Год назад вышла три-в-ряд Season Match Puzzle Adventure. С того момента ARPU игры вырос в 150 раз. Продюсер издательства HeroCraft Денис Седович рассказал, как удалось добиться такой динамики.

Денис Седович

Season Match создана студией Urse Games по мотивам одноимённой игры 2007 года и выпущена специально под мобильные платформы. Изначально это была классическая три-в-ряд с простой метой.

Пользователи хвалили игру. У проекта были хорошие показатели удержания. Однако количество платящих игроков было невелико.

Пик удержания пришёлся на первые месяцы после релиза. Тогда игрокам не требовалось совершать внутриигровые покупки. Пользователи имели 300 уровней, которые можно было пройти, не чувствуя дефицита ходов и бустеров.

На момент начала сотрудничества Urse Games и HeroСraft в мае 2017 картина была такой:

Rolling retention до внесения правок в геймплей

При этом ARPU игры составлял всего $0,02-0,04 цента. Это было хорошим стартом, но мы не могли себе позволить продолжать радовать пользователей совсем бесплатно.

Спустя год работы с проектом ARPU вырос до $3 в США. Но у этого была цена. Уровень удержания опустился примерно на 10%:

Rolling retention, когда ключевые нововведения были реализованы

Несмотря на падение удержания и даже рейтинга игры, рост выручки в 150 раз сделал прибыльным платное привлечение пользователей и вывел проект на совершенно новую высоту:

График роста количества совершаемых пользователями покупок

Как мы этого добились?

Я выделяю пять ключевых позиций.

1. Увеличение ассортимента и значимости внутриигровых покупок

В начальной версии игры для покупки были доступны ходы и бустеры. Стандартная история для игр в жанре match-3. Проблема состояла в том, что игроки не видели в них пользы.

Ещё в игре с самого начала были персонажи. Изначально у них не было функционала.

Мы поступили следующим образом.

Во-первых, наделили каждого персонажа уникальной способностью, тем самым создав перманентно заряжаемый бустер.

Во-вторых, мы добавили возможность коллекционировать и прокачивать персонажей.

Меню с персонажами

В-третьих, с учётом нововведений в механике переделали баланс, чтобы увеличить нехватку расходников.

В итоге в ходе многочисленных итераций нам удалось добиться такой сложности эпизодов, которая, с одной стороны, значительно увеличила потребность в расходниках (а значит и прибыль), но при этом не спугнула основную массу игроков.

Достигнуть этого результата мы бы не смогли бы без кастомной аналитики, которая детально показывала поведение пользователей. Также нам существенно помогла добавленная позже адаптивная сложность — система, изучающая скилл игрока и подбирающая для него оптимальную сложность прохождения некоторых уровней.

Поведение пользователей в начале игры

2. Внутриигровые покупки, спецпредложения и скидки

Раньше в игре был простенький магазин. Мы его превратили в супермаркет: переработали весь ассортимент и цены.

Было и стало

В игре появились стартовые паки, а также специальные предложения. Последние отталкиваются от прогресса пользователей: к тем, кто играет давно, игра более лояльна в плане цен на товары.

Также были добавлены контекстные скидки, позволяющие снизить барьер для первой покупки, увеличить конверсию в платящих.

Спецпредложение для новых игроков

3. Улучшение интерфейса и UI

Чтобы показать, что в игре действительно много уровней, мы сделали кнопки переключения локаций. Бесплатная игра даже на старте должна выглядеть так, чтобы пользователю было понятно — проект развивается, играть в него можно долго. Во фритуплейных играх это является одним из главных условий вложений, оно успешно конвертирует лояльных пользователей в платящих.

930 уровней потребуют много времени на прохождение

Были и другие правки интерфейса. Например, его цвета. Изначально он был розовым. Однако после того, как мы нашли исследование, которое показывало разницу в восприятии цветов у мужской и женской аудиторий, мы решили его сменить на более универсальный. Так он стал фиолетовым. Инфографику с результатами исследования можно найти здесь, а подходящая болванка интерфейса была куплена на стоке.

Было и стало

Ещё мы добавили индикации сложности уровней. Благодаря этому немного вырос retention, а также общий рейтинг игры.

4. Изменения в геймдизайне

Мы добавили новые режимы (уровни с боссами, «растущее желе») и переработали первый эпизод в сторону повышения сложности, что повысило retention первого дня на 3%. Добавление новых фишек, бустеров и бонусов также увеличило удержание.

Ещё были добавлены бесплатные лутбоксы, которые открываются за просмотр рекламы. Так мы подняли количество просмотров и увеличили чек.

Так как многие уровни были и остаются сложными, мы добавили возможность выиграть ресурсы, если уровень проигран. Отток пользователей после введения этой механики уменьшился. Мы объясняем это тем, что фрустрация от неудач в таком случае переносится легче.

Можно проиграть и получить за это награду

5. Добавление социальных механик и специальных ивентов

Добавление в игру режима «Марафон» (соревнование между пользователями в таблице за награду) и лидерборда позволили увеличить доходность в выходные дни.

Конкуренция даёт сильную мотивацию к улучшению результата. Если игрок хочет добиться результата быстрее, ему необходимо заплатить.

Марафон

Игрокам нравится чувствовать, что игра живёт вместе с ними, поэтому специальные ивенты в честь праздников позволяют временно увеличить прибыль. Хэллоуин, Пасха и Рождество идеально подходят для этого. Игра на время меняет оформление, появляются новые уровни с новым сюжетом и новой наградой.

Ивент

Cложности при реализации

Не обошлось без проблем. Например, мы неудачно провели А/Б-тест с новой графикой фишек. Мы их тестировали не на новых игроках, а на старой аудитории, которая свыклась со старой графикой. Новые фишки аудитория не приняла.

То, что игра больше недоступна устройствам, работающим на Android до 4.4 версии, вызвало небольшое падение органики.

Иногда Google уделял очень пристальное внимание креативам игры и блокировал апдейты. Например, однажды мы не могли обновиться, поскольку один из персонажей был показан с трубкой во рту.

Планы

Мы планируем улучшать игру и дальше. Сейчас на очереди А/Б-тест новой метаигры с популярной сегодня в жанре механикой строительства.

Скриншот новой меты

Помимо этого постоянно ведётся работа с ASO — с иконками, скриншотами, видео.

На разных этапах у игры было несколько вариантов иконок. Текущая показала лучшие результаты конверсии. Однако мы продолжаем делать новые.

История иконок Season Match

Все промо непрерывно подвергаются улучшениям и А/Б-тестам. Сейчас мы вновь экспериментируем с новой графикой фишек, а также работаем над улучшением графики всех компонентов игры, включая логотип.

UA-отдел тоже активно работает. Он каждую неделю тестирует новые рекламные креативы. Это, а также высокий уровень LTV (сейчас он выше стоимости инсталла), позволяет эффективно закупать трафик.

В качестве заключения я хочу отметить, что главная составляющая успеха — это всё-таки команда Urse Games, разработчик игры. Команда адекватно воспринимает фидбек, а саму разработку ведёт быстро, организованно и профессионально.

Тэги:

Комментарии

Ignat Bykov 2018-10-16 11:25:56

Добрый день! Спасибо за статью, хорошая. А каков был не роллинг, а обычный ретеншен?

0

    Феликс Морозов 2018-10-16 12:28:23

    Ignat Bykov, добрый день, Игнат.
    Обычный ретеншн был таким:
    https://snag.gy/k217Kf.jpg

    1

Пётр Родионов 2018-10-16 12:33:28

ARPU мобильного матч3 с графикой десятилетней давности, без меты - $3?
Владельцы компании уже включены в список Forbes?

0

    Андрей Мещеряков 2018-10-16 13:10:16

    Пётр Родионов, в toon blast тоже меты нет, но это не мешает ему зарабатывать.

    0

      Пётр Родионов 2018-10-16 13:27:07

      Андрей Мещеряков, я не об этом
      Я к тому что для простой игры без менты это нереальные цифры АРПУ
      У покемон го арпу 25 центов, у игр кинга от 20 до 40 центов.
      Думаю в статье все-таки ошибка, и речь идет про ARPPU (per PAYING user)

      0

        Андрей Мещеряков 2018-10-16 14:25:54

        Пётр Родионов, готов спорить на деньги, что речь про арпу. И 1-2-3+ долларов вполне достижимые цифры для игры без глубокой меты.

        0

Пётр Родионов 2018-10-16 12:36:02

может речь все-таки про ARPPU?

0

    Konstantin Boronenkov 2018-10-16 13:41:13

    Пётр Родионов, И ретеншн - не ретеншн, и арпу не арпу :D.

    0

    Феликс Морозов 2018-10-16 15:24:28

    Пётр Родионов, нет, в статье речь идёт об ARPU.

    0

      Пётр Родионов 2018-10-16 15:45:20

      Феликс Морозов, ну я прям даже не знаю, и о каком DAU идет речь? хотя бы порядки значений. Одна органика что ли?
      Казуальная ф2п м3 игра с такими значениями АРПУ - это из области фантастики, при том что лидеры жанра и даже лидеры рынка (казуальных ф2п) не могут похвастаться такими значениями. Как я писал выше, у покемонов заявлено 25 центов, возможно доходило до $1 (есть такие данные в интернетах) на пике. У кингов по их же заявлениям 20-40 центов.

      Я не исключаю возможность существования мобильной игры с таким АРПУ, но не в этой нише. Значит какие-то другие факторы влияют на немасштабируемость такого успеха (могу предположить, что непривлечение платного трафика), потому что иначе игра должна быть выше самых зарабатывающих игр сторов.

      0

        Андрей Мещеряков 2018-10-16 16:55:08

        Пётр Родионов, а не DARPU ли ты имеешь ввиду? ( ну вот так мне показалось по контексту... ). Можно линк, где кинг говорит про ARPU ( который LTV, как подразумевается в статье ) в 20-40 центов?

        0

          Пётр Родионов 2018-10-17 10:58:25

          Андрей Мещеряков, при чем тут LTV?
          В статье написано ARPU - значит должно быть указано ARPU.
          Вообще да, я имел в виду DARPU, тут видимо вопрос уже про понимание того, какой ARPU берется по дефолту когда говорят просто ARPU (хотя в Monthly ARPU $3 тоже не очень верится, но по крайней мере в теории оно возможно, если трафика почти нет и аудитория состоит из очень лояльной органики)
          https://medium.com/@jaremy/five-key-stats-from-the-king-ipo-8e0f6b180c63 - тут в частности по словам кинга DARPU вообще 5 центов

          0

          Андрей Мещеряков 2018-10-17 11:15:15

          Пётр Родионов,
          >при чем тут LTV?
          По-моему при том, что когда говорится про ARPU без упоминания периода ( дневной там арпу, или месячный ), то имеется ввид LTV, т.е. ARPU за время жизни игрока.
          По-крайней мере - я так обычно воспринимаю именно так. Думаю автор статьи тоже имел ввиду именно это ( но мы можем же и спросить у него самого ).
          Почему вы решили, что речь именно о дневном или месячном ARPU?

          0

          Пётр Родионов 2018-10-17 11:23:29

          Андрей Мещеряков, согласен, лучше если автор сам напишет, что именно считалось.

          Я так решил потому, что ARPU стандартно считается за какой-то период, не связанный со временем жизни пользователей.
          https://en.wikipedia.org/wiki/Average_revenue_per_user
          Это именно метрика, характеризующая эффективность оперирования за указанный период. То есть если кто-то говорит "мы увеличили АРПУ на Х%" - это означает, что за какой-то недавний период средний доход с пользователя стал больше чем за аналогичный по продолжительности период в прошлом. А не за все время (жизни проекта, жизни пользователя), т.к. эти метрики уже по-другому называются (собственно LTV, ARPI и т.п.).

          0

        Oleg Yaksin 2018-10-17 01:22:50

        Пётр Родионов, сравнение с играми, у которых установок очень много, не корректно просто потому что при огромном объеме инсталлов все ключевые показатели могут падать очень сильно.
        Вот сами подумайте, вы сравниваете цифры Кинга по 100 млн инсталлов и Season Match по 100к инсталлов. В этих 100 млн пропорция нецелевых юзеров гораздо выше, чем в 100к инсталлов. Если вы когда-нибудь имели дело, например, с фичерингом, то могли бы заметить, как сильно метрики проседали на этих фичеринговых юзерах.
        Уже не говоря о том, что в статье не написано по какой стране и платформе они ARPU считали. Если это US с ios, то подобная цифра вполне может быть реальной. Или например ARPU посчитан на милипиздрической выборке, где дисперсия огромная (учитывая, что игра не входит в топы по загрузкам ни на ios ни на android, то инсталлов там скорее всего немного, значит этот вариант тоже возможен). Вариантов много может быть.
        Да и вообще все эти цифры в статьях подобных надо воспринимать гораздо проще, потому что контекст расчетов крайне редко раскрывают, а там может быть что угодно.

        0

        Stanislav Savvinykh 2018-10-17 08:41:22

        Пётр Родионов, можно зайти в sensortower, разделить количество инсталлов на количество заработанных денег у любой топовой матч-3 и увидеть, что арпу может достигать куда больших значений. Поэтому они так популярны как бы. Откуда инфа, что это много?

        0

          Пётр Родионов 2018-10-17 10:58:50

          Stanislav Savvinykh, это называется ARPI (per install) - совсем другая метрика

          0

          Андрей Мещеряков 2018-10-17 11:20:14

          Пётр Родионов, у меня сомнения, что ARPI это устоявшийся общеупотребительный термин. Я ни разу такого не встречал. Я понимаю, что я не показатель. Но и гугл по запросу "что такое ARPI" на первой странице не выдает ничего вменяемого...

          0

          Пётр Родионов 2018-10-17 11:32:36

          Андрей Мещеряков, ну вот к вопросу об универсальности терминов в индустрии :) видимо да, ARPI как термин широко не используется, но, как я уже написал выше, ARPU лично в моем понимании подразумевает период, что подтверждается и интернетом
          ARPU = Total Revenue Generated During a Specific Timeframe / Total Number of Active Users During a Specific Timeframe
          Метрики за весь период существования проекта - это уже что-то иное, как бы кто это не называл (но не ARPU)

          0

Дмитрий Пинчук 2018-10-16 19:28:30

Доброго времени суток.
Подскажите, какие инсталы анализировались при подсчете ретеншена? Органика/коммерция, страны, мощность девайсов или что-то еще.

0

    Феликс Морозов 2018-10-17 12:26:48

    Дмитрий, при подсчете ретеншна анализировались органические инсталлы со всего мира.

    0

Вячеслав Романов 2018-10-17 14:38:06

Спасибо за статью, очень интересно!
Подскажите какой у вас был апдейт в районе 10 июня, наверное двухкратный рост в это время? Турниры?

0

Pavel Korbut 2018-10-23 19:47:57

Заголовок огненный!

0