Какие проблемы ждут Netflix на рынке видеоигр: конкуренция с Fortnite и гонка за технологиями

Борьба за свободное время пользователей

С развитием стриминга главным вопросом для пользователей стал «Чем заняться?».

Многие компании уже сделали этот подход своей главной стратегией. Как отметила Nintendo в 2019 году, она конкурирует не с Sony или Microsoft, а за свободное время людей, за их внимание.

В Netflix это понимают. Они не первый год позиционирует себя как сервис для досуга, а не просто как платформу для стриминга видео. Компания старается конкурировать со всеми видами развлечений — будь то просмотр YouTube, чтение книг, общение в Facebook или время, которое пользователи проводят за видеоиграми.

Видеоигры — один из самых опасных конкурентов Netflix. Они не просто лидеры среди развлечений по охвату или кассе. Они тоже становятся развлекательными платформами. Причем их возможности гораздо шире фильмов или сериалов, которые предлагают лишь линейный нарратив и способны захватить внимание пользователей на ограниченное количество часов. Игры способны на большее. В том числе на бесконечный досуг и общение с друзьями.

Именно поэтому Netflix называет в числе своих главных конкурентов Fortnite, в котором десятки миллионов людей играют вместе, смотрят трейлеры фильмов, посещают концерты и другие виртуальные ивенты.

И в новой реальности компании тяжело конкурировать с видеоиграми. Netflix ежегодно тратит свыше $20 млрд на контент для своего сервиса, при этом платя зарплаты 12 тысячам сотрудников. Игры же могут быть сделаны с гораздо меньшими затратами.

Among Us, MAU которой в ноябре составил 500 млн пользователей, изначально создала команда из четырех человек. Разработкой Fortnite на первых этапах занимались меньше 20 сотрудников. Пусть сейчас команда превышает 1000 человек, Epic Games все равно тратит на поддержку игры меньше $1,5 млрд в год. При этом сам проект ежегодно генерирует порядка $4 млрд.

Поэтому нет ничего удивительного в том, что Netflix видит для себя заход на рынок видеоигр необходимостью, ведь он хочет оставаться доминантой на рынке развлечений.

В конце августа на Netflix появились первые игры. Сейчас они доступны в тестовом режиме только для подписчиков из Польши. Это простые мобильные тайтлы по «Очень странным делам» (Stranger Things), которые необходимо скачивать через Google Play. Пока что игровые функции сервиса очень ограничены, но это лишь первый шаг компании в развитии видеоигрового направления.

Если Netflix хочет закрепиться на новом для себя рынке, ему придется потратить огромные ресурсы на производство контента и борьбу за свободное время пользователей. На пути к внедрению игр в собственную экосистему компания неизбежно столкнется с рядом финансовых и технологических трудностей.

Технологические вызовы

По мнению Болла, на успех Netflix как сервиса повлияли следующие факторы:

• агрессивные расходы;
• превосходство в продуктах и технологиях;
• верное прогнозирование;
• грамотный маркетинг своих сериалов;
• нежелание конкурентов своевременно перестраивать собственные бизнес-модели.

С развитием рынка стриминга компания потеряла большинство этих преимуществ. Добиться их на игровом рынке она не сможет. Упущено и время, и возможности. И Netflix это понимает.

Сегодня мультиплеерные и онлайн-игры — самые популярные в мире. Если Netflix захочет развиваться в этом направлении, ему придется с нуля создать целый ряд технологий — от систем игровых аккаунтов и матчмейкинга до достижений и античита.

Компания могла бы отдать их разработку сторонним компаниям или воспользоваться уже готовыми решениями от конкурентов, но тогда бы она не смогла стать полноценным лидером в этом направлении. В любом случае, без технологий для онлайн-тайтлов Netflix может рассчитывать только на небольшой сегмент одиночных и несоревновательных игр.

Другая проблема — способы распространения игр. Netflix финансово невыгодно делать собственную консоль, а потому игры должны запускаться либо в облаке, либо локально на устройствах. Поскольку больше двух третей подписчиков сервиса пользуются им на телевизорах, компании придется ориентироваться на не приспособленные для AAA-тайтлов ТВ-приставки. Это значительно сужает спектр игр, которые Netflix потенциально может представить аудитории.

Выход на другие платформы также может стать проблемным. Ни один производитель больших консолей не позволит сторонним компаниям свободно оперировать в рамках своей экосистемы. Это значит, что на PlayStation или Xbox Netflix придется действовать как обычному паблишеру, издавая отдельные игры для чужих платформ.

Трудности могут возникнуть и при развитии бизнеса на мобильных платформах. Чтобы обойти ограничения Apple, Netflix может распространять игры в виде веб-приложений, либо выпускать отдельные тайтлы в App Store без микротранзакций. Однако такая стратегия также не позволит компании добиться доминирующего положения на рынке и стать лидером в новом для себя направлении.

С одной стороны, в таком случае Netflix может сосредоточиться на PC-рынке, который свободен от вышеупомянутых ограничений. С другой — пример Epic Games Store, до сих пор остающегося убыточным, делает перспективы подобной стратегии туманными. Другие крупные игроки вроде EA и Activision также пытались запустить собственные лаунчеры, но все равно не смогли в полной мере конкурировать со Steam.

Возможно, Netflix сможет найти выход из ситуации в облачном гейминге? Здесь тоже есть немало подводных камней. Главная сложность заключается в огромных затратах, необходимых для успешного развития бизнеса в этом направлении. У Netflix нет собственной инфраструктуры, а потому ему придется арендовать мощности у Microsoft, Google или Amazon. А развитие собственной экосистемы с нуля, скорее всего, окажется финансово невыгодным.

Таким образом Netflix сейчас находится на распутье. Компания стала лидером рынка видеостриминга, поскольку была пионером в этой области и своевременно предложила миллионам людей удобный и доступный сервис. С видеоиграми Netflix изначально находится в роли догоняющего.

Доступность контента

Netflix много лет развивался как D2C-бизнес (это значит, что компания сама производит, продвигает и иногда доставляет свой продукт напрямую пользователю без помощи посредников). Однако игры гораздо больше преуспели в этом направлении. Если сервисы стриминга видео традиционно делают ставку на эксклюзивный контент, большинство самых успешных тайтлов охватывают максимально возможную аудиторию.

«Игра престолов» (Games of Thrones) сильно помогла развитию сервиса HBO и стала успешной в том числе благодаря своей эксклюзивности. А вот Fortnite, наоборот, только бы проиграл от такого подхода. Если бы игра была доступна только на Xbox или только на PlayStation, она был никогда не смогла привлечь сотни миллионов пользователей.

На видеоигровом рынке тоже есть достаточно успешные эксклюзивы. Но обычно они продаются в лучшем случае тиражом в 20-25 млн копий, что крайне мало в сравнении с фритуплейными мультиплатформенными тайтлами.

Именно поэтому для Netflix остро стоит вопрос производства или покупки контента для своей платформы. Сейчас у компании нет ни уже готовой базы игроков для запуска фритуплейных игр, ни возможности привлекать сторонних разработчиков для создания эксклюзивов для своего сервиса.

В чем же заключается стратегия Netflix?

В июле руководство Netflix отметило, что сначала компания сосредоточится на создании казуальных мобильных проектов. При этом они будут бесплатны для всех подписчиков сервиса.

Такой подход можно сравнить с Apple Arcade, который за $5 в месяц предлагает доступ к примерно 200 тайтлам для iOS. Однако этот подписочный сервис по-прежнему не очень успешен. По данным Sensor Tower, сейчас им пользуются всего около 5 млн человек, что составляет лишь 0,5% от всех обладателей iOS-устройств.

Также Apple Arcade ежемесячно теряет примерно 20% своих пользователей. Отток подписчиков вдвое превышает показатели HBO после финала «Игры престолов» — при этом с сервисом Apple это происходит каждый месяц.

Отток пользователей различных подписочных сервисов в США

Преимуществом Netflix может стать бесплатная модель распространения игр для уже существующих подписчиков. Отдельно компания подчеркивает, что в тайтлах для сервиса не будет лутбоксов и других микротранзакций.

С одной стороны, это может помочь привлечь игроков в сервис, поскольку сегодня пользователи все чаще жалуются на обилие платежей в мобильных тайтлах. С другой — самое наличие микротранзакций не делает игру автоматически плохой. Важно то, как именно разработчики вводят их в свои проекты. В том же Fortnite большинство «косметики» лишь помогает пользователям самовыражаться, а не влияет напрямую на геймплей и не портит игровой опыт неплатящим геймерам.

Apple использовала похожий аргумент для продвижения Arcade. Вот только само по себе отсутствие внутриигровых платежей не помогло сервису стать успешным. Отказываясь от микротранзакций, Netflix также лишает себя дополнительных доходов, необходимых для дальнейшего развития игрового бизнеса.

В дальнейшем компании наверняка придется привлекать новые кадры и создавать внутренние студии для разработки собственных более крупных тайтлов. Вот только сделать даже одну хитовую игру непросто, особенно для новой команды. Производство одного AA- или AAA-тайтла может занять от трех до пяти лет. Для сравнения, опытная ТВ-студия сможет произвести несколько проектов за вдвое меньшее время.

Болл также отмечает, что сегодня в игровой индустрии появляется все меньше хитов. С середины 2010-х, число отправляемых на ревью игр снизилось на 75%. Крупные AAA-студии регулярно терпят неудачи в попытке создать новые франшизы и делают ставку преимущественно на уже успешные IP.

Netflix может продолжить производит только простые казуальные тайтлы для мобайла, не требующие больших временных затрат. Однако в таком случае компания будет сильно ограничена в количестве игр, которые она сможет выпустить внутри своего приложения без нарушения правил того же App Store.

Если Netflix хочет уже сейчас предложить пользователям как можно больше тайтлов, ему придется создавать для них отдельные веб-приложения, либо выпускать их в сторе и вынуждать пользователей скачивать их. Это разрушит целостность экосистемы и сделает использование игровых функций попросту неудобным. Вряд ли бы миллионы людей смотрели сериалы на Netflix, если бы каждый из них приходилось загружать в виде отдельного приложения.

Несмотря на трудности, по-прежнему главное преимущество компании — ее аудитория. Сейчас на Netflix зарегистрировано 210 млн аккаунтов, каждый из которых в среднем содержит 3,5 профиля. Это дает сервису доступ к более чем 700 млн пользователям. Кроме Google и Apple, никто не в силах охватить большую аудиторию потенциальных геймеров.

Именно поэтому выход на игровой рынок кажется вполне логичным, пусть и рискованным шагом. Если Netflix все сделает правильно в долгосрочной перспективе, легко будет представить себе миллионы людей, играющих в условные match-3 по мотивам хитовых сериалов. Такие игры в теории могут проигрывать другим представителям жанра, но пользователи все равно будут запускать их, потому что они доступны напрямую в приложении Netflix. Подобный подход  не только будет способствовать развитию сервиса, но и уменьшит отток клиентов, который компания испытывает сегодня.

Выводы

Опыт других технологических компаний говорит о том, что попытки быстро закрепиться на игровом рынке с помощью стихийных больших расходов почти всегда оборачиваются неудачами.

Сегодня Microsoft успешно развивает консольный бизнес как единую экосистему и удобный сервис. Однако игровое подразделение компании было убыточным едва ли не целое десятилетие после релиза первого Xbox.

Amazon потратила миллиарды долларов на развитие Amazon Game Studios, при этом столкнувшись со множеством переносов и отмененных проектов. Только минувшим летом компании удалось выпустить свой первый потенциальный хит — MMORPG New World. По данным The Information, даже Twitch до сих пор не приносит Amazon достаточно выручки с показа рекламы.

Именно поэтому довольно медленная стратегия Netflix может быть оправдана. Фокус на небольших мобильных играх снижает затраты на производство и позволяет избежать прямой конкуренции с крупными платформодержателями.

Минус заключается в том, что при таком подходе Netflix вряд ли удастся добиться больших успехов на игровом рынке в ближайшие годы. Зато это даст компании время наладить внутренние процессы, а также обзавестись необходимыми технологиями и кадрами.

Сегодня такие видеоигры, как Fortnite, активно взаимодействуют с другими видами медиа и распространяют свой бренд за пределы одной индустрии. Именно поэтому Netflix необходимо сделать обратный шаг — добавить в свой видеосервис больше интерактивных возможностей. Речь идет в том числе о внедрении игровых функций в свои фильмы из сериалы.

«Представьте, если бы аудитория могла контролировать действия героев в фильме «Хижина в лесу» (Cabin in the Woods)», — отмечает Болл. Нечто похожее компания уже делала в «Брандашмыге» (Bandersnatch), но там взаимодействие пользователей с видео и степень их влияния на события все равно были слишком ограничены.

Развитие интерактивности и игрового направления может стать одной из ключевых составляющих успеха Netflix в новой гонке за внимание и свободное время пользователей. Компания понимает это, а потому намерена действовать медленно и осторожно.