Руководство по мобильному ретаргетингу от ZiMAD

Лилия Хасаинова и Кристина Борисова

Мобильный ретаргетинг набирает обороты. Число приложений, использующих ретаргетинг, в 2019 года выросло на 10%, — сообщает AppsFlyer в исследовании The State of App Retargeting — 2020 Edition. Это говорит о том, что мобильный ретаргетинг становится все популярнее у разработчиков. Давайте разберемся, почему.

Что такое ретаргетинг и зачем он нужен?

Это рекламный инструмент, который показывает рекламу уже знакомой с приложением аудитории. Основная задача ретаргетинга — напомнить пользователям о приложении, мотивировать их вернуться или совершить покупку.

Пользователи, на которых ориентирован ретаргетинг, недостаточно активны в приложении (в том числе и в монетизационном плане). Издатели пытаются их «расшевелить» с помощью рекламных напоминаний и анонсов.

Но, конечно, на деле все несколько сложнее. Например, мы в ZiMAD прибегаем к ретаргетингу в том числе, чтобы:

• стимулировать пользователя закончить начатое действие (оформление подписки, оплата игрового предмета, значительно реже — незаконченная регистрация, непройденный туториал и прочее);
• увеличивать конверсию в следующую покупку (для этого обычно прибегаем к специальным и персонализированным предложениям);
• напоминать ушедшему, но лояльному пользователю о том, что он давно не запускал игру;
• оповещать всех пользователей о новых предложениях в сторе или о новом игровом контенте/фичах.

Все вместе работает как на удержание аудитории, так и на рост выручки.

Что отличает ретаргетинг от обычной покупки пользователей (User Acquisition)?

Покупка пользователей (UA) — это привлечение новых пользователей, которые, возможно, еще не слышали о вашем продукте.

По этой причине при UA-кампании используются другие креативы, другие инструменты, и цена привлечения тоже, как правило, другая.

Как работает мобильный ретаргетинг?

Мобильный ретаргетинг использует технологию «глубоких ссылок» (deep links). Они отправляют пользователя на какой-либо конкретный экран в приложении (а уже на этом экране его ждет подходящий контент).

Подобные ссылки могут быть «зашиты» в пуш-уведомления, письма из рассылки, рекламные баннеры на сайтах или внутри мобильных приложений и игр.

Лучше всего иллюстрирует механизм ретаргетинга и глубоких ссылок классический пример из e-commerce: пользователь в приложении онлайн-магазина посмотрел какой-то товар, добавил его в корзину, но, не купив, вышел. После этого в различных приложениях пользователь начинает видеть тот самый товар, который ждет его в корзине. По клику на рекламу открывается приложение онлайн-магазина, при этом, если диплинк был настроен правильно, то откроется не просто главный экран, а корзина с оставленным товаром.

В мобильных играх ретаргетинг в первую очередь ориентирован на тех, кто давно не заходил или не платил. Если при анализе сегментов проекта маркетолог видит, что у какой-то части аудитории снизилась активность, то он запускает кампанию, в ходе которой, к примеру, на страницах Facebook прежние пользователи видят информацию о новых особенностях знакомой игры или новость о распродаже. Глубокая ссылка в этом случае будет направлять пользователя на экран с информацией об игровом событии или в магазин, где товары по акции будут каким-либо образом выделены.

Но к ретаргетингу прибегают и при других сценариях (не только при низкой активности). Все зависит от того, про какой сегмент пользователей идет речь.

Сегментация пользователей и сценарии ретаргета

Прежде всего, пользователей делят на платящих и неплатящих. Уже внутри этих сегментов есть дополнительные деления (в том числе по активности):

• неплатящие пользователи сегментируются по бизнес-метрикам, а также по прогрессу (открывали ли игру, прошли ли обучение, прошли ли первый уровень и так далее), активности (как часто заходят в игру, сколько времени проводят и прочее), по тому, насколько давно вовлечены в игру;
• платящая аудитория дополнительно сегментируется по тому, сколько, как часто и когда платит.

В зависимости от поставленной задачи, для ретаргетинга выбирают разные сегменты. Например:

• если хочется повысить удержание, то стоит рассказать всей аудитории о новых игровых ивентах;
• если надо увеличить число платежей, то лучше оповестить «пескарей» о щедрой распродаже;
• необходимо повысить DAU — хорошо бы дать знать неплатящим игрокам о большом подарке.

Обращаем внимание, что в ретаргетинг-кампаниях не стоит сосредотачиваться исключительно на уже платящих пользователях, доля которых от всей аудитории редко составляет больше 1-3%. С его помощью имеет смысл все-таки в первую очередь увеличивать долю платящей аудитории. Как раз в этом он особенно эффективен.

Как связан ретаргетинг и количество платящих пользователей?

Ретаргетинг напрямую коррелирует с количеством платящих пользователей. Этот аспект подробно разбирается в уже упомянутом выше The State of App Retargeting — 2020 Edition от AppsFlyer. У приложений, которые используют ретаргетинг, доля платящих пользователей выше, чем у тех, где этот инструмент привлечения не используется.

Это полностью соответствует нашим собственным наблюдениям. Меньше года назад мы начали заниматься ретаргетингом. Уже сейчас на него приходится 10% всех наших рекламных кампаний. И мы очень довольны нашими экспериментами в этом направлении.

По результатам первого квартала 2020-го, доля платящих пользователей среди привлеченной с помощью ретаргетинга аудитории у нас вдвое больше, чем при UA-закупках.

Помимо этого, у нас:

• стоимость привлечения при ретаргетинге на 70% ниже, чем при UA;
• ретаргетинговые кампании в среднем окупаются вдвое лучше по сравнению с UA.

На инфографике чуть ниже еще немного цифр:

Однако наш опыт сегодня ограничен библиотекой продуктов в жанре паззл. В других направлениях ретаргетинг, возможно, будет не столь эффективен.

Работает ли ретаргетинг для всех игровых ниш?

На этот вопрос может ответить все то же исследование AppsFlyer. В нем показана средняя по жанровым вертикалям конверсия ретаргетинговой рекламы в запуск приложения.

Например, в казуальных играх в большинстве регионов конверсия небольшая и она снижается:

В мидкорных играх тренд зависит от региона. В Европе конверсия стабильно растет:

Также от региональной привязки сильно зависит эффективность ретаргетинга в хардкорных играх. Если в Северной Америке ситуация стабильна, то в других падает:

Совсем иная история с социальными казино, где сейчас наблюдается рост конверсии при ретаргетинге в большинстве регионов:

Из этих графиков хорошо видно, что эффективность ретаргетинга зависит и от ниши, и от региона.

В западном мире, как мы увидели чуть выше, ретаргетинг хуже всего себя показывает в казуальных продуктах. Это можно объяснить высокой популярностью гиперказуальных продуктов, которые отличаются коротким Lifetime (LT). Это очень простые игры, без дополнительных механик и с рекламной монетизацией. Для них ретаргетинг менее эффективен.

Совсем иная история с хардкорными и мидкорными играми, для которых характерны:

• большое лояльное комьюнити, с которым ретаргетинг эффективно может работать;
• длинный LT, который позволяет отслеживать пики и спады пользовательского интереса к проекту;
• комплексная монетизация, предоставляющая большие опции для специальных акций;
• высокая платежеспособность аудитории.

Последние два момента в том числе актуальны для игр в жанре социального казино. Наравне с аддиктивной механикой это дает в целом по нише конверсию выше 20%. Нам кажется, что это отличный результат.

Как подготовить кампанию по ретаргетингу?

Перед запуском ретаргет-кампании следует:

• Тщательно протестировать глубокие ссылки. Они должны работать безупречно.
• Просегментировать аудиторию. Маркетолог должен знать, с кем нужно работать, а кого стоит исключить из охвата.
• Подготовить большой пул промо-материалов. Креативы должны быть персонализированы под офферы, которые предлагаются в рекламе.
• Выбрать рекламного партнера, через которого будет запускаться ретаргетинг. Лучше идти к лидерам в этой нише. Неизвестных лучше не привлекать, поскольку есть риск, что они могут кому-либо продать список ваших высококачественных пользователей. Лидеров легко можно найти с помощью систем мобильной аналитики, вроде Appsflyer и Singular. Они публикуют индексы ранжирования рекламных сетей, по которым и находятся хорошие рекламные партнеры.
• Выстроить аналитику, которая позволит считать эффективность кампании по ретаргету (важно: необходимо будет отслеживать не только ROI кампании, но и ее влияние на все бизнес-метрики по сегментам).

Стоит ли опасаться сокращения ретаргета в связи со скорым релизом iOS 14?

На днях стало известно, что с выходом iOS 14 пользователи смогут по клику блокировать передачу рекламным компаниям информации о себе (то есть, блокировать IDFA, который и позволяет проводить ретаргетинг). У многих это вызвало опасение: не станет ли это концом ретаргетинга на платформе Apple.

Нам в ZiMAD кажется преждевременным говорить об этом. Ретаргетинг — это огромная часть маркетинга, куда вливаются большие деньги. Даже если его ждут значительные изменения, то, скорее всего, Apple предложит или будет готова разработать альтернативные инструменты повторного вовлечения.

***

Сейчас мы продолжаем работать с ретаргетингом. И будем рады ответить на все ваши вопросы об этом в комментариях под материалом или в социальных сетях.