Как в 150 раз увеличить ARPU у match-3 — опыт HeroCraft

Денис Седович

Season Match создана студией Urse Games по мотивам одноимённой игры 2007 года и выпущена специально под мобильные платформы. Изначально это была классическая три-в-ряд с простой метой.

Пользователи хвалили игру. У проекта были хорошие показатели удержания. Однако количество платящих игроков было невелико.

Пик удержания пришёлся на первые месяцы после релиза. Тогда игрокам не требовалось совершать внутриигровые покупки. Пользователи имели 300 уровней, которые можно было пройти, не чувствуя дефицита ходов и бустеров.

На момент начала сотрудничества Urse Games и HeroСraft в мае 2017 картина была такой:

Rolling retention до внесения правок в геймплей

При этом ARPU игры составлял всего $0,02-0,04 цента. Это было хорошим стартом, но мы не могли себе позволить продолжать радовать пользователей совсем бесплатно.

Спустя год работы с проектом ARPU вырос до $3 в США. Но у этого была цена. Уровень удержания опустился примерно на 10%:

Rolling retention, когда ключевые нововведения были реализованы

Несмотря на падение удержания и даже рейтинга игры, рост выручки в 150 раз сделал прибыльным платное привлечение пользователей и вывел проект на совершенно новую высоту:

График роста количества совершаемых пользователями покупок

Как мы этого добились?

Я выделяю пять ключевых позиций.

1. Увеличение ассортимента и значимости внутриигровых покупок

В начальной версии игры для покупки были доступны ходы и бустеры. Стандартная история для игр в жанре match-3. Проблема состояла в том, что игроки не видели в них пользы.

Ещё в игре с самого начала были персонажи. Изначально у них не было функционала.

Мы поступили следующим образом.

Во-первых, наделили каждого персонажа уникальной способностью, тем самым создав перманентно заряжаемый бустер.

Во-вторых, мы добавили возможность коллекционировать и прокачивать персонажей.

Меню с персонажами

В-третьих, с учётом нововведений в механике переделали баланс, чтобы увеличить нехватку расходников.

В итоге в ходе многочисленных итераций нам удалось добиться такой сложности эпизодов, которая, с одной стороны, значительно увеличила потребность в расходниках (а значит и прибыль), но при этом не спугнула основную массу игроков.

Достигнуть этого результата мы бы не смогли бы без кастомной аналитики, которая детально показывала поведение пользователей. Также нам существенно помогла добавленная позже адаптивная сложность — система, изучающая скилл игрока и подбирающая для него оптимальную сложность прохождения некоторых уровней.

Поведение пользователей в начале игры

2. Внутриигровые покупки, спецпредложения и скидки

Раньше в игре был простенький магазин. Мы его превратили в супермаркет: переработали весь ассортимент и цены.

Было и стало

В игре появились стартовые паки, а также специальные предложения. Последние отталкиваются от прогресса пользователей: к тем, кто играет давно, игра более лояльна в плане цен на товары.

Также были добавлены контекстные скидки, позволяющие снизить барьер для первой покупки, увеличить конверсию в платящих.

Спецпредложение для новых игроков

3. Улучшение интерфейса и UI

Чтобы показать, что в игре действительно много уровней, мы сделали кнопки переключения локаций. Бесплатная игра даже на старте должна выглядеть так, чтобы пользователю было понятно — проект развивается, играть в него можно долго. Во фритуплейных играх это является одним из главных условий вложений, оно успешно конвертирует лояльных пользователей в платящих.

930 уровней потребуют много времени на прохождение

Были и другие правки интерфейса. Например, его цвета. Изначально он был розовым. Однако после того, как мы нашли исследование, которое показывало разницу в восприятии цветов у мужской и женской аудиторий, мы решили его сменить на более универсальный. Так он стал фиолетовым. Инфографику с результатами исследования можно найти здесь, а подходящая болванка интерфейса была куплена на стоке.

Было и стало

Ещё мы добавили индикации сложности уровней. Благодаря этому немного вырос retention, а также общий рейтинг игры.

4. Изменения в геймдизайне

Мы добавили новые режимы (уровни с боссами, «растущее желе») и переработали первый эпизод в сторону повышения сложности, что повысило retention первого дня на 3%. Добавление новых фишек, бустеров и бонусов также увеличило удержание.

Ещё были добавлены бесплатные лутбоксы, которые открываются за просмотр рекламы. Так мы подняли количество просмотров и увеличили чек.

Так как многие уровни были и остаются сложными, мы добавили возможность выиграть ресурсы, если уровень проигран. Отток пользователей после введения этой механики уменьшился. Мы объясняем это тем, что фрустрация от неудач в таком случае переносится легче.

Можно проиграть и получить за это награду

5. Добавление социальных механик и специальных ивентов

Добавление в игру режима «Марафон» (соревнование между пользователями в таблице за награду) и лидерборда позволили увеличить доходность в выходные дни.

Конкуренция даёт сильную мотивацию к улучшению результата. Если игрок хочет добиться результата быстрее, ему необходимо заплатить.

Марафон

Игрокам нравится чувствовать, что игра живёт вместе с ними, поэтому специальные ивенты в честь праздников позволяют временно увеличить прибыль. Хэллоуин, Пасха и Рождество идеально подходят для этого. Игра на время меняет оформление, появляются новые уровни с новым сюжетом и новой наградой.

Ивент

Cложности при реализации

Не обошлось без проблем. Например, мы неудачно провели А/Б-тест с новой графикой фишек. Мы их тестировали не на новых игроках, а на старой аудитории, которая свыклась со старой графикой. Новые фишки аудитория не приняла.

То, что игра больше недоступна устройствам, работающим на Android до 4.4 версии, вызвало небольшое падение органики.

Иногда Google уделял очень пристальное внимание креативам игры и блокировал апдейты. Например, однажды мы не могли обновиться, поскольку один из персонажей был показан с трубкой во рту.

Планы

Мы планируем улучшать игру и дальше. Сейчас на очереди А/Б-тест новой метаигры с популярной сегодня в жанре механикой строительства.

Скриншот новой меты

Помимо этого постоянно ведётся работа с ASO — с иконками, скриншотами, видео.

На разных этапах у игры было несколько вариантов иконок. Текущая показала лучшие результаты конверсии. Однако мы продолжаем делать новые.

История иконок Season Match

Все промо непрерывно подвергаются улучшениям и А/Б-тестам. Сейчас мы вновь экспериментируем с новой графикой фишек, а также работаем над улучшением графики всех компонентов игры, включая логотип.

UA-отдел тоже активно работает. Он каждую неделю тестирует новые рекламные креативы. Это, а также высокий уровень LTV (сейчас он выше стоимости инсталла), позволяет эффективно закупать трафик.

В качестве заключения я хочу отметить, что главная составляющая успеха — это всё-таки команда Urse Games, разработчик игры. Команда адекватно воспринимает фидбек, а саму разработку ведёт быстро, организованно и профессионально.