понимаем, что где-то не докрутили. Скорее всего, ей мало уделил внимания разработчик, да и мы сами тоже могли что-то упустить. Решаем наброситься на нее и посмотреть, что можно сделать. У нас был проект, который зарабатывал $50 в день. Мы начали с ним работать и довели до $10 тысяч в месяц. Вообще, за весь цикл жизни небольшой проект вполне может принести от $100 тысяч net revenue и более».

На фоне показателей таких отечественных кассовых хитов, как War Robots, Shadow Fight и, конечно, серии Scapes от Playrix, эти метрики могут показаться не такими впечатляющими. Однако на данный момент HeroCraft входит в топ-25 самых зарабатывающих мобильных компаний России.