Интервью с Pixonic: «Cтавим задачу захватить максимальную долю на рынке»

На вопросы отвечали CEO Филипп Гладков и COO Игорь Клюкин.

Александр Семенов, выпускающий редактор App2Top.ru: За последний год выручка компании выросла в пять раз. Загрузки скакнули с 15 млн до 50 млн. Что стало основным драйвером роста? 

Игорь Клюкин

Игорь Клюкин, COO в Pixonic: Как всегда — работа команды. К этому моменту продукт был подготовлен и драйвером именно в этот момент стал маркетинг. Мы как раз открыли офис в Берлине, чтобы перенимать зарубежную экспертизу и оптимизировать решения для наших процессов. Что-то переняли, что-то делали по своему и в итоге смогли добиться впечатляющих показателей по маркетингу.

При этом игра была не рентабельна первый год своего существования. Что тогда мешало в первую очередь?

Игорь: Показатели проекта, качество игры с точки зрения «ремесла» — туториал, баги, неработающие ГД-решения, монетизация, экономика, да и много другого. В первый год мы как раз дорабатывали проект и метрики до минимально необходимых.

Как и когда случился переломный момент, когда вы поняли, что, все, игра пошла?

Игорь: Не совсем верно говорить про переломный момент. Мы верили в игру на каждой стадии, начиная с идеи и прототипа. На каждой стадии были опасения и мы упорно работали, чтобы выявить риски и предотвратить критичные ошибки. На каждой стадии были моменты, когда мы понимали, что все сделано правильно. Одним из самых эмоциональных моментов был софтлонч проекта, когда игра в странах СНГ сама взлетела в топ по скачкам, что превзошло наши ожидания.

Потом эйфория прошла и мы поняли, что метрики все равно надо вытягивать и следующий эмоциональный момент произошел, когда после сложного релиза мы увидели, что наши правки сработали и тренд по показателям пошел вверх.

Филипп Гладков

Филипп Гладков, CEO в Pixonic: Так же можно сказать и про маркетинг — мы нашли работающие каналы, мы успешно освоили новые гео, сделали точные предсказания и масштабировались быстрыми темпами.

Так что какого-то одного момента нет, это не спринт, это — марафон.

Когда вы вышли на мобайл, на нем еще не было World of Tanks Blitz. Не связан ли частично ваш успех с тем, что вы удачно заняли нишу Wargaming на мобайле? 

Филипп: Да, нишу мы заняли, но WoT Blitz вышел через 2,5 недели после нашего софтланча.. Еще на стадии выбора концепции проекта мы ожидали, что будут танки до нас или после. И это одна из нескольких причин, почему мы выбрали сеттинг роботов.

Какие у вас были метрики, когда Pollen согласился давать вам деньги под рекламу?

Филипп: Здесь дело было не в метриках — на тот момент они были более, чем скромные. Самое главное, что мы показали, что мы делаем бизнес — мы вкладываем деньги в рекламу и зарабатываем. Также у нас была положительная динамика в течение предыдущих полгода.

Год назад, ты говорил, что порядка 60% выручки вы тратите на маркетинг. Цифра изменилась?

Филипп: Перед собой мы ставим задачу захватить максимальную долю на рынке, показать нашу игру максимальному числу игроков. У маркетинга как стояла задача «жарить на полную», так и стоит. Также мы все время улучшаем игру и LTV растет. Чем больше LTV, тем больше мы можем позволить себе вкладывать в рекламу. Поэтому до сих пор 60% выручки мы реинвестируем в рекламу.

В конце прошлого года вас купил Mail.Ru Group. Покупала у вас как у собственников или у Елены Масловой, одного из основателей?

Филипп: Ситуация была интересная, возможно, не совсем стандартная. У Pixonic не было одного собственника, но было два фаундера, со временем образовалась большая группа акционеров, часть из которых далеки от бизнеса в игровой индустрии, был совет директоров из акционеров или их представителей.

Покупка совершалась у всех акционеров. Мы выступали, как менеджмент и миноритарии, но без обязательств основателей — этот момент и был несколько нестандартным, который несколько «рвал» привычный шаблон подобных сделок и над которым было особенно интересно работать.

Если бы вы были собственниками, вы бы продали компанию?

Игорь: Вопрос из разряда «если бы…» Если бы мы были собственниками, то компания работала бы несколько по-другому, история была бы другой (не факт что в лучшую сторону). И вот в одной из гипотетических вселенных сделка все-равно была бы, но скорее всего, не на все 100% компании.

Что поменялось в компании с приходом Mail.Ru? 

Филипп: На всех уровнях мы старались сохранить автономию и нам это удалось. Влияния на процессы работы компании никакого нет.

Но на каких-то уровнях вы с Mail.Ru взаимодействуете, как и когда это происходит?

Филипп: Все в рамках выстраивания стандартных отношений с инвесторами, те же советы директоров и так далее.

Зимой 2016 вы сообщили, что готовы вернуться к издательству. Но мы так и не услышали от вас новых анонсов. Что случилось, где проекты?

Игорь: Слушай, я думаю заметно, что мы предпочитаем работать и не заниматься только анонсами. По изданию мы не собираемся брать это направление большим количеством проектов, а ищем качественные хардкорные и мидкорные, так как в этом направлении у нас основная экспертиза. Также важна команда, с которой мы сможем работать долгосрочно и как партнеры. Тут должен быть win-win с двух сторон.

Филипп: Да, работа кипит, просто мы о ней не сильно кричим. Мы рассматриваем заявки, плотно общаемся с несколькими командами. К текущему моменту мы уже брали проект на издательство, но он не прошел тестовый период. Сейчас у нас в работе второй проект, подробнее по результатам уже сможем сказать после софтлонча.

Каким должен быть проект, чтобы вы его взяли? Какие метрики, жанр, какая команда? 

Филипп: Основные критерии — качество продукта. А также мы смотрим на ретеншн 14-го дня — он должен быть около 25%.

Компании редко решаются на то, чтобы после двух лет на рынке поменять название, вы не испугались и в 2016 переименовались. Громоздкое Walking War Robots ушло в истории. Продвигать игру стало легче? 

Игорь: Это еще одна история. Постараюсь кратко. В начале 2016 года мы спонсировали киберспортивную трансляцию — в углу экрана висел логотип Роботов, который в таком формате оказался нечитаем. Это было катализатором смены логотипа. Летом, в процессе поиска идеи логотипа (я рассказывал это отдельно на facebook/app2top), наш директор по коммюнити сказал нам с Филиппом, «а давайте еще и название до двух слов сократим». К тому моменту мы неоднократно отмечали, что мало кто с первого раза правильно понимал или читал название игры на слух — партнеры, игроки, стримеры, друзья, которым рассказываешь про проект, над которым работаешь.

Сперва у меня была стандартная реакция «Да, конечно звучит здраво, но уже поздно — игре два года, так никто не делает». Но в Pixonic это не причина и за такой подход у нас «бьют», и после мысленной оплеухи самому себе, я сказал команде, которая занималась разработкой логотипа, что парадигма поменялась.

Что касается результата — я считаю, что шаг правильный, хотя и сложно выделить влияние именно этого шага среди замеряемых метрик, но и такой цели нет. Есть рост, есть решение, которое убрало эмпирически известную проблему «люди несколько раз переспрашивают название игры» и есть очередной кейс, что фраза «так никто не делает» сама по себе не является причиной и надо копать дальше. Часто за этой фразой никаких фактов не обнаруживается.

Понятно, спасибо за интервью.