Школа продвижения: что такое «вертикаль» в мобильном маркетинге?

Евгений Осеев, трафик-менеджер Mobio

Вертикаль — сфера или категория мобильного приложения.

Вертикаль для рекламщика определяет метод работы с продуктом, подход к созданию креативов и рекламной стратегии, а также ключевые показатели, которые наиболее важны для приложения вертикали.

Каждая вертикаль — маленький рынок со своей аудиторией. Важно понимать свою вертикаль при продвижении. Это помогает получать более высокие результаты в ходе рекламной кампании.

Внутри каждой вертикали есть свои «нормативы», KPI, а также всевозможные LT, LTV, RR, RRR, ARPU, ARPPU, MAU, DAU и eCPI, на которые нужно ориентироваться. Их понимание позволяет лучше понимать воронку, монетизацию приложения, а также может указывать на нецелевой трафик.

Игры — одна из самых уникальных вертикалей в мобильном маркетинге. Их очень много, все они делятся на различные жанры и поджанры со своими специфическими экономическими моделями и ключевыми показателями.

Соответственно, игровая вертикаль делится на дополнительные виды вертикалей. Например, мы выделяем в том числе такие вертикали, как king style puzzle, strategy и action with progress.

King style puzzle

Так мы называем вертикаль, к которой относятся классические игры в жанре три-в-ряд. Их обычно продвигают, демонстрируя геймплей. К примеру, так делают авторы Toy Blast. Но у авторов Gardenscapes другой подход. Playrix в своих роликах делает акцент на историю.

При создании креативов следует помнить, что хорошо кликаются и конвертятся изображения игрового действия, например, скриншот или просто игровое поле с элементами и кнопкой «Играть». При таком подходе пользователю легче понять суть игры и он быстрее примет решение — будет ли играть в проект или нет.

Strategy

Сегодня этот жанр очень популярен на рынке. Один из главных игроков на рынке — американская MZ. В рамках этого жанра игра продвигаться с помощью интерактивной рекламы, в которой пользователь должен строить башни для защиты замка от волн врагов. Другие игроки на рынке, к примеру, ICC делают ставку на эмоции. Они запускают видео, в которых стримеры эмоционально играют в их проект.

Подходы к созданию креативов для продвижения данной вертикали очень разнообразны. Можно использовать и скриншоты игры, но это не так цепляет, как в других вертикалях, ведь в стратегиях в большинстве случаев важен именно игровой процесс, а не красивая картинка. Поэтому на креативах будет выигрышным показать особенности и возможности игры. Например, уровни развития базы и крепостей (1, 10, 20 lvl), персонажей. Хорошо работают подходы со сравнением и возможностью выбора игровых фракций, а также различные комбинации из данных подходов.

Action with progress

В эту вертикаль мы относим большое количество файтингов, гонок и шутеров, для которых характерны простой геймплей с короткими игровыми сессиями и дерево прокачки с несколькими ветвями. Трафик на такие проекты покупают осторожней, часто помимо видео предпочитают стандартную полноэкранную рекламу.

Одна из особенностей подобных игр — усовершенствование игрового персонажа или вещей из его инвентаря. Например, можно показать эволюцию уровня героя от деревенского парня до непобедимого рыцаря в тяжелых доспехах или визуальную разницу между стартовой пушкой и той, которую пользователь может раздобыть после десятков часов игры. Уместным также будет использование скриншотов игры, mock up-ов устройств с геймплеем на экране и игрового видео.

Вне зависимости от того, о какой вертикали идет речь, в креативах рекомендуется показывать фрагменты геймплея. Так вы будете приводить в свою игру потенциально лояльных игроков, осознанно кликнувших по рекламе.

Словарь разработчика игр

Читайте также:

• Что такое оффер?
• Кто такой рекламодатель?
• Что такое рекламная сеть и как с ней работать?
• Что такое рекламный инвентарь?
• Что такое рекламный медиатор?
• Что такое CPI?
• Кто такой паблишер?
• Что такое рекламная конверсия?