Что такое лояльность, как ее посчитать, зачем она может быть нужна? На эти и другие вопросы дает ответ аналитик devtodev Вера Карпова в нашей серии материалов «Показатели эффективности игр».
Публикация выходит в рамках цикла материалов об игровых метриках от App2Top.ru и devtodev. Статьи делятся по сезонам, каждый из которых посвящен конкретной теме. Второй сезон называется «Пользователи». В нем мы рассказываем про те бизнес-метрики, которые отражают эффективность приложения в плане работы с аудиторией.
Вера Карпова
Когда разработчик создает свой продукт, он старается сделать его полезным, удобным и востребованным для пользователей. А когда пользователь становится лоялен к продукту, это увеличивает вероятность совершения им платежа, а также того, что он оставит хороший отзыв и порекомендует приложение друзьям.
И один из показателей, которым эту лояльность можно оценить, является индекс потребительской лояльности – Net Promoter Score, или сокращенно NPS.
Но метрика эта не совсем тривиальная и для ее расчета нужно предварительно провести опрос среди пользователей приложения.
Состоит он всего лишь из одного вопроса, формулировка которого всегда одинаковая и не зависит ни от сферы, ни от типа продукта или услуги. Звучит он так:
How likely is it that you would recommend our company/product/service to a friend or colleague? (Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?)
Далее нужно предоставить пользователю возможность выбрать балл, соответствующий этой вероятности, по шкале от 0 до 10.
Вот, пример, того как делает опрос Booking:
На этом исследование NPS заканчивается, остается только обработать результат. Для этого пользователей нужно сгруппировать в зависимости от поставленной оценки:
- те, кто поставил балл от 0 до 6 – это критики (detractors) — неудовлетворенные пользователи, которые, скорее всего, оставят негативный отзыв о продукте и не расскажут своим друзьям ничего хорошего о нем;
- те, кто поставил 7–8 баллов – нейтральные, равнодушные пользователи (passives), которые в любой момент могут перестать пользоваться продуктом и уйти к конкурентам;
- те, кто поставил 9 или 10 баллов – промоутеры (promoters) — лояльные клиенты, фанаты продукта, которые обычно оставляют положительные отзывы и распространяют только хорошую информацию о нем.
Далее, для того, чтобы рассчитать NPS, подставляем полученные значения в формулу:
NPS = % promotes — % detractors
Сам расчет net promoter score довольно простой. Допустим, пользователи ответили следующим образом:
Суммируем детракторов и промоутеров и находим разницу между ними: 42% — 35% = 7% – это и есть индекс потребительской лояльности.
Значение NPS может быть не только положительным, но и отрицательным, когда в проекте превалируют критики. Конечно, это не очень хорошая ситуация для проекта, потому что в этом случае есть риск потерять аудиторию из-за большого количества негативных отзывов со стороны критиков. В то время как положительный NPS говорит о том, что у проекта много лояльных сторонников, что повышает шансы на рост аудитории за счет виральности.
Иногда опрос NPS сопровождается дополнительным вопросом, который позволяет лучше узнать, что именно нравится или не нравится пользователям в продукте:
What’s the most important reason for your score? (Какова причина, по которой вы поставили такую оценку?)
Ответ на него пользователь дает уже в свободной форме.
Существует несколько нюансов, о которых стоит помнить при измерении NPS.
При проведении таких опросов стоит продумать наиболее подходящее место и время. Если вы прервете пользователя во время игры или оформления заказа, вряд ли он будет очень рад поучаствовать в исследовании.
В этой ситуации он, скорее, либо закроет форму опроса, либо поставит чуть более низкую оценку, нежели бы поставил, если бы столкнулся с этим опросом в более подходящее время.
Если же, например, показывать форму опроса после совершения покупки, то это сразу ограничит аудиторию, так как увидят его только платящие пользователи. В этом случае есть вероятность, что оценка будет зависеть, скорее, от удобства процесса покупки, нежели от продукта в целом.
Таким образом, место в приложении, где будет показан опрос, может повлиять на оценку пользователя, поэтому стоит выбирать нейтральные моменты, когда он не сосредоточен на каком-либо процессе внутри приложения.
Пожалуй, идеального места для такого опроса нет, но наиболее подходящее лучше всего выберет сам разработчик, хорошо знающий свой проект и уже знакомый с поведением пользователей в нем.
Второй момент, на который стоит обратить внимание – как часто проводить опрос.
Как и с «идеальным» местом, так и с частотой проведения опросов однозначного ответа нет. Можно проводить его раз в месяц, квартал, полгода, год – только при выборе этого срока стоит учитывать, как быстро обновляется аудитория.
Дело в том, что пользователь, уже поучаствовавший в опросе, скорее всего, не будет каждый месяц выставлять баллы.
Вероятно, что когда вы запустите опрос первый раз, примут участие в нем совершенно разные пользователи – и те, кто в приложении давно и «новички». Через какое-то время, аудитория проекта пополнится новыми пользователями и когда снова будет запущен опрос, есть шанс, что отвечать будут в большей степени те новые, которые пришли после проведения первого опроса.
А в это время «старый» пользователь, который в прошлый раз поставил 9 баллов, уже не так доволен последними обновлениями, но N-й раз участвовать в опросе не будет. И его мнение не будет учтено при расчете NPS.
Частично эту проблему поможет решить сегментация – если запускать опрос только на определенную аудиторию. Или при анализе результатов можно дополнительно учитывать, какой именно пользователь поставил определенный балл.
Также существует мнение, что изначально в таком опросе будут принимать участие более лояльные пользователи, заинтересованные в продукте. Но, имея под рукой больше данных об опрошенных пользователях, можно предположить так ли это, например, оценив продолжительность сессий, частоту заходов и другие поведенческие метрики.
Выходит, что расчет лояльности через NPS имеет несколько недостатков, делающих его не совсем точным. Однако, основываясь на нашем опыте, этот показатель может быть полезен и вот для чего:
- В первую очередь NPS поможет понять общий настрой аудитории – какая группа пользователей преобладает в проекте, а также сделать вывод о перспективе роста продукта.
- NPS можно сравнивать с другими компаниями или с бенчмарками по отрасли. Это как раз один из немногих показателей, для которого можно без труда эти бенчмарки найти (вот один из реурсов – npsbenchmarks.com). Сделав такое сравнение, можно понять, на каком уровне находится продукт относительно конкурентов и на какой NPS стоит ориентироваться.
- Замеряя net promoter score через определенные промежутки времени, можно оценивать, как сказываются на лояльности клиентов сделанные в продукте изменения, в правильном ли направлении движется проект.
Существует несколько аналогов NPS, но в их основе также лежит опрос пользователей. Один из них – Customer Satisfaction Score (CSAT), где пользователи должны по 5-балльной шкале (very unsatisfied/unsatisfied/neutral/satisfied/very satisfied) ответить на вопрос «How would you rate your overall satisfaction with the service you received?» (Как бы вы оценили свою удовлетворенность оказанным сервисом?). После чего рассчитывается процент удовлетворенных пользователей – тех, кто выбрал 4 или 5.
Еще один метод, Customer Effort Score (CES), позволяет оценить, сколько усилий требуется пользователям для решения своего вопроса при использовании продукта. Он существует в 2-х вариантах. В первом случае вопрос звучит так: «How much effort did you personally have to put forth to handle your request?» (Как много сил вы лично вложили, чтобы осуществить запрос?) и ответ должен быть дан по 5-балльной шкале. Вторая формулировка: «The organization made it easy for me to handle my issue» (Организация сделала так, что мне легко решить мою задачу) и ответить нужно выбрав из 7-ми вариантов наиболее подходящий: Strongly disagree, Disagree, Somewhat disagree, Neutral, Somewhat agree, Agree, Strongly agree.
Затем просто рассчитывается среднее арифметическое всех оценок.
Так как методика у всех этих опросов одинаковая, а отличается только формулировка, то и некоторые минусы, такие как выбор оптимального места и частоты, здесь тоже актуальны.
С точки зрения влияния уровня NPS на доход можно сказать, что не всегда высокий NPS означает хороший уровень дохода приложения, но в то же время, часто у успешных компаний довольно высокий NPS за счет большого кол-ва промоутеров среди пользователей.
Кроме того стоит обратить внимание на то, что если пользователь ответил что он готов порекомендовать сервис, не значит, что он это сделает, так что рассчитывать на виральный рост, глядя на NPS, тоже не стоит. Самый лучший способ повысить этот показатель – работать над продуктом, улучшать его и прислушиваться к мнению своих пользователей.
Читайте также:
Комментарии
Виктор Химин 2017-08-12 22:14:45
Большая статья, много аналитики и цифр, но главное вот в чём: хотите лояльность не будьте жадными, не превращайте игру в донатный магазин, общайтесь с игроками, прислушивайтесь к отзывам игроков, которые играют в вашу игру очень долгое время.
Александр Семёнов 2017-08-12 22:45:03
Виктор Химин, тут можно поспорить) Вот Game of War - самый настоящий донатный магазин, как и Summoners Wars. Но армия поклонников, как и сгенерированные в зеленых президентах суммы, говорят о высокой лояльности.
Ответить